2022年，受到疫情等多重因素影响，中国经济增速放缓，GDP同比增长3.0%。全年社会消费品零售总额出现了0.2%的同比负增长，分渠道来看，百货渠道受影响最大，零售额同比降幅达到9.3%；分品类来看，家具、家电等耐用消费品受影响最大。
3年的疫情与抗疫政策，不仅改变了消费者的购物行为，冲击了各玩家的通路策略，甚至重构了一些企业的分销体系，颠覆了生存模式。
家电市场的新零售
聚焦家电市场，中国家电市场在2018年以前受到蓬勃发展的房地产市场带动，保持了高速增长；之后由于主要家电品类的市场饱和度提高，家电市场进入了存量震荡时代。
2020年受到突发的疫情影响，家电市场规模出现较为明显的萎缩；而2021年随着疫情得到有效控制，积压的市场需求得到集中释放，家电市场快速回温；2022年，受到疫情反复、国际形势动荡和消费者心态趋于保守等因素的影响，叠加较高基数的反衬，家电市场零售额规模再度出现6.4%的同比负增长。
总的来看，中国零售行业的历次变革的本质为对“人货场”三要素的重构与优化。
在当下，“人货场”三因素均展现新特性，Z 世代成为消费主力军，悦己和社交为核心消费诉求；技术引领商品创新，产品更重性价比与设计体验感；线上线下消费场景融合趋势加强，海外市场为新增长力。
在此背景下，新零售成为大势所趋，2022年，家电线上渠道的零售额占比进一步扩张，除厨卫电器之外，各品类的线上零售额占比均已过半，其中生活家电的线上占比甚至达到了82.4%。
人：新消费主体
根据GfK消费者调研结果，关于家电产品的购买动机，产品因素方面，产品的功能升级是除故障更换之外的最重要考量因素，特别是在35~39岁的受访者中，选择此购买动机的消费者占比达到28%。从非产品因素来看，搬家、装修、新婚、家庭成员变动则是最重要的购买家电产品动机。
随着 Z 世代成为消费主力军，悦己和社交为核心消费诉求，在个性化购物体验需求下，市场规模快速发展，新兴竞争者涌现带来新生机，“快”和“准”成为竞争关键，就科技及耐用消费品（简称TCG）而言，短视频平台的重要性仅次于排名第一的电商平台上的广告或展示，且差距正在进一步缩小，而亲朋好友的推荐或谈论已跻身排名前五的重要触点，是唯一一个排名有所上升的触点。
货：多元消费需求
从产品发展趋势来看，家电从单一商品向全方位体验转变，随着物联网的发展，智能化成为家电产品发展的大势所趋。
2022年1~11月，中国市场消费电子智能产品（指自带APP或可以接入网络的产品）渗透率已达到93%，大家电的渗透率也已近半。未来随着更多家电产品加入智能生态系统，家电产品将突破生态壁垒，从单品智能走向全屋智能。
受到消费者选择更加理智的影响，主打高性价比的入门级产品在2022年赢得了消费者青睐，市场表现亮眼。2022年1~11月，2000元以下的彩电、2000元以下的洗衣机和2000~4000元（不含4000元）的空调的市场份额都有所扩张。
由于大家电存在一定的使用周期，市场几近饱和，近年来定位小型方便体验佳的小家电开始独霸市场，各家电器巨头纷纷投入小家电的创新浪潮，一方面在原有产品上进行创新，增加单个产品的功能，达到一物多用的效果，另一方面通过开发新的产品类型以满足消费者的多样化需求。
同时，随着移动互联网、物联网等新兴技术的发展，小家电产品逐渐实现联网控制等智能化功能，满足市场的智能化需求。
场：消费场景延伸
目前，场从线上、线下零售终端向泛零售、多元化场景转变。分渠道看，线上方面，2022年社交电商在线上渠道中的销售额占比呈现快速提升趋势，2022年1月时此比例为3.8%，到12月时，此比例已扩张至10.20%。
GfK中怡康社交电商零售监测数据显示，去年社交电商为家电行业贡献了309.4亿的销售额，其中食品料理机、电动剃须刀、空气炸锅等小家电依托小视频引流的效果尤其显著，去年在社交电商渠道的销售额占比均超过了整个线上渠道销售额的20%。
线下方面，建材渠道的前置家电市场销售规模实现了2.3%的正增长，开发商统一安装和居民房屋二次装修，是最主要的前置化家电购买场景。
目前，线上渠道从粗放式低价竞争模式向多元差异化竞争与服务竞争模式转变，重视用户精细化运营、提供覆盖用户全生活场景服务、供应链高效的平台或取胜。
未来，消费者决策将越来越多地从线下渠道转向依赖全渠道，例如在线下研究、线上购买，或线上研究、线下体验，每一种渠道完成整体渠道的部分功能。
企业应顺应趋势尝试以人为中心的多渠道组合和跨渠道销售行为，如线上下单门店自提、线上浏览线下试用、门店缺货线上选购等，致力于做好私域用户运营，线上线下多渠道、多触点触达目标消费者，并集中引流到私域进行用户激活。
编辑：Pheoebe
参考资料：
《GfK报告 | 新形势下的家电零售暨2022年家电市场总结》，GfK
《2022新零售行业年度报告：结构“人货场”掘金新成长》，景博传媒研究院