奢侈品越来越“奢侈”了。
上周，奢侈品巨头 Louis Vuitton（以下简称“LV”）又双叒叕涨价了。官方表示，由于制造和运输成本增加，自2月16日起将在全球范围内提高价格。涨价将影响全球范围内的LV门店，包括皮革制品、时尚配饰和香水，涨价幅度会根据产品的不同而有所不同。据悉，包括 Hermès、Chanel、Bottega Veneta、Celine、Dior、Chaumet、Audemars Piguet 在内的一系列奢侈品品牌都位列提价名单之列。尽管此次决定提价的具体品牌和去年 11 月份的那一批并不完全重叠，但普通消费者的一个观感是奢侈品品牌在中国市场整体涨价的趋势越发频繁了。 如果你是在涨价前入手了，那么恭喜你，省出了一个小“宇宙”。
涨价后，奢侈品会“掉粉”吗？
这波涨价比以往来得都更猛烈。
今年1月，Chanel在去年11月已经提价的基础上，部分款式再度涨价，一款售价2万元的经典款woc手袋涨价2000元，Business Affinity与Le Boy等包型的价格有8-12%的涨幅。过去三年，Chanel的涨幅已经高达60%。除了提高产品价格外，Chanel还限购，尽管每个地区的限制不尽相同，但仿佛在告诉消费者，如果你能买到手袋，你就能跻身Chanel俱乐部。
Hermès的涨价基本固定在每年的1月进行，幅度约在5%上下。比如，Lindy系列的涨幅约为 6%，“菜篮子” Picton 22则涨了60欧元 (约 470元左右)。
这两年靠着一系列爆款包袋和配饰重振旗鼓的 Bottega Veneta也于1月后微调了部分单品的价格，其中大热的 “云朵包” The Pouch涨了 400元，目前为22000元。另一款加入金属链设计的 The Pouch 手拿包价格为29600元，逼近3万元档口。
其中幅度最大的或许是 LV，”残忍“地涵盖了几乎所有经典款和热门款，作为入门级的Neverfull直接冲到了1.4万元，谷爱凌的同款Twist一夜涨了2500元，经典款Capucines更是从4.65万元涨到5.2万元，暴涨将近1万元！
事实上，这是LV近一年来第5次提价。据统计，LV此前先后于2019年10月、2020年1月、2020年9月和2021年1月进行了调价。网友称：“一款包一年涨了95%，比我的基金还能涨。”
此处尽情欣赏《女朋友心中dream bag“塌房”现场》↓：
涨价是有底气的，涨价的背后，是这些奢侈品品牌在疫情之后的营收复苏。
2020年，因为疫情影响，LV的母公司LVMH集团的总营收从2019年的536.7亿欧元，跌幅22%至446.5亿欧元，而2021年总营收642.2亿欧元，同比涨幅44%，较疫情爆发之前的2019年增长20%，完全超过分析师预期的622.1亿欧元的收入；经营性现金流超过130亿欧元，分别较2020年和2019年增长121%和119%。营业收入和现金流的双高体现了LVMH集团不可动摇的奢侈品“霸主”之位。
2021年上半年，爱马仕集团的销售总额达 42.35亿欧元，比 2020 年同期增长 77%，与 2019 年同期相比，增长 33%。手袋等皮具依然是爱马仕最主要的收入来源，同比上涨 28.9%至 40.91亿欧元。可见在经济环境尚处于低迷的大环境下，奢侈品再一次实施涨价，不但提升的单价与营收，更是让集团的经常性经营利润和净利润都有较大涨幅。
不过，针对此次涨价，不少业内人士也指出，奢侈品行业价格连续上涨也会出现负面效果。从消费者的角度出发，此举少数的消费者会在短期内买单，但是产品本身没有变化，突然间提价更多的消费者是非常反感的。但是也不排除这个涨价，让真正买得起奢侈品的人反而更有尊贵感，毕竟门槛又提高了，虽然它会排斥掉一部分靠攒钱购买奢侈品的用户。
例如几年前瑞士历峰集团（Richemont）旗下 IWC 万国表也曾不断涨价，但消费者退缩了，迫使品牌不得不降价并推出价格较便宜的钢制手表；Chanel Classic Flap和2.55口盖包连连涨，社交网络平台之前也出现了部分抵触声音，也有一些消费者感慨 “早就买了”。奢侈品市场见多识广的客群中十分成熟，太多、太剧烈的调价会伤害熟客忠诚度，转投购买更具持久性价值的商品。
在中国的主要社交平台小红书、微博上面，也不乏大众对于此次涨价的热情讨论。有些网友表示，自己越来越买不起这些大牌了；也有网友历数了LV自2019年9月以来的3次涨价行为，并指出上一次涨价仅发生在今年三月，所以对品牌的定价策略表示费解；更有一些比较激动的网友认为，这是品牌将疫情期间的损失转嫁到消费者特别是中国市场身上的举动。
稀缺性让产品更加被渴望
