今天上班的路上，我打开车里的音乐电台，惊喜地发现今天的电台播放了我以前很喜欢的一首歌：西城男孩（Westlife）的《My Love》。一曲播完，我还忍不住打开音乐APP，搜了西城男孩很多其他的歌，狠狠地听了一个小时。
到公司刚好要安排新一期的FM，于是我果断决定聊一聊西城男孩。聊什么呢？
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去年年末，也就是12月17日，西城男孩在微信视频号上举办了一场线上演唱会，直播前，官方账号发布的“所爱越山海”视频就已获得10万+点赞和10万+转发。截止到演唱会结束，直播间累计观看人次超过2792.8万，最高在线人数突破140万，点赞数高达1.63亿。
微信视频号用这场演唱，打了一张情怀牌，给中国歌迷来了一次狠狠的“回忆杀”。所以我们今天就从西城男孩直播演唱会入手，聊聊情怀营销。
什么是情怀营销呢？
情怀营销又叫情感营销，是市场营销的方式之一，可以直接应用于语言、文字、图片、视频等形式上。主要是通过从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，引起消费者心灵上的共鸣，让消费者对产品或者内容产生感情上的满足和心理上的认同感。
这不仅可以调动一个人的情感共鸣，还可以进一步引发一整个群体的讨论，形成病毒式的传播效果在个体的交际圈子中蔓延开来，达到迅速曝光和获得知名度的作用。
那么情怀营销这种营销方式是从哪里来的呢？
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最早出圈的，比较经典的情怀营销案例，是罗永浩的锤子手机。2014年5月，罗永浩在锤子手机发布会上称，锤子手机是具有情怀的设计。同年12月他举办了《一个理性主义者的创业故事》的系列演讲，这两者都是情怀营销应用在语言上的例子。
2015年8月，坚果系列锤子手机伴着一张情怀满满的“漂亮得不像实力派”海报推出市场，这是情怀营销应用于图片和文字上的例子。
罗永浩这一波操作，让很多媒体和消费者直面市场和情怀的联系，有意识或者无意识地将“购买锤子手机”与“有情怀”两个概念紧密地联系在一起，从而促使那些有情怀的消费者更愿意去选择锤子手机。
就像苹果手机的果粉、小米手机的米粉，从某种程度上来说，也都包含着一层情怀营销的意味。
包括之后创业失败破产，罗永浩用“交个朋友”的方式做直播还清债务，以及到今天，罗永浩依旧带着一种生命不息，折腾不止的奋斗者和科创精神在工作。许多年轻人喜欢他，正是出于一种喜欢他的奋斗和开拓精神的“情怀”。
罗永浩还将自己的创业经历，包括定位产品、融资观念、招募人才的方法等心得记录在新书《创业在路上》中与年轻人分享，光环听书也将对这本书进行解读，感兴趣的朋友后续可以关注一下听书上新。
好了，我们说回情怀营销。
情怀营销如果做的好，消费者对营销过程的接受度会非常高，甚至会比以前更喜欢这个产品或内容。但如果做得不好，就会显得做作肉麻，不仅效果不好，甚至可能适得其反。
那什么是好的情怀营销？西城男孩的线上直播演唱会就是一个典型的情怀营销应用在视频形式的例子。
短视频是时下相当火爆的一类内容产品，在快速触达用户和吸引用户注意力上有着比公众号、H5等文字图片形式更强的先天优势。创作内容的门槛也比较低，用户可以自主创作内容上传，满足了全民的创作欲。
所以在近十年内，抖音、小红书、快手、西瓜视频等短视频平台迅速崛起，并且逐步完善，形成一个比较成熟的短视频流量生态。
就拿其中的佼佼者字节跳动的抖音举例，几乎算是把短视频玩得很出神入化了。作为一个独立的应用平台，它支持用户发起和创建话题，可自定义封面，支持平台内直接开启直播，还有很多时下流行的短视频道具和模板，可以说是充分满足了用户的创作需求。
