单仁行视频号
热点视频推荐
单仁行
今日文章
-
今天是单仁行陪伴您的第2221天
01
昨天有学员问我，都说要做差异化，我现在生意好像也不差，做差异化的意义是什么呢？
我想有一个例子可以很好地解释，企业为什么要去打造差异化，如何打造差异化。
左右滑动查看更多
2
今天的手机厂商除了苹果，其他人都在做折叠屏手机，特别是国产品牌，最近一年好像光在这块打架了。
国产手机品牌为什么都在做折叠屏？
答案很简单，两个字，利润。
追求利润，是商业社会中经济个体的核心需求，也是驱动行为的根本逻辑。
折叠屏手机有独特的营销卖点，可以卖得很贵。
但是，光这么答好像有些流于表面，我们还可以再深挖一下这个问题：
决定了手机厂商利润多寡的，到底是什么？
难道是折叠屏吗？
这只是核心原因的一个外在表现而已，真正的原因应该在更深层的：差异化。
为什么说差异化才是影响手机厂商利润多寡的核心因素呢？
我们可以从经济学的原理出发。
什么时候厂商只能获得平均利润？
答案是充分竞争的时候。
什么样的市场，才能形成充分竞争的局面呢？
那就是供应充足，产品同质化很严重的时候。
那么，在同质化市场面前，假如我的产品可以做到差异化，而且只有我一家可以做出来，我是不是在某个小范围里做到了相对垄断呢？
垄断意味着什么？
那就是定价权和超额利润。
所以，我们看苹果的数据，大家就能明显地感觉到差异化垄断带来的威力：
苹果手机在2021年全球市场份额并不高，只有16%，但是它的收入占了全球手机市场的60%，利润更是占到了全球手机市场利润的75%。
为什么会出现这种情况？
因为市面上只有两种手机，一种是只有苹果一家在卖的苹果手机，还有一种是其他人都在卖的安卓手机。
搭载IOS系统和A系列芯片的苹果手机，完成了垄断；
但是搭载了Android系统和高通芯片的安卓手机，有84%的市场份额是要“内卷”，要充分竞争。
所以，苹果真的是做到了人人都喜欢，才挣到了75%的利润吗？
并不是，苹果的手机市场份额只有16%，但它把握了一种核心的差异化卖点，只有我能做，别人不能做，靠16%的市场份额挣得了75%的超额利润。
而充分竞争的安卓手机，对不起，价格战就是大家的宿命。
理解了这一点，我们就能理解国产手机品牌为什么都在做折叠屏。
因为折叠屏就是差异化的一种，谁先把折叠屏做好了，谁就可以在折叠屏领域形成一定程度的“垄断”，获取更高的利润。
03
那么，这就有了一个问题，既然国产手机品牌现在是想靠“差异化”挣钱，那之前他们都在赚什么钱呢？
答案很残酷，就是国产厂商卖手机，根本就不赚钱。
我们只要看看小米的财报就能明白了。
从2018-2021年，小米的渠道抽成和互联网广告收入只占总营收的10%，但是贡献了40%的利润。
单看毛利率的话，智能手机的毛利率远低于互联网业务，这是所有国产手机厂商都共同存在的问题，卖手机不赚钱。
为什么？
不是手机硬件真的不赚钱，而是国产手机品牌都有一个共同的身份：组装厂。
当然，我需要解释的是，一台手机由成千上万个零件构成，这个世界上没有一家手机企业能独立生产。
严格来说，所有手机厂商都是“组装厂”，只不过国产手机品牌“组装的有点彻底”。
比较值钱的核心处理器是买高通的，架构是ARM的，屏幕芯片和储存部件是买三星的.....
这些企业也要挣钱，而且有一些企业自己也做手机，和你还是竞争对手。
那他们不得在这一块好好宰你一刀？
被宰了一刀的国内手机厂商，又因为互相用的配件都一样，又陷入了无止境的价格战循环，进一步压低了利润空间。
所以手机厂商的硬件业务不挣钱，并不是雷总在开玩笑。
但是，靠压榨渠道商，靠互联网广告业务挣钱，这种模式能长久吗？
答案很明显，并不长久，也不稳固。
因为这种模式决定了占领市场份额的多少和企业利润划上了等号，也就是市场份额越大，广告收入才会更多。
好好的一家“科技”企业硬生生做成了薄利多销，打死同行，靠量取胜的制造企业，难有技术壁垒。
04
当然，天天讲技术壁垒，难道这些公司不知道吗？
他们自然是知道的，但搞技术需要的不只是一点点钱。
这是我们中国企业，甚至中国科学界的病根所在：起步晚了，想要在后面追，很难。
军工方面的差距，还能靠国家财政来兜底，一步一个脚印地追。
手机芯片、操作系统这样的“消费级”技术差距，消费者用脚投票，市场不相信眼泪，怎么追呢？
答案有两个：
第一，大力出奇迹。
华为走的就是这么一条路。
自己本身有通信业务这个现金牛输血，可以每年成百上千亿的投入到技术研发当中，靠砸钱赶速度。
但华为这样有现金牛业务可以输血，敢于输血的企业，在国产手机厂商中可能就是一根独苗，甚至在整个中国科技企业中都难得一见。
而且，华为被制裁的代价也给了其他人一个警告：
你光会设计有什么用？谁给你造呢？
这就进一步打消了国产厂商自主研发的积极性了。
所以他们选择了第二条路：弯道超车。
国产厂商可能没能力、没动力做自研芯片，搞操作系统，但他们也知道只做底层的“组装厂”利润怎么也抬不上来，日子也不稳定。
他们也想要差异化，也想搞局部垄断，那怎么办呢？
我在你擅长的领域赶不上你，那我就换一个新赛道，跟你在同一个起跑线出发，就算我跑不赢你，也不会落后很多。
就像国产燃油车，超越进口车了吗？
当然没有，人家几百年的积累不是闹着玩的，但是在电动车领域就不同了，我们的产品现在已经越来越能打了。
所以，对于国产手机厂商来说，折叠屏既是短期内提升自己差异化、提高利润的一种手段，也是在赌未来的方向，寻求下一个路口弯道超车的可能性。
05
当然，折叠屏究竟能不能成为一个“弯道超车”的点，没人能保证。
消费者一定就会买账吗？这需要市场的考验。
但能提前布局掌握核心的技术，未尝不是一种进步、一种选择呢？
对我们企业来说，技术有差距是一件再正常不过的事情，核心差异化一定也会是竞争对手严防死守的地方。
公平竞争尚且难追，何况还存在着不可预知的拦路虎和专利壁垒。
对企业来说，一方面我们要懂得从结果倒推现在的发展路线，细分出差异化的相关市场，避开对手严防死守的优势护城河，换一条曲线去救国。
另一方面，产品差异化可以带来营销布局上的先发优势，利用全网营销提前布局差异化市场，可以给企业更快地带来业绩。
我想这是国产手机品牌为什么要做折叠屏的原因，也是企业需要去重新思考差异化的意义所在。
今天虽然只讲了手机市场，我想所有的企业都可以循着这样的思路去思考。
—
责任编辑|罗英凡
本文图片均来源于网络