王小卤用“沙雕”俘获了年轻人

问一个问题：有什么片子能够让你看完心跳加速、血脉喷张，并且灵魂有被狠狠撞击的感觉？

别想太多，今天我们要说的是王小卤营销短片。

前不久，主打虎皮凤爪的国潮零食品牌王小卤与国民游戏《和平精英》“破次元”联手，共谋奇招，推出了走肾又走心的“吃鸡”系列营销短片。众多年轻人看了纷纷表示肾上腺激素飙升，并且直呼“爽”出新高度。

沙雕、欢乐、无厘头

三支广告短片，具体来说，是三种不同的“吃鸡”情景。

短片首先从飞机仓跳伞开始说起，摇移的镜头，红蓝调的深色灯光，透出白色光芒的飞机窗，加上语气略带紧张的画外音：你已进入一级战备状态，加油特种兵！飞机马上就要起飞了，特种兵请准备。十几秒的镜头，将刺激的氛围感直接拉满，让人瞬间自我代入，感觉马上就要参加一场关乎生死的激烈战斗。

这该死的、熟悉的紧张感，是不是很熟悉？像极了高中时候老师告诉你当天晚上要进行月底考试、工作后领导告诉你月底前必须要完成业绩目标的感觉。

接下来该怎么做？自我鞭策、奋斗，拼到头破血流？

然而灯光一变，飞机的环境立马变的再普通不过，并且乘务员正在推着餐车向大家介绍“吃鸡爪”：王小卤虎皮凤爪，个大肉多，一嗦脱骨，没牙都能啃。最后还不忘大喊，王小卤虎皮凤爪真的太好吃啦！

欢快的音乐、无厘头的转换，让人一下子将原先心头上的紧张感卸去，变得无比地轻松。用王小卤品牌中心高级总监张泽的话说就是，不管你工作有多忙，压力有多大，我们就是希望你在吃王小卤虎皮凤爪的时候有一种快乐的、放松的感觉。

当然，该短片另一个让人感觉过瘾的地方在于，主角在一脸懵逼中，也不忘对那几句非常突兀的广告词进行了无情地吐槽：这植入也太硬了吧！这句话说的确实，解气！

第二支广告一开始，一股比“飞机仓跳伞”还要刺激的氛围扑面而来。在一片枪林弹雨中，主角胆战心惊地找到一间破旧的屋子躲了进去，刚想透过铁栅栏窗户往外偷瞄一眼，结果差点被爆头。

怒急之下，他用力地向敌人扔了一颗手榴弹，结果扔偏了，手榴弹被墙反弹后在自己屋里炸了......对于这种“菜”到无语的发挥水平，短片也是进行了诙谐的吐槽——一颗白菜从主角头上的头盔上长了出来，对此，只能说，吐槽的好！

不过，尽管主角目前“好菜”，但这颗白菜最后却被用来炒制鸡爪，主角将盘中的菜划拉到一边，明确表示“吃鸡不要菜！”

这像不像初入职场的你？一边自嘲自己“好菜”，一边又跟打不死地小强似的毫不放弃自己对变强的追求。其实这就对了嘛！奋斗的路不是只有苦逼这一个选项，幽默、自我解构偶尔的失败，跌倒了爬起来，这难道不香嘛？

不过，对于这三支广告片，我个人感觉最放松的还是第三个，那真的是一整个“苟住”。你见过“苟”在草丛里976天的选手吗？片子里的主角就是。无聊的他甚至思考起了宇宙的终极奥秘：人类从何而来？金字塔是哪位大神造的？电灯泡到底是不是爱老头发明的？科技究竟会将我们送往何方？

“苟住”的他甚至拿出了王小卤虎皮凤爪开始吃鸡，等等，吃鸡？他吃到鸡了！你没看错，他凭借“苟住”的精神，和鸡爪的助力，最后吃鸡成功！

这样沙雕魔幻的场景、这样急转弯的“骚操作”，是王小卤刻意为之。在这个短片里，我们没有看到那么强的刺激和竞争性，看到的更多是一种反传统、反刻板的享受人生的态度。

用张泽的话说就是，这是王小卤想传达给观众的态度。作为一个国民级的游戏，和平精英和其他同等级的游戏有一个很不一样的地方在于，在其他游戏中，可能更多强调的是排级、升级，最后成为王者玩家。但对于和平精英来讲，它里面的玩家什么心态的人都有，哪怕选择躺平，哪怕“苟”在草丛里面活到最后，只要我能够快快乐乐的就行。