在用户粘性上抖音也做得很强，单是看很多音乐APP会有用户自主新建的“抖音最火歌单”“2021年抖音最火歌单”的现象就足以见得。此外，抖音还自成体系的导流和变现闭环，也就是向外部平台导流和自建生态变现。其中自建生态变现就包括直播打赏、购物车等等。
除了字节跳动的抖音，很多其他短视频平台都是有一套成熟的运作体系。而反观腾讯在短视频上的表现就没有那么顺利了。
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腾讯其实很早就开始做短视频，2013年抖音、快手还没出现的时候，就推出了微视。但由于当时对短视频行业不太重视，导流工作没做好，所以微视在短视频开始走红的2017年停止了服务。即使后来重新复活，也一直处于不温不火的尴尬境地
之后腾讯先后推出了超过20款短视频相关产品，力求多线出击的策略打造多形态短视频矩阵。但最终都没见到什么水花，存在感很弱。
直到2020年腾讯正式上线微信视频号，开始集中资源开发和营销，才成功在几乎已经没有什么竞争空间的短视频领域撕开一个新的口子。凭借的，很大程度上就是情怀营销。
腾讯的视频号都干了什么呢？
2021年12月13日晚上，个人创作者李政霖在视频号进行了一场双子座流星雨直播，观看人次达100多万、最高同时1.5万人在线，数以万计的人们涌进直播间留言、转发、私信对流星许愿。视频号有了第一次破圈。
当晚很多人的微信朋友圈里满是直播流星的截图。这个直播成绩，跟很多其他平台的直播成绩相比可能没有那么出色。但是很多平台直播成绩好的，讨论却远比不上这场流星雨直播。这场直播出圈，营销的是人们都有的，对美好生活向往。
之后的2021年，视频号办了一场五月天演唱会，观看人次1400万+，营销的，是80后、90后对青春的回忆和怀念。直播了孟晚舟归国全程，观看人次1500万+，营销的是国人共同的爱国情怀。
直播了神州12号发射，观看人次1500万+，营销的是国人的民族自豪感。加上这次西城男孩的跨国直播，营销的是音乐无国界的大爱，是疫情之下人们的情感宣泄，是无数80后90后对青春第一首学的英语歌、第一个认识的国外流行乐组合的感慨，是社交传播中的从众心理和参与感。
这其中的每一场直播，都有着其他平台难以企及的讨论热度和病毒式转发效果。这种爆发式的曝光和出圈度，是其他营销方式很难达到的。
当然，视频号能够用这种情怀营销的方式做出这么精彩的出圈效果，与微信自有的用户流量池，有着不可分割的关系，但情怀营销本身的功劳也必不可少。
从视频号这次营销我们可以看出：情怀营销想要有好的效果，就需要洞察目标群体的情感需求，利用好已有流量池的优势，结合门槛比较低、受众接受度比较高的传播方式。
也就是说，懂用户很重要，懂自己的优势很重要，懂得如何让更多目标用户能参与进来也很重要。当然，好的营销效果，内容或产品本身质量过硬，也是必要条件之一。
比如西城男孩的线上演唱会：组合实力本身就很强，选择的演唱歌曲基本都是目标人群80后、90后耳熟能详的歌，组合甚至为了中国观众学唱了中文歌《平凡之路》等等。这样的演唱会质量和诚意，才是很多观众想要看到的，所以观众才会自愿自发在朋友圈、微博等平台转发讨论。
那什么样是做得比较不好的情怀营销呢？比如翻拍经典电视剧或者小说。原本这种翻拍的形式，就是借着原剧粉丝或者书迷对于原作的情感来吸引一波流量。如果翻拍得好，不仅原作粉丝会买账，其他用户也会去看。
但近几年，在各种经典电视剧接连翻拍失败的情况下，还有剧组宣布翻拍经典电视剧，很大程度上就不能再引起原作粉丝的期待感了，反而会因为有大批原作粉丝担心翻拍不好而还没开播就备受争议。
总的来说，情怀营销是一种比较新颖的营销方式，需要生产者对目标用户的情感需求有细致的洞察和清晰的认知。
同时也要结合自身的流量优势去选择普适性比较强的方式和平台，这样才能达到覆盖足够多的目标用户，才能引起目标用户情感共鸣，从而达到曝光和传播的效果。