1
这两天喜茶的新闻看到了吧？
从去年年底开始，各路新消费普遍过的都不太好，这其实不意外，因为前辈们早在15到16年死过一大批了，提价这操作最怕的就是拼多多。
拼多多杀出来靠的是便宜，你靠涨价怎么可能打得过人家？
你永远要相信人类喜欢便宜的本能。
而且现在投资人们也意识到了一个很有趣的问题，新消费甭管是不是机会，但可能和风投的盈利模式不匹配。
第一，其实消费品的风险也很高。
第二，投资人等不起。
第三，这生意适合过日子，但不性感。
做不成一劳永逸的生意。
翻译过来就是，消费这水太深，大家把握不住。
一个一个来，先说第一个。
很多人觉得消费品风险低的逻辑是，因为每个细分赛道似乎都能容下至少十家选手。
只要有消费者认账，就能养活得起一家消费品公司。
这是错误的。
消费品行业的风险并不低。
它的风险甚至要比需要烧大笔钱才能起步的互联网行业还要高。
你得知道，摆摊开店也是消费业（当然算零售终端），互联网创业好歹算不坑穷人。
搞消费品可以一起坑。
是不是看起来很奇怪，其实，这是两种不同的“风险高”。
互联网行业的高风险在于容错率低，一旦成为不了前两名，基本就死翘翘了。
竞争属实残酷，一条细分赛道甚至容不下两个选手。
比如熟人社交，基本就是赢家通吃。
互联网的赢家往往诞生地非常简单粗暴，谁先做，谁先烧钱，谁烧钱效率高，谁就是赢的一方。
这是确定性强的一方面：赌那个更决绝的，大概率没有错。
互联网的另一个好处是快。
虽然残酷，但是快似闪电。
长痛不如短痛，互联网的厮杀游戏就是“短痛”。
三年五载，战争就结束了，实在不行抓紧重开下一局。
一旦杀出来，基本上就躺赢了，就能维持现有的市场地位。
比如微博，微信，淘宝，抖音，均是如此。
要么杀不出来，但杀出来就真出来了，这其实是风险和机遇兼有，并且时间很短，所以适合资本砸钱，开牌快，实在不行就重开。
消费品要想杀出来看起来容易。
两个字，买量。
前互联网时代找电视台，后互联网时代找电商主播+小红书。
但维持并不容易。
健力宝、李子园、旭日升、两面针，这些都是过往买量游戏的受益者，也曾大赚特赚，也曾成为一代人的国民记忆。
但是现在呢？
品牌还在，消费者记忆还在，但是铁王座丢了。
这还算好的。
毕竟人家日子还是能过的，毕竟数据都是真的。
现在是数据时代。
新消费数据更容易观察，但也更容易造出来。
张狗子老师（不是骂他，是署名就这个）在《像做业务一样投消费》里说得很好，
“数据指标带有极大的迷惑性”。
这个月烧钱预算多加一百万，销售额肯定能增加；
促销预算多加一百万，复购数据肯定好看得不得了。
互联网行业烧钱，能烧出来用户数据，能烧出来用户粘性。
但消费品只能烧得出个锤子。
投资人要是拿着这些漂亮数据来做消费品投资，也只能投出个锤子来。
发现了吗？
消费品公司的高风险并不是互联网行业的“要么0要么全部”，而是在于烧钱烧不出个结果来。
确定性要小得多。
举个例子，我现在有10万块钱需要投出去。
一个选择是我要给A十万块，A坦诚地告诉我说五年内结束战斗，要么消失，要么成为第一，只要成为第一后续就是躺赚。
另一个选择是我只需要给十个选手一万块，他们倒是不会消失，但是都和我说十年以后才能确定行业地位，这十年如果撑不下去还得继续给他们钱。
那你说投资人要选哪个？
肯定选择第一个啊。
鬼知道十年后自己在哪。
把钱投出去，钱是可以烧出个响儿的。
投对了，ROI非常高。
小赛道百亿，大赛道近万亿。
比起烧的那点儿钱，真不算啥。
投错了，也无所谓。
因为之所以投错，还是因为烧得谨慎了，烧得太少了。
第二个选项才是真正的高风险。
二级市场的赌狗肯定表示强烈认同，毕竟阴跌才是更狠的。
三年五载，能让互联网的烧钱大战结束。
VC等得起。
投对投错，都是一个大case，投对了躺赚，投错了被并购。
因为时间短，还仍有被并购的价值。
