Gucci 试图通过其 2022 中国新年系列来重新对春节营销的形式、意义以及策略进行重新定义。
为迎接即将到来的中国虎年，Gucci 创作总监 Alessandro Michele 从品牌典藏档案“翻出”老虎图样，将它进行重新演绎。他在致敬品牌历史的同时，也对长期给予品牌和自己设计灵感的自然万物进行了回顾，从而打造了这个 2022 中国新年 GUCCI TIGER 珍藏挚选系列。因此“GUCCI TIGER”并非一个“全新创造”出来的品牌设计，而是一个长期存在于品牌档案中的经典元素，利用“GUCCI TIGER”所引起的广泛的品牌记忆，Alessandro Michele 为外界带来了一条可以探索品牌历史的显性线索，并为品牌的视觉形象带来了一个新的极具辨识度的设计元素。
2022 中国新年 GUCCI TIGER 珍藏挚选系列广告形象大片
此外，“GUCCI TIGER”历经市场检验，在传统的高净值消费群体中还有着深刻的情感烙印，其通过重新演绎再度爆红的概率显然要比其全新创造的设计元素来得要高。所以“GUCCI TIGER”不仅契合了虎年春节这个大框架，还能够引起大部分消费者的文化共鸣。在统一的品牌美学体系之下，消费者显然更能接受他们熟悉的设计元素。
系列中的全新花样灵感源自 1960 年代末、曾为品牌创作标志性 Flora 印花图案的艺术家兼插画师 Vittorio Accornero 同时代的印花设计——绚丽花卉丛林背景中藏着一只淡彩描绘的老虎形象，以趣意风格打破过去与未来的时间界限，为该系列带来全新的风格灵感。品牌典藏档案中的老虎形象与 GUCCI TIGER 印花字样以不同色彩成为夹克外套、牛仔服饰以及针织衫的印花，与互扣式 GG 图样或源于马术灵感的绿红绿织带印花相互融合；融入了丰富色彩和印花的T恤及运动衫则提供了更多能够让人眼前一亮的单品选择。
而在视觉呈现上，Alessandro Michele 邀来摄影师兼导演 Angelo Pennetta，通过他的镜头构思了一幅春节欢聚的画面。
从具体产品到广告视觉，我们可以看出 Gucci 并未跳出虎年以及老虎形象这个大家设定中的思维框架。但若抛开虎年以及品牌宣传上的新年系列等概念和话术，把这个系列当作一个普通系列来解析，我们就会发现，它更像是一个品牌的长期企划，而非仅在虎年新春期间出售和宣传的限定产品。
为何会得出“该系列更像是 Gucci 的长期企划”这种推断，其原因就在于，无论是在系列设计、市场营销还是展现品牌发展理念上面，这个系列都体现了 Gucci 一贯的叙事方式和创意呈现手法，这既避免了为契合虎年春节主题而强行与“虎”扯上关系的生硬感和刻意感，同时又让“虎”及其所代表的自然意象润物细无声般地融入到系列产品之中。
换句话说，如果没有春节这个时间节点，这个系列仍可独当一面。而这也更加证明了即使这个系列是以虎年春节为设计初衷和出发点，但它仍展现了品牌的长期主义，并与品牌一贯的叙事输出保持着高度一致。
从设计元素上来看，老虎是 Gucci 品牌典藏档案中非常重要的一个设计元素，它几乎贯穿了整个品牌发展史。虎的形象及其代表的意象一直都存在于品牌的设计历史之中，加之 Alessandro Michele“创旧式”的设计手法和长期以来对以虎为代表的自然生物的关注，使得系列中的老虎形象和 GUCCI TIGER 印花能够更加自然地融入到品牌风格体系之中。
需要指出的是，早在 Alessandro Michele 之前，Gucci 在品牌成立初期就确立了以自然为灵感的品牌风格美学。品牌诞生地意大利佛罗伦萨在意大利语中的含义是“百花之城”，作为文艺复兴的起点，佛罗伦萨那种尊重自然人文美的城市文化同时也刻在了 Gucci 的品牌 DNA 之中。随后的百年发展进程中， Gucci 也源源不断地推出了围绕着自然万物主题的产品。
