安克和Shein同时投资，这家乐器跨境品牌如何做到？

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Shein和安克无疑是跨境电商的两座高峰，能让这两家电商新贵投资它的，在跨境电商圈里，只有一家——广东蓝深科技有限公司。

蓝深科技到底是谁？志象网拿到的数据显示，2020年，蓝深科技的销售额达15亿人民币，跻身亚马逊乐器品牌销量全球前三。2021年，它的销售有望达到21亿。

蓝深科技成立于2009年，可谓跨境电商的老兵。不过，在成立的最初几年，蓝深一直不温不火，直到2014年，它的业绩才终于突破1亿元。此后，蓝深驶上快速道，每年的增长都接近100%。

看似不可能的奇迹是如何做到的？在2014年，蓝深科技（以下简称蓝深）转型到亚马逊做自有品牌，在这里，它找到乐器跨境的一片蓝海，重点发力打造自己的乐器DTC品牌Donner。

像安克一样，国外大火之后，开始开拓国内市场。随着国内乐器类消费人群增多，蓝深试水国内市场。

在接受志象网采访时，蓝深科技相关负责人表示，蓝深把自己定义为一家全球化的音乐数字化创新企业，不仅做海外，也做国内；而且，不仅做硬件，也做软件，它甚至开发了一款名叫Donner Music的应用。

在乐器出海的赛道上，到底能否诞生另一个“Shein"?

起步

根据美国杂志《Music Trades》数据，2020年，中国乐器与设备总销售额占比10%，居于全球第二位，但人均乐器消费低，仅1.22美元，相比之下，美国为21.52美元。

此外，以吉他为例，在中国制造生产的吉他，并不在中国销售，被卖到欧美。而在欧美被视为二三流的日韩系吉他品牌，则以洋品牌的高价在中国销售。

依托线上渠道，中国企业是否能在海外闯出一片天地，建立真正的品牌？

业内人士分析，以吉他为例，乐器出海企业大致分三种类型，第一种比如恩雅和拿火，它们是属于研发型的代工或工贸一体，走苹果风格，凸显设计元素。

接下来就是一些传统型的代工企业，产品附加值不高，然后还有一些手工定制类的，议价空间比较大，没有什么可执行标准。

最后一种，就是工厂型的。他们大部分是代工产品，主要是国内贸易。国外跨境也有做，不过是通过跨境电商公司做分销。像深圳一些公司，比如小天使、卓乐、摩耳、阿诺玛等，主要做乐器周边产品，如配件、音响、效果器、线材类。

在跨境电商领域，其实少有乐器卖家。“乐器类没有多少人做的，因为这个品类比较小众。”业内人士分析。

此外，物流和运输条件都有限制。“中国传统乐器都是大件。跨境发货，对体积还是有一些要求的。所以说，像古筝、古琴这些就不太适合出海。而且这些木质乐器，跟它的湿度、温度有关系，如果当地气候条件不好，就容易发霉，影响客户体验。”

相比3C和服装品牌，乐器的品牌出海之路才刚刚开始。

上述人士还总结，做得成功的是那些有海外商、有渠道，或者说本来公司体量就比较大的，比如通拓和蓝深。

小品类的大空间

“在外界看来，蓝深是一个传统的跨境电商企业，但其实蓝深近几年也一直在做积极的转型，从几年前就不再把自己单纯的定义为一个跨境电商的企业了。”蓝深科技董事长助理Mike透露。

而这种转型，就是剥离非乐器业务，“回归初心，聚焦乐器品类和音频类产品”，同时，更加聚焦在Donner品牌本身。

打开Donner独立站首页，可以看到其销售品类较为丰富，涵盖了打击乐、弦乐、管乐、键盘、音频、配件等细分品类，不过每个品类的sku都不多。

作为一个出海品牌，Donner主营市场在欧美。其多款产品在亚马逊销售榜单排名靠前，好评如潮。众多音乐人在YouTube等社交平台上分享他们对Donner乐器产品的测评，认为它们物超所值。尤其对于初学者来说，Donner是一个不错的选择。

Mike介绍，Donner的核心目标人群正是初学者以及入门级音乐爱好者，产品定价会相对注重性价比。"你可以理解为既能买到好的产品，但是价格也不贵。我们不会把自己定位成像雅马哈、芬迪这种品牌溢价特别高的产品。"

Andy是出海乐器品牌NAOMI的创始人，他认为Donner在选品上做得不错，小而美。而且在海外积累了一定的渠道优势，所以销量不会差。

目前，亚马逊依然是Donner最大的销售渠道。但公司从去年开始在独立站上发力。

2021年上半年亚马逊的封号风波，让众多大卖多年建造的商业堡垒一夜坍塌。但蓝深也已经在积极布局独立站了。

Mike认为，"（蓝深）不可能长期依附于第三方平台，因为第三方平台的政策可能随时有很大的变化，去年是合规，今年可能又是安全规范或其他。"

根据Similarweb数据，2021年12月，Donner独立站的访问量总数375.97K，流量63%来自美国，其次是加拿大、新加坡、巴西和英国。其中近40%的流量来源于搜索，17.4%来源于社交网站，主要是Facebook和YouTube。

