近日，体育商业媒体SportsPro发布了2022全球最具市场价值运动员TOP50，C罗登顶榜首，小威廉姆斯、刘易斯·汉密尔顿、勒布朗·詹姆斯和梅西分列二到五名。
该榜单根据“市场能力得分（Marketability Score）”对运动员进行排名，得分由品牌实力、经济价值和受众群体三部分组成。排名不仅基于运动员自身社交媒体的关注度或影响力，还综合考虑了其对社会的影响力和对公益事业的投入程度等，旨在准确评估运动员的市场营销价值。
C罗位列榜首并不意外。去年，这位37岁的足坛巨星宣布重披曼联7号球衣。短短12小时内其球衣销售额就超过了3250万英镑，轻松打破了英超纪录。而曼联官方在宣布C罗回归后的2个小时内，俱乐部官方社媒账号的粉丝数增加了120万，股票也实现了上涨。在个人社交媒体的影响力上，C罗也傲视群雄，他在Instagram上的粉丝已超过4.8亿。据数据公司Nielsen gracenote估算，C罗每次发布新动态，预计将获得160万欧元的收入。
除C罗外，位列前五的网坛名将小威廉姆斯、F1车手汉密尔顿和篮球巨星詹姆斯都是各自领域的佼佼者。但一个显著的变化是，冉冉升起的新星以及积极投身社会事业的运动员开始入围，这意味着运动员市场价值的衡量标准正在悄然地改变。
▲ 勒布朗·詹姆斯。（图源：NBC Sports）
01 年龄只是一个数字
今年榜单前五名的运动员都有一个共同的特点——年龄都在35岁以上。41岁的小威廉姆斯在美网后正式退役，而最年轻的梅西也已经35岁。
在前十名中，有八名运动员在30岁以上。排名第七的印度板球明星维拉特·科利和美国女足明星亚历克斯·摩根都是33岁，而排在第十位的NFL传奇巨星汤姆·布雷迪则已经45岁。
普遍观点认为，职业运动员会在20多岁达到竞技状态的巅峰，随后开始不断下滑。但有意思的是，运动员的市场价值巅峰期却更为持久。事实上，自SportsPro从2010年创立该榜单以来，当年前十名的运动员仍有五名位于今年榜单的前十名之中。
C罗与耐克、康宝莱和Therabody等重量级公司达成了长久的协议，而其他前十名的运动员也与阿迪达斯、梅赛德斯-奔驰、可口可乐等家喻户晓的品牌保持着良好的合作。换句话说，即使“大龄”运动员们的竞技能力有所减弱，但他们仍更受赞助商的信任和青睐。
▲ C罗。（图源：Record）
即便如此，新生代运动员的市场价值依然有潜力可挖。在这份榜单中，有32%的上榜者年龄在18岁至25岁之间，其中25岁的四届大满贯得主大坂直美更是位列榜单第六，力压网坛“三巨头”费德勒、纳达尔和德约科维奇。
随着时代的变迁，极具个性的年轻运动员更愿意表达且更善于利用社交媒体进行互动。这在客观上使得运动员的形象更具生活化，进而产生更为多元化的市场价值。
02 星光下的风险
尽管与娱乐明星相比，体育明星身上阳光、正能量的标签以及健康、励志的形象让品牌更为信赖，但这并不意味着签约运动员是件一劳永逸的事。
人无完人，运动员有时也会负面缠身。
塞尔维亚网球名将德约科维奇在今年的榜单上仅排名第46位。从年初开始，小德就始终处于网球界的风口浪尖上。因拒绝接种新冠疫苗，他接连被澳网和美网拒之门外。与此同时，标致汽车和人力资源公司UKG也宣布与其解约。尽管双方没有解释终止合作的原因，但业内人士猜测这一切均与小德对于疫苗的立场和行为有关。
▲ 德约科维奇。（图源：Daily Express）
去年11月，榜单第32位的本泽马被法院判处有罪，罪名是串谋用录像带对其队友瓦尔布埃纳进行敲诈勒索。最终，本泽马被判监禁缓刑一年以及罚款7.5万欧元。“录像门”事件始于2015年，本泽马也因此被迫退出国家队长达五年，就此错过了法国队2018年世界杯夺冠的荣耀时刻。然而不久前，本泽马刚刚捧起了职业生涯首座金球奖，赛场上的成功能否抹平场外的“黑料”，其商业价值仍待市场的考验。