这也是王小卤和和平精英最契合的地方，同时也是两者选择联手的重要原因。而两者的强强联手更是营造出了1+1>2的效果。这次跨界营销不仅打通了社交链路，突破了圈层壁垒，更点燃了更大范围的热榜内容共创。截至发稿，#大吉大利 今晚吃鸡爪#的微博话题阅读总量高达2.3亿，引发了57.9w的讨论，激发出了社交传播的多米诺骨牌效应。

事实上，这已经不是王小卤第一次通过短片出圈了。去年1月份，王小卤推出了《生活对我出手了》系列广告短片，通过搞笑加无厘头的方式，俘获了一大批粉丝。短片在微博发出没多久，其播放量就已经过了3000万，评论数更是高达数万，比一些国际大牌的品牌广告的数据都要高。而破圈的传播也反射到了产品的销量方面。王小卤创始人王雄在接受相关采访时曾总结道，尽管这种搞笑短片类型的广告在对销量的影响方面反射弧比较长，但到了3月份，线下的相关产品就已经卖断货了。

“你只要快乐就行了”

无论是王小卤*和平精英系列的《楚门的吃鸡》、《好菜好菜好菜》、《地球最后的吃鸡人》，还是《生活对我出手了》系列，全都死死地抓住了当下年轻人的嗨点，俘获了众多网友的好感，并将其反映在销量上。而这种种成绩，和王小卤对年轻人细致的了解脱不了关系。

据了解，如果按照年龄来分的话，在王小卤的消费用户中，18~25岁的人能占到27%左右，26~30岁的人在28%左右。加在一起的话，90后和00后的占比大概在55%左右，超过全部用户数量的一半。

作为一个年轻用户占大部分比例的零食品牌，王小卤对用户画像进行了细致真实的市场调研。它深刻地了解着当代年轻人的特点，包括他们的圈层划分、部分人对二次元和游戏的喜欢、对幽默沙雕风格的喜爱等等。因此，他们并不主打传统、温馨的零食广告风格，而是更多地突出幽默、反差感的特点。

除此之外，王小卤也能站在用户地角度去理解当代人在工作、生活中面临的压力。如张泽所说，当代人都有来自于不同方面的不同压力，各有各的难。其中像现在年轻人压力也越来越大，包括王小卤的一些核心消费者，他们主要集中在一二线城市，可能刚刚步入职场，或者进入职场没几年，会面临着来自于工作、来自于家里、来自于生活方方面面的各种各样的压力。因此，王小卤希望传递给用户的形象是，王小卤是一个快乐的品牌，在吃王小卤产品的时候，你可以抛开那些烦恼，抛开那些压力，更加幽默积极地去面对自己的生活。

“吃零食的时候，你只需要感受到快乐就行了。”张泽说。

因此，无论是“飞机仓跳伞”关键时刻的突然反转，还是在吃鸡游戏中的“苟住”，在王小卤的广告短片中，我们都能看到一种反压力、反传统刻板的东西存在。

而在未来，像这种幽默、无厘头、沙雕的广告风格，王小卤表示也将会继续延续下去，但同时也会在场景、内容等方面做不一样的创新。

精准线下

“无创意，不营销”，这是王小卤对自身品牌形象方面的打造，而以工艺推动品牌发展则是王小卤在产品方面对自己的硬要求。

在众多零售商纷纷扩张产品品类，选择“大而全”，甚至动辄上千个SKU的大环境下，王小卤发展至今仅有6大类产品、10余个SKU，并且研发中心始终围绕“虎皮凤爪”这一单品。

要知道，扩张产品品类，做超级品牌就意味着陷入了一场品类扩容的“无限战争”。一些前车之鉴，就是因为盲目进行渠道、产品扩张，最终四面受敌却没有形成自己的优势阵地。

王小卤创始人王雄在一次接受采访中曾提到：王小卤虎皮凤爪，始终坚持传统制作工艺，在卤制的火候上不做一丝一毫的削减，所有鸡爪都将经过12小时先炸后卤，先将鸡爪经油炸呈虎皮状，最后再用香辛料熬制的老卤汤浸泡，将鸡爪深层入味。

而通过与张泽的交流，不难看出，王小卤决心继续走超级单品路线，通过极具创意的品牌形象打造，以及在工艺、研发、口感等方面的专业，来推动未来品牌的长足发展。

并且，在产品方面，如果坚持产品的工艺属于内功的话，那么消费渠道则是其针对产品要做的外功。

在未来，王小卤在线上渠道之外，还将目光清醒地投向了办公楼附近便利店、生活社区等一系列其消费群体最容易接触到的线下消费场景。如今，王小卤已经与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等数十个大型商超便利品牌深度合作。2022年，王小卤也将在该方向继续发力。

而在未来，这个充满着搞笑、无厘头、快乐风格的品牌产品，或许将越来越多地出现在我们线下的购物场景中。