中国汽车出口正迎来高速增长期。2021年，中国汽车出口量比2020年翻番，今年前三季度又比去年同期增55%。业界预计，2025年出口有希望达到600万辆。那么在此过程中，中国车企如何能更快速地布局全球？哪些车企在出口业务上表现出色？不同市场又有怎样的机遇和挑战？如何从产品输出到品牌输出，甚至到文化输出？
11月10日《中国-东盟汽车产业发展论坛》上，以“中国品牌出海”为核心议题，政、企、学、研各领域专家探讨了中国汽车品牌的全球化路径，在东盟区域发展的机遇与挑战等多个议题。同时，长城汽车分享了在东盟区域，尤其在泰国市场“走出去”和“走上去”的经验和思考。
长城汽车集团副总裁兼东盟区域总裁张佳明
中国车企抢滩东盟，长城汽车“原生态品牌”在海外获青睐
以泰国为代表的东盟地区，现已成为了中国车企海外出口的重要选项。截至目前，国内的长城汽车、上汽集团、比亚迪等车企，都进入了东盟市场。
为何中国车企争相抢滩东盟？原因大致有四点。
一、中国与东盟亲密度高。中国与东盟在政治、经济、文化交流合作等方面越来越深入和广泛，东盟和中国已连续多年成为双方第一大贸易伙伴。
二、该市场消费者对汽车的需求在转变。一直以来当地都是“日系品牌占据主导”的市场格局，但现在汽车消费升级趋势日趋明显；消费者在关注品质的同时，对新能源、智能化、个性化需求日益强烈。这并非日系品牌的强项，但却是中国汽车品牌的优势所在，为中国车企在东盟汽车市场的发展提供了弯道超车的机会。
三、东盟汽车产销量达到了一定体量，是值得一进的战略市场。公开数据显示，2021年印度尼西亚、泰国、马来西亚、越南、菲律宾和新加坡这东盟6国的新车总销量达到了279万辆，同比提升14%。
四、《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）中对汽车零部件进口关税在降低，为中国车企本地化生产提供了便利条件。
虽然条件有利，但车企进入当地的“姿势”不同，获得的成效显然也不同。
在此之中，部分车企采用换标或收购当地企业再贴牌的方式进入当地。例如，吉利在当地以“宝腾”品牌发展；上汽集团则主要依托名爵（MG）这个声名在外的老品牌。
短期来看，通过合作商换成当地更熟悉的品牌名来打开市场，貌似是汽车品牌出海非常“捷径”的选择，但长期发展考虑，这不利于中国原生态汽车品牌的走出去。很有可能发生的场景是，一台车在当地卖出去了10万辆，当地人甚至不知道这是来自中国的汽车品牌。
然而，长城汽车毅然选择了原生态品牌出海的方式，通过新能源车为主要切口，长城汽车在东盟短短一年多时间布局，已经获得了瞩目成绩。以最为核心的泰国市场为例，截至当前已经累计向泰国用户交付新能源汽车1.2万辆，哈弗H6 HEV在泰国已累计13个月位居C级SUV市场销量领先。
这些数字足以说明，泰国市场对长城汽车的产品和品牌给予了双重认可。而这背后则是长城汽车领先的新能源技术、智能化实力等多方面的支撑。
长城汽车泰国罗勇新能源工厂第一万辆车下线
GWM品牌在东盟的关键词：“差异化”和“以用户为中心”
2022年是长城汽车全球化战略的关键一年,同时也是长城汽车在东盟市场开花结果的关键一年，令人赞叹的是，从无到有再到备受认可，长城汽车仅仅用了不到两年的时间。从2021年长城汽车以泰国为起点推出GWM品牌以来，已陆续在文莱、老挝发布GWM品牌并实现了产品上市。2022年7月5日，长城汽车马来西亚子公司正式开业，随之10月26日，长城汽车与SQ集团汇鸿汽车达成合作伙伴关系，宣布将共同开拓菲律宾汽车市场。长城汽车正以全面加速的状态推进东盟战略的布局和落地，也推进了长城汽车全球化战略的加速落地。
虽然布局高效而广泛，但对于长城汽车而言，其目标不仅仅是“走出去”，更要“走上去”，并“在东盟市场成为一个真正深耕本土市场的全球化汽车品牌”。如何从“走出去”到“走上去”？差异化和以用户为中心是长城汽车打造独特竞争力的两大关键词。
实际上，长城汽车在进入泰国伊始，就率先进行品牌焕新，发布“GWM”长城汽车品牌，接着迅速推进品牌标准化建设。此外，长城汽车同时强化了与消费者的感性沟通，用开放的心态与消费者积极共创，逐步打造国际化、年轻化、有活力的品牌形象。
在技术层面，依托柠檬混动DHT技术、智能化技术以及长城汽车在全球布局的研发体系，令其拥有足够大的技术优势，从而走在行业前列。
在销售模式方面，长城汽车在泰国市场进行了大胆创新，打造了“直营+授权的混合网络模式”，引入了“ONE Price（透明定价）”和“销售合伙人”概念。在这种“线上交易、线下交付”的新零售模式下，销售合伙人避免了门店的库存压力和渠道间的相互竞争。他们只需要专注在为消费者提供产品试驾、交付与服务上，这极大地提升了消费者的购车体验。