此外，梅西曾在2016年被判偷逃税款，这也成为这名阿根廷球星多年来的一个污点。C罗和内马尔也曾深陷性侵丑闻，尽管最终指控被撤销，但也一度让他们的名誉受损。
除一些负面新闻外，部分运动员还需要直面自身的心理问题。
大坂直美在去年法网退赛后，主动向外界透露，她自2018年以来便饱受抑郁和焦虑症困扰。美国体操名将西蒙·拜尔斯在东京奥运赛场上，也因心理问题选择退出多项比赛。她们的勇敢和坦诚，受到了外界的广泛赞誉，也让运动员的心理问题得到了关注。拜尔斯的赞助商VISA和蛋白质补剂制造商Core Power更是发表声明力挺自家代言人，称拜尔斯的决定“非常勇敢”、“展示了非凡的勇气和力量”。
▲ 西蒙·拜尔斯。（图源：NBC Sports）
如今的品牌，多是将运动员作为个体的“人”展开营销，而要想打动同为个体的消费者，运动员赛场外的表现更值得关注。
03 为社会问题勇敢发声
在社交媒体发达的移动互联网时代，运动员发挥才能的领域早已不限于赛场，他们还会调动自身影响力为社会问题自主发声。
汉密尔顿在F1赛事中一直倡导“黑人的命也是命”的反种族主义理念，致力于推动赛车运动多元化发展。而小威廉姆斯和詹姆斯也都曾就性别歧视和种族歧视问题大胆发声。
在2020年英国疫情期间，曼联前锋马库斯·拉什福德游说英国政府在暑假期间为学生们发放免费午餐；摩根与她的队友梅根·拉皮诺埃和贝基·索尔布伦成功推动了美国男女足国家队员同工同酬；四个大满贯冠军得主罗里·麦克罗伊拒绝参加备受争议的LIV高尔夫邀请赛，直言该赛事破坏了高尔夫生态……
▲ 梅根·拉皮诺埃（左）和亚历克斯·摩根。（图源：SBI Soccer）
显然，年轻一代在社会问题的立场上更为强硬，更愿意主动承担责任，发挥能量回馈社会。对于品牌而言，与具有社会意识的运动员结盟更有利于塑造企业形象，提升品牌价值。
值得注意的是，当运动员就政治问题发表意见时，往往会伴随巨大的舆论压力。历史多次证明，直言不讳本身就是一种风险。
承担社会责任需要付出巨大的代价，并非所有运动员都有这个能力，但已经有越来越多的运动员愿意站出来，通过自己的努力，谋求社会的改变。
04 新生代运动员的崛起
随着老牌体育明星不可逆地进入了职业生涯的晚期，品牌的注意力已向年轻运动员身上转移。
14岁的英国滑板女孩斯凯·布朗在2020年就成为全球最具市场价值运动员TOP50最年轻的成员。在夺得东京奥运会的铜牌后，她今年再次入选并位列第39位。而年轻运动员中排名最为靠前的是英国网球新星艾玛·拉杜卡努，年仅19岁的她去年在美网夺冠后拿下包括迪奥、保时捷在内的多个代言，名列榜单第12位。
在北京奥运会上夺得两金一银的自由式滑雪选手谷爱凌则排在榜单第29位，是唯一上榜的中国运动员。据不完全统计，19岁的谷爱凌目前的赞助商名单已超过30个，横跨运动、时尚、家电、护肤等多个领域，堪比一线娱乐明星。
▲ 谷爱凌在纽约出席《TIME100》峰会。（图源：Newsweek）
如今，新时代的运动员擅长用社交媒体展示自己的真实生活，更为个性化和网络化的表达方式也让他们圈粉无数。以美国体操运动员奥利维娅·邓恩为例，尽管她只是一个大学生，但她在TikTok、Instagram等社交媒体平台上的粉丝数已超过1000万。随着NCAA允许大学运动员通过自身姓名、形象和肖像权（NIL）获利，邓恩未来的商业前景不可限量。基于此，年仅20岁的邓恩在去年成为WME Sports签约的首位NIL运动员，SportsPro也将其排在了2022全球最具市场价值运动员榜单的第44位。
而在梅西、C罗统治足坛十余年后，23岁的法国超新星基利安·姆巴佩和22岁的挪威“魔人”哈兰德似乎距离称霸江湖不远了。
运动员的职业属性决定了他们的一切商业运作都需要建立在比赛成绩之上，但当他们的成长故事、社会担当、自身影响力被更多人关注，体育才能更好地发挥“改变世界的力量”。
附《2022年全球最具市场价值TOP50》完整名单：