作为操刀了多款苹果产品的世界知名设计师、乔布斯生前的精神合作伙伴，乔纳森·伊夫在2019年6月离开苹果，被看作是苹果一次重大的人才损失（乔纳森曾被《财富》杂志评为世界上最聪明的设计师），而至于他为何离开？坊间并没有具体原因或者说法，各种传言甚嚣尘上。
在《乔布斯传》当中，乔布斯对乔纳森·伊夫有极高的评价，而这本书，也是了解苹果发展史的必看读物。
就在最近，一位美国记者即将出版名为《After Steve》（乔布斯之后）的苹果商业研究新书，作者将其中一部分独家内容公开发表在了报纸上，让外界得以窥探，当年乔纳森·伊夫离开苹果的原因。
首先，乔纳森·伊夫曾试图将Apple Watch定义为时尚奢侈品，打算斥资2500万美元搭建一个豪华白色帐篷来推广Apple Watch，但是，这一笔支出被苹果财务给卡住了，最终闹到库克那里，之后库克开会进行了商讨，过了很久，最终同意了乔纳森的预算。
然而，虽然最终设想成行，但乔纳森仍然觉得心里不舒服，他觉得如果是乔布斯的话，就不会阻止他的想法，更不会闹到需要大家开会讨论的地步。
而且，他试图将Apple Watch打入时尚界，以时尚奢侈品的定位展开营销，但结果，苹果在营销方面只注重了Apple Watch的各种运动功能，而非设计。
从那时起，乔纳森·伊夫就感觉自己失去了支持，感觉苹果变了。
第二件事，尽管乔布斯去世之后，新上位的库克给乔纳森·伊夫升职加薪，但是却让他管理100人的团队，而乔纳森·伊夫只愿意顶多管理20人，管理上百人让他感觉疲惫。
第三件事，不同于乔布斯，库克并不经常去苹果的设计工作室，好不容易有几次碰面，当乔纳森·伊夫兴冲冲的给他介绍设计时，库克只是象征性地点点头，并没有表现出对设计的极大热衷，而且库克“平等主义”的经营理念，降低了之前高高在上的设计部门的地位，话语权降低，使得设计不再重要。
第四件事，当已经离职，还留在公司当顾问的乔纳森·伊夫，看到一次会议幻灯片上显示：Apple music、iCloud等互联网服务的利润率开始超过硬件产品的时候，乔纳森·伊夫开始觉得硬件变得不重要了，设计师也不再重要了，于是下定决心，离开苹果。
以上内容，都源自那名财经记者的新书《After Steve》（乔布斯之后），副标题是“苹果如何成为万亿公司并失去灵魂”。
其实如果站在客观的角度上，之后的事实证明，当年把Apple Watch定义为奢侈品的想法确实是错误的，因为在2015年，苹果确实推出过18K金版本的Apple Watch，售价极为昂贵，并请来很多奢侈品界大咖为其站台，可事实结果是，这款产品失败了，而且失败的很彻底，据说终其短短的一生，销量也只有几万块。
从此之后，苹果再也没有推出过贵金属版本的Apple Watch。