如果说渠道和品牌是“枝叶”，那么本地制造能力和用车基础设施就是长城汽车扎根当地的“树干”。只有根基扎牢，才能为品牌建设提供足够的养分，才会令整棵树枝繁叶茂。这方面，长城汽车不仅在罗勇建立新能源汽车整车生产基地，还引入了长城汽车旗下零部件企业在本地生产与经营。目前，其在泰国市场的零部件本地化率达到约45%。
而在普及新能源车最需要的基础设施上，长城汽车今年在曼谷自建了其海外第一座“光储充一体”超级充电站。此外还与泰国三家电力能源机构签署合作协议，共同推动电动汽车基础设施建设。目前，长城汽车充电地图已经成功接入5家充电运营商，700多个充电站，覆盖超过80%的泰国公共充电网络。
可以说，长城汽车出海已经从产品出海、品牌出海进阶为全产业链的生态出海。
强大的生态支撑无疑让用户对这个中国品牌有了更多的安全感。但为了与用户拉近距离，长城汽车做得远不止此。从以下这几个数字可以看出长城汽车在联结用户方面做出的努力。
·“500”：过去的10个月里，长城汽车在泰国开展了近500场“GWM品牌用户活动”。
·“4万”：品牌活动中与近4万名用户及粉丝一起互动分享。
·“11.6万”：到今年9月底，其APP注册用户达到11.6万人，日活超过12%。
·“90万”：长城汽车在泰国官方社交平台粉丝量已接近90万。
不仅如此，长城汽车在泰国市场还打造了“用户委员会”的概念，让每一位用户的每一个需求都能真正影响和渗透到业务决策中。
长城汽车在泰国市场的精心运营无疑获得了积极的反馈，这种反馈不只体现在销量的节节攀升上。近年来，疫情导致的供应链短缺使得许多车企自身业务难保，更不用说拓展海外市场。而即便是有余力向外拓展，一些车企也是浅尝辄止——仅仅停留在产品出口上。长城汽车深知，全球化不是贸易出口，而是扎根海外。不仅在海外卖车、建销售网络，还建工厂、建研发中心，并与用户充分互动。
更进一步说，这种全方位的布局带来的正向反馈不仅有利于长城汽车的长期发展，其在泰国的成功经验还可以为其他中国品牌所借鉴，也助推了中国汽车迈向高质量发展。
东盟为缩影，长城汽车正加速布局全球
经过了几十年的发展，中国汽车产业的制造水平与体系能力已经达到甚至超越世界领先水平；电气化、网络化、智能化，更让中国汽车品牌的换道超车如虎添翼。中国汽车品牌的全球化已经是不可逆的进程。
对于长城汽车而言，东盟只是它全球版图的一个缩影。其在全球多个区域布局了产销研体系。
在欧洲，长城汽车携旗下魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、拿铁PHEV（Coffee 02），欧拉闪电猫、好猫等新能源车型登场巴黎车展，在欧洲这个高势能市场的亮相，将让全球进一步了解长城汽车的新能源与智能化实力，加速长城汽车新能源出海进程。
在巴西市场，长城汽车举办了柠檬混动DHT技术沙龙，线上参与的媒体一致认为“柠檬混动DHT”高度契合巴西用户的用车场景，不仅能满足巴西城市用户的日常通勤，而且还能满足郊区、农场用户休闲度假的长距离用车，长城汽车为巴西用户带去电动化驾驶乐趣值得期待。
在南非市场，长城汽车正式推出了全球化新能源车型哈弗H6 HEV，哈弗JOLION HEV。这是长城汽车在南非上市的首批新能源产品，将助力南非市场加速进入新能源时代。
这些市场对长城汽车的意义不尽相同。东盟是“一带一路”背景下的亲密合作，是中国车企出海的沃土。对于巴西、南非市场，长城汽车的产品能为那里带去便利，改善用车水平，还能激发这些地区的汽车市场活力，更加速了当地汽车世代的变革。而在欧洲这个传统汽车工业强国腹地，长城汽车主动杀入“狼群”。依靠新能源与智能化技术优势，在欧洲消费者心中埋下了“高品质”“强技术”的种子。
从销量领先到技术超越，从新兴市场到高势能市场，长城汽车正在全球市场走出一条“高质高价”的品牌向上之路。
后记：
中国车企虽然出口量迎来高速增长，但产品卖出去不等于品牌走出去，只有将品牌理念和高品质印象充分地输出到海外，才算真正在海外扎根。在这方面，长城汽车显然作出了示范。
数字是最好的论据。今年10月，长城汽车海外销量21,052辆，同比增长49.58%；1-10月海外销量132,796辆，同比增长18.55%。
对于中国品牌而言，全球化没有固定的模式，出海之路也没有现成的参考，长城汽车获得这样的成绩并不容易。本次论坛现场，一位泰国知名汽车行业意见领袖如此评价长城汽车——“泰国电动汽车市场才刚开始发展，但我相信长城汽车将会继续为泰国市场提供创新的产品和服务，并以稳定和可持续的方式，推动我们全面进入电动汽车社会”。这番走心的评价来自于长城汽车在当地贴心的运营，但这里显然不是终点。
眼下的长城汽车正不断建立全球研发体系，在各地区建立工厂、子公司，全身心地投入到不同市场的用户习惯、销售模式、市场环境的研究中去。布局全球，冲击汽车工业的顶点，长城汽车一直在前进。