相比向全球输送体育产业的美国，中国的体育赛事商业化进程开始较晚，加之体制的缘故，“体育明星”商业价值的释放在中国仍处于早期阶段。其中，女运动员更甚。
但不可否认的是，从姚明、李娜，到苏炳添，再到今天刷屏的谷爱凌，体育明星尤其是女性体育运动员的商业价值在被高度关注中已进入下一个阶段——在赛场表现与成绩成为提高商业价值最大资本的同时，运动员本身的履历故事，以及经历背后的精神内核和价值观正在被聚焦、放大和塑造。
1984 年，郎平带领中国女排得到洛杉矶奥运会金牌
在上世纪 80 年代助中国国家队斩获 1984 年洛杉矶奥运会女排金牌的王牌队员铁榔头郎平，以及于 1992 巴塞罗那及 1996 年亚特兰大奥运会乒乓球赛事创造摘金成双传奇的乒乓球运动员邓亚萍，这两位杰出的女运动员都曾凭借其出色的竞技实力成为家喻户晓的体育界“巾帼英雄”，成为各自时间节点的时代缩影，然而她们与其被称作“体育明星”，可能国民性“名人”一词会更为贴切。究其原因，大抵是因为在那个即便连演艺产业都处于起步阶段的年代，无论排球还是乒乓球，这两个运动项目更多彰显的是纯粹的竞技与拼搏的体育精神，而并未有更多赛事商业化的成分介入其中。
邓亚萍继 1992 年巴塞罗那奥运会夺得乒乓球单打冠军后，在 1996 年亚特兰大奥运会卫冕成功
而如果同时考量竞技运动的商业化观赏性以及体育运动员的个人商业价值的角度，亚洲第一位网球大满贯女子单打冠军、知名网球女运动员李娜可以说是近十年来中国体坛最具代表性的“体育女明星”。深耕商业化运营成熟的国际性网球赛事，并在此进程中取得了相应出色的成绩并拥有国际性的知名度，这令李娜不仅是一位出色女运动员，还可凭借其个人名气及魅力，转化为一定的商业号召力，这也促成其成为包括运动类及快消类品牌在内的众多品牌在进行商业合作时极为有竞争力的优选人选，这从她多次入选以影视歌界明星为主的福布斯中国名人榜便可得到佐证。
2011 年李娜获法网女单冠军
纵观中国体坛，类似李娜的案例实则屈指可数，即便在 2016 年，中国女子排球队在当年的里约热内卢奥运会砥砺顽强、重夺桂冠、感动国人，但因为团队制的比赛模式，并未能输出真正意义上的体育明星，尽管球队中不乏朱婷、惠若琪等拥有不俗人气与实力的种子选手。
中国女排 2016 年时隔 12 年再夺奥运金牌
而自 2021 年起——后疫情时代的第二年，我们则很明显感知到行业中正悄然发生的某种质变。受制于疫情原因推后一年举办的 2020 东京夏季奥运会，以及随之而来的 2022 北京冬季奥运会，让两届奥运会相隔仅半年便相继上演，而在疫情时代，全民强身健体重要性的凸显，以及与之相呼应的运动拼搏精神再度被珍视，加上社交媒介在大众阅读习惯中的强势地位，使得民众对于体育赛事的关注更为容易且更具自发性，加之近年无论对于国际国内女性群体的关注，无不为女运动员的“出圈”创造利好条件。
东京奥运会击剑冠军孙一文时尚大片
在去年夏天的 2020 东京夏季奥运会，我们看到实力跳水小将全红婵以无可挑剔的实力夺金，并凭借迅速蔓延的网路人气成为名副其实的社交媒体“顶流”，更有来自海外初代网红 Paris Hilton 的隔空应援。而击剑运动员孙一文，凭借击剑这项运动自带的兼具优雅与率性的气质，迅速成为体育界的独树一帜的风格偶像，邀其合作的时尚杂志与商业品牌不计其数。而在奥运会为中国夺得大球项目——女子三人篮球宝贵铜牌的队员杨舒予，凭借其率性而健康的形象，迅速获得 Jordan Brand 这样头部运动品牌的商业合作邀约，近期更与顶级时装屋 Prada 合作，出镜其奥运主题形象大片。
杨舒予为 Prada 2022 春夏系列呈现形象大片
复盘上述案例，我们很明显地感知到，从国际到国内的商业资本，对于借助“名人效应”进行市场营销的理念，正逐步发生着意识层面的转变。
较之于 2021 年周而复始的“瓜熟蒂落”和文娱明星“人设崩塌”，反观在奥运主题年里与之匹配的拼搏精神，无疑后者是这个时代不可或缺的正能量，加之女性主义的高讨论度，成就了一众兼具实力与商业价值的女性体育风格偶像，对于品牌而言，她们自然是呈现更为积极且具有观众缘的品牌形象。在借助明星名人或其他流量人物塑造和传播品牌精神与文化的选择题里，女性体育明星毫无疑问是一个正确且安全的选项。
这股趋势，在 2 月 8 日冬奥赛事直播被全球舆论高度关注中，被推向了高潮。
2022 年 2 月 8 日，谷爱凌夺得中国首枚雪上项目奥运金牌
在当天的赛事中，中国选手谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台中勇夺金牌，这亦是中国有史以来首枚雪上运动金牌。其实这位 00 后中美混血美少女自 2019 年宣布加入中国国籍为中国出战以来便备受关注，凭借姣好的形象、超凡的业务水平及赤诚的爱国情怀已经在社交媒体与商业品牌中颇具影响力，邀约拍摄的杂志封面不计其数，更有来自从硬奢到运动、从手机应用到快消等多品类的包括但不限于代言的商业合作。
奥运夺金前，谷爱凌为 Louis Vuitton 拍摄手袋形象大片
这枚奥运会金牌，实则完成了对这位极具潜力体坛超新星的全般明星化的“加冕”。我们看到谷爱凌为关键字的热搜近乎包揽了知名社交媒体热搜榜近三分之一的名额，而谷爱凌现象，亦从某种程度正式开启了当代中国卓越女性运动员的“全明星”时代。
本月，中国女足时隔 16 年再次摘得女足亚洲杯冠军
但几乎在谷爱凌夺冠刷屏的同期，中国国家女子足球队所反映出的却是另一幅景象：在这个春节期间，女足又为中国争得久违的荣耀——时隔 16 年再次摘得女足亚洲杯冠军。但与荣誉大相径庭的，是出色的女子足球运动员们捉襟见肘的经济状况。由此，引发了全国大范围对于女性体育产业商业资本严重欠缺的现状的反思。
以往，体育运动的纯粹性和商业化看似相悖。然而，面对这些彰显时代精神的出色女性，流量之外的资本注入或将赋能体育精神更广阔的市场前景。以充足的资金扶持其进一步卓越发展，更好的成绩提升更高更强的体育软实力，进而带动全民体育和体育产业的高速发展，在这样一个正循环中，体育明星的商业价值最大化，是资本赋能产业的优选赛道。
超级新星谷爱凌的诞生，毫无疑问帮助女性运动员群体收获了难能可贵的更为广泛的资本关注度。诚然，体育明星作为体育产业发展的重要推动力之一，其资产价值是在体育赛事中形成的，赛事的成绩决定了明星的影响力。但更值得期待的是以 2022 为开端，“女性体育明星”的能量和价值在资本赋能中被更深度释放和传播，就像她们赋予我们的积极、健康、正面的时代风尚那样。WWD
撰文李辰
图片来源网络