比如共享单车这种烂到骨子的烂生意，小黄车如果不是遇到神仙局也是可以被并购的。
哎我缓缓，淦。
但消费品不是这样的。
消费品是一个战线非常漫长的赛道。
漫长到资本完全等不起。
漫长到很多消费品会失去被并购的价值。
漫长到很多投资经理都跳槽了还可能等不到它能够成功退出的一天。
有些人会觉得很奇怪，某个靠着买量迅速冲击到年销售额三十亿的消费品不就只用了三年时间就上市了吗？三年，也算漫长吗？
当然不算。
我承认，这确实算成功了。
资本层面只要能退出，当然算成功。
但，在特定时间端靠着流量红利迅速冲出来的窗口早就关上了。
那个时间段投了也就投了，接下来可能真的没有这样的窗口期了。
再强调一遍，这只是【特定时期】。
那个时候投达人的ROI还可以做到1比1以上，你问下问现在的ROI？
吓死你。
而且对那些靠着买量起来的玩家，接下来的日子还长着呢。
很多只是收入上来了，盈利还早着呢。
从过往的经验来说，这个世界上就没有只做三年就能称得上“成功”的消费品品牌。
消费品可不仅仅需要三年五载，需要十年、二十年才能真正成为一个品牌，真正算是舒口气。
但是只能算是舒口气，因为只能算是稳住了，有了一批忠实的消费者，还远远称不上歇口气。
不能熬到一代消费者生一代消费者，都不算成功。
举个例子，比如饮料赛道，江山代有才人出，没有一个大王可以永远称雄。
从刚开始的健力宝、旭日升，到之后的娃哈哈、康师傅、今麦郎，再到今日的元气森林。
你说说看，他们哪家成为真正的霸主？
没有。
都是各领风骚好几年，而且还不一定是正面的风骚。
互联网公司为什么烧几年钱就可以结束了？
是因为他们可以靠一款产品吃十年，甚至可能继续吃下去。
比如我们熟知的QQ，就已经活了快二十年了。
但消费品公司永远不可能只靠一款产品。
因为消费者永远喜新厌旧，永远期待下一款产品。
消费者都是渣男思维。
这里你会说了，难道对APP不会喜新厌旧么？
也会，但这里有一个迁移成本的问题。
用户习惯了某个APP，迁移成本非常高，核心代表就是苹果的全家桶。
一些不太核心的代表，例如各类聊天产品乃至云盘产品游戏产品。
而消费品，对用户的购买永远是增量，所以他没有这种迁移成本。
衣服包包，永远是下一个好。
食品饮料，永远是没吃过的更好吃。
没有坚持十几年，没有占领两代消费者的心智，没有在绝对领域不可替代，消费品的护城河称不上护城河。
十几年，资本真的等不起。
他们要的就是快进快出。
第三，新消费这门生意不性感。
和互联网生意比起来，它太缺乏想象力了。
互联网可以让一亿人几个月时间内用上他们的APP产品，成为他们的长期用户，从此以后躺在金山上，靠这一亿日活做起流量生意。
一劳永逸了，兄弟们。
网线和WIFI就是生产力。
但是消费品呢，不行。
今天你搞个大促，1分钱卖巧克力，让一亿人吃上你的巧克力。
明天呢？
留存率有多少？
我可以天天刷微博，但我不能天天吃巧克力吧。
新消费最大的难题就是替代品实在太多了，这就导致渠道太贵了。
日化美妆有替代品，食品饮料有替代品。
新消费的真正敌人其实是：
“人只有一个胃”，“人只有一张脸”。
市场就这么大，老品牌即使再不给力，也仍然瓜分了一部分市场，更多的新品牌还在排队入局。
你数数自己能占领多少胃，多少脸？
资本贪，且急。
但是新消费需要更久才能立足，也需要更多的心思去哄消费者。
资本天天给新消费支招，最终大概率就破坏了一个品牌的节奏。
原本10年的事情，你非得让他们3年做完，这不是挑战商业模式。
这是挑战物理极限。
所以新消费的终极是诺贝尔奖么？
对于一家消费品公司而言，节奏真的真的很重要，不是越快越好的。
节奏乱了，步子就歪了，也就走不了那么久。
害人害己。
这时候，再看全世界的风险投资，最优秀的案例永远是低边际成本的，稍微高一些的都要出问题。
或者说，最优秀的永远是最快的。
而在消费这里，快不代表好，太快可能反而是不好的。
像极了爱情。