这两年，奢侈品一年一涨甚至N涨，已经成了不言而喻的潜规则，每一轮涨价通常是由 Hermès、Chanel 和 Louis Vuitton 等顶级品牌先发，进而其他品牌跟进涨价。Chanel 去年 5 月份宣布在全球范围内上调部分手袋和小型皮具产品的价格后，Gucci 于 6 月调整了意大利、英国和中国的定价，Salvatore Ferragamo 和 Prada 之后也提价调整。
给奢侈品做定价，既是一门刁钻的技术活，更是一次对品牌 “造梦” 能力的终极考验。原材料及生产成本上涨、货币超发带来的通货膨胀、疫情导致的供应链不平衡、国际物流成本增加以及逆全球化带来的供应链震荡等因素，都是奢侈品涨价涨价给出的官方说法。虽然中国市场快速恢复涨势，但疫情的影响仍在蔓延，为了最大限度赚取利润，迫使品牌短期内制定更为可靠的定价策略，某种程度上是在调整市场供求关系，保住品牌价值、促进销售、提高利润。
由于购买奢侈品的人群有限，品牌依靠涨价来提升业绩也是常规营销策略之一。涨价可以保持品牌的高端性，这点可以对标部分高端白酒的涨价策略。在销售数量不变的情况下，涨价是提升业绩的主要方式。如果消费者越容易买到其单品，反而容易稀释其品牌价值，因此稳定的涨幅能一定程度降低品牌价值稀释的风险。
涨价是保持品牌高端性的利器，LV 前掌门人 Vincent Bastien 曾在《奢侈品管理》一书中道破奢侈品的内涵，“奢侈品得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。” 品牌提价向买方市场传递了一种心理暗示，消费者是在投资理财产品，接下来购买同样单品的价格可能会更高，买到即赚到。
另外，在一定程度上，涨价的产品意味着其在市场中的受欢迎程度，每一次涨价也会收获大量的媒体报道，但接二连三的涨价背后，反映了头部品牌更为掌握市场主动权的现象，也是品牌应对疫情后市场摇摆不确定性的一大策略，成为购买奢侈品的催化剂之一。
离不开的中国市场 只会越来越重要
根据 《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》，“中国高端消费市场规模已经增长到1.7万亿，除了因疫情海外消费回流之外，更多来源于中国内地奢侈品购物环境和条件的改善，包括购物渠道愈发方便，比如数字化趋势的持续以及海南离岛免税购物；也包括产品丰富和服务提升。此外，消费态度转变，比如奖赏和愉悦自己、增加精致型消费、购买上乘的产品，也是驱动中国高端消费市场增长的引擎。而对几个世界最大的奢侈品集团来说，中国市场都占其全球销售额的三分之一到一半以上。”
2022 年是全球进入后疫情时代后的第三年，当许多其他行业遭受严重亏损的打击时，奢侈品行业几大巨头的股价一直远高于市场平均水平，其市场份额增幅水涨船高。奢侈品公司赚得盆满钵满，中国市场功不可没，而品牌经营者也在疫情初期就不断调整打法，摸索出适合市场现状的生意经，也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。
实际上，自从今年疫情无法出国买买买的消费者“回流”到国内商场后，反而让中国消费者的消费力“井喷”，每到重要节日，奢侈品门店从来都不缺消费者，门口一如往年，排起来长队。尤其每次传来即将来临的涨价消息，用排队换来便宜几千元，想想还是划算的。
2020年4月，爱马仕位于广州太古汇的旗舰店重装开业，一天之内创造了1900万元人民币的惊人销售业绩，打破了爱马仕中国大陆地区的单店日销售额，在当时让许多销量下滑的奢侈品大牌看到了挽回损失的曙光。中国市场的爆发式增长，也让奢侈品牌从中看到了中国市场的曙光。“现在中国专柜的货是最全的，基本上每个款式各种颜色都有，全世界的好货都集中到这里了。”不久前才入手了一只大牌包的 G 小姐从柜姐处获悉了这条实用信息。
结语
中国正在成为引领疫后经济复苏的先锋：预计至 2025 年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约 50%，中国市场有望成为全球最大的奢侈品市场。
可以预见的是，无论涨价与否，国人对于奢侈品的热情还将持续。奢侈品的本质除了物品的使用属性，还赋予了产品精神层面的需求，即“面子”和“高端”的象征。虽然经典款包每年都可能价格上涨，能力范围内，完全可以“早买早用”。小富还是要提醒大家综合考量，理性消费，量力而行，在购买过程中勿为了关注“能不能买到”，而忽略了“买得值不值”。
素材来源： 各品牌官网、彭博社、燃次元、vogue business
❖ END ❖