从代工到品牌

“高端品牌，线上很难养，尤其像这种乐器类的高端品牌，都是追求比如说名家或者说就是大牌，所谓的名家就是说有名的制作师做的一把琴，大牌比如芬迪、雅马哈，都有全球渠道链，都有专卖店，经销商价格体系控制的很好，渠道也控制得很好，线上线下都一样的价格。”

一位乐器行业内部人士透露，“消费者宁愿去展厅或者到厂家那里去买高端乐器。”

不过，Donner品牌塑造的第一步，就是精准找到自己的客户——乐器初学者。“其实蓝深是相信音乐它不只是专属于专业的音乐玩家，或者是那些有天赋的人。”Mike介绍，“其实我们的核心目标人群是初学者以及入门级的音乐爱好者，定价不会偏高，相对有性价比。”

相比国外大牌，“中国乐器出海的优势就是我们从产品想法，到设计，到落地生产，这些资金效率比较高，然后生产出来的产品质量也是比较厉害，现在也非常重视知识产权保护。”上述业内人士透露，“劣势相对来说，还是看到别人的东西加以稍微的模仿。”业内人士分析。

不管蓝深，还是在乐器品类上业绩突出的深圳大卖通拓，早期起步时，均依靠代工。

不过，“中国出口的乐器，在2022年或者是2021年，被简单理解为代工产品，或者是被认为欠缺核心技术，我个人认为并不是。”Mike解释。

显然，代工也并不等于质量不行。像不少国际大牌，比如说雅马哈和芬迪等，他们很多组装线，还有部分工厂，也设在中国。

以山东潍坊的鄌郚镇为例，它是全国知名的“中国吉他小镇”，吉他小镇的产品80%以上出口到韩国、美国、澳大利亚等30多个国家和地区。芬迪等国际著名品牌的吉他在这里代工生产。这个小镇，已经成为世界吉他产业上不可或缺的一环。

除了鄌郚镇，广东省惠州市惠阳区、贵州省正安县等地也被称为中国乃至全世界重要的吉他制造产业基地、“中国吉他制造之乡”。据公开资料，中国的吉他产量占全球总产量的60%，中国已成为世界最大的吉他生产基地。

“核心在于，他们对供应商的选择以及工艺的把控确实很好，其实追根溯源来说，它还是made in China。“Mike解释。

不少品牌意识到中国在乐器产业链上的巨大优势。以蓝深为例，“工程师占比超过公司总人数的40%，如果我们纯粹走OEM或者说代工贴牌的话，其实完全没有必要投入这么多的成本在研发或者供应链上。”

另一方面，蓝深开始学习西方大牌的做法，对供应商做精细化管理。和蓝深达成战略合作的优质供应，已达数十家。

程序员+工匠+新材料

在海外，Donner代表了一批中国新乐器品牌，依靠线上渠道，逐渐撬开被西方品牌把持的格局。但是，所有的中国D2C品牌不得不去思考，如果只是沿袭当年西方品牌的思路，这条路能否走通。

“蓝深大部分产品和研发，都依靠相对复合型的人才，所谓复合型人才就是既懂乐器产品本身，也懂用户，懂得怎么去做一款受众喜欢的产品。”Mike介绍，中国新型人才的供给优势，是西方乐器品牌不具备的。

Anker和Shein等品牌的崛起，给不少后来者灵感。他们的核心优势惊人一致：强大的供应链优势，再加上高效的计算机工程师。

同样的故事发生在乐器出海这条赛道。以国内大火的乐器品牌拿火为例，“他们就是要做智能吉他、新材料吉他，然后，加人机交互的一些软件，这个就像' 吉他里的苹果'的概念，打造这样一个IP。”

当然，这也和创始人背景有关。拿火创办人CEO陆子天毕业于美国MI音乐学院和UCLA电影配乐系。

另一个品牌恩雅也是如此，它推出的NEXG吉他，名字是Next Generation的缩写，可以称之为“未来的吉他”。其采用碳纤维的琴体和一体式成型技术，琴体里搭载了一个功率高达50W的蓝牙音箱，一个30W的超轻钕磁低音单元，以及两个10W高音单元的组合。

同时，NEXG吉他还具备直播功能，搭载了恩雅的 D2 芯片，能够直接作为一款直播声卡来使用。此外，恩雅也上线了音乐app。

蓝深也在走同样的一条路线。Mike介绍，蓝深近几年一直在积极转型，从传统跨境电商转型为科技型企业。

2021年蓝深上线了Donner Music应用。目前已经发布了多个音乐教程，也逐渐建立起线上音乐社区。Mike介绍，"APP的意义在于实现了人、乐器和数字化的全链条连接。因为对于很多音乐初学者来说，他们缺乏一个沟通和学习的平台，这也是很多初学者的一个瓶颈。"

通过给乐器搭载芯片，能够和app进行连接，提取出相关数据反馈给用户，从而实现数字化、智能化。

而且，相比传统的西方大牌，中国品牌对新材料非常热衷。2021年10月，蓝深设计的碳纤维小提琴获得2021中国设计智造大奖产业组铜奖。据介绍，相对于传统原声小提琴，这款碳纤维小提琴在高频领域响应时间更快、声音更清脆。同时产品通过减薄边缘和简洁的设计，在一定程度上减轻了琴身重量。

中国品牌正在探索出迥异于西方大牌的路子。