比如在 1947 年，Gucci 推出了具有东方审美又融入自然创新力的竹节手袋 Bamboo Bag；在 1950 年代，Gucci 推出了经典的 Renaissance 与 Leonardo 复古花草织物印花图案，同时还推出各种动物造型的生活方式金属制品和银器；在 1966 年，Gucci 则邀请意大利著名绘画师 Vittorio Accornero 绘制了经典的 Flora 花卉印花，一经发布即成为品牌的经典标志性设计，而这也成为了此次新年系列中印花图案的灵感来源；在 1970 年代，当彼时所有设计师还在挪用艺术符号与使用迷幻印花的时候，Gucci 便发布了以动物与印花图腾为题的系列。此外在 1970 年代，Gucci 还曾推出双虎头手镯。
由 Vittorio Accornero 于 1960 年代末期创作的 Safari 印花丝巾
既然品牌自己的百年典藏中就有着和老虎以及自然万物的深厚渊源，那么对于擅长进行“创旧”的 Alessandro Michele 来说，重新找出这些元素为其赋予当下风貌也就变得合理起来。
此外，老虎形象也曾多次出现在品牌多个系列的广告大片中，秀场上关于老虎、动物、花卉植物等的设计更是层出不穷。由此可见，老虎之于 Alessandro Michele，是具有东方美学、陪伴守护、爱与忠诚、自由勇敢等多种正面意象的动物形象，是一个延续品牌风格故事的载体之一。由此，这个新年系列在设计风格上也符合了 Gucci 和 Alessandro Michele 一贯的品牌美学。
Gucci 2019 早春系列广告形象大片
从营销上来看，该系列的广告大片并未过多强调“俗套”的团聚场面，而是将朋友聚会的轻松氛围呈现出来，这无疑也更加符合当下中国消费者尤其是年轻世代消费者的需求。对于大部分中国年轻世代来说，春节虽然依旧是他们心目中最重要的中国传统节日，但其传统文化意义却早已在他们心中发生了变化。没有太多包袱压力的轻松氛围反而是他们期待中的春节团聚形式。所以在这点上，我们可以看到 Gucci 与中国年轻世代进行沟通互动时的诚意。
其次在线上传播中，Gucci 也延续了一贯的明星宣传矩阵加社交媒体互动的模式。
此次，Gucci 邀请了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖战，四位首次同框亮相新年广告大片，以“古驰明星家族”的“名义”齐聚一堂，正如中国春节所强调的“一家团圆”、传递庆贺与欢聚的寓意，体现了对新一年的期盼。就像 Gucci 官方微博说的那样：“时空交汇，学习差异，珍惜相遇。一家人的欢聚时刻，分享点滴喜悦。”
Gucci 邀请了品牌代言人，包括李宇春、倪妮、鹿晗和肖战共同亮相新年广告大片
此外为了增加与网友和明星之间的互动性，Gucci 还在新浪微博上联动 8 位明星共同发起微博头像挂件活动，目前该“GUCCI 萌虎头像来袭”的活动相关阅读量已经累计超过 2.4 亿，而#GucciTiger 这个新年系列的相关微博话题阅读数则已累计超过 4.3 亿次。
在朋友圈“摇出惊喜”中，网友可以摇出红包封面及新年祝福壁纸，更有红包封面赠送卡的隐藏彩蛋
除了在线上联动明星、KOL 和无数的网友，Gucci 还在近期于多个城市开设了 2022 中国新年系列限时店，试图将新年系列的主题意象从线上延伸至线下，并在线下限时空间的这一隅天地中，让人们看到了更多的创意可能性，同时也让线下社群得以在店中走向彼此，理解 Gucci 和 Alessandro Michele 的创意叙事。
据品牌资料显示，该限时店是一个浸入式的展示空间，是一个可以与当地社群产生紧密联结的消费场域。限时店以系列中的 GUCCI TIGER 印花为灵感，闪亮的 GUCCI TIGER 灯牌演变成入口指示牌，而内部则由灯条构建出一座自然丛林，与黑白棋盘格地板形成强烈对比，在洋溢浓厚丛林风情的主题空间突出新年系列的主题。
2022 中国新年系列限时店
同时，系列也延续了品牌长期的可持续发展理念。在产品上，系列中的腕表首次实现了全方位环保材料制造，其表壳由可回收精钢铸造而成，表盘与表带则采用无动物成分原材料的古驰环保材料 DEMETRA，其原材料主要来自可持续、可再生及生物基产品。此外 Gucci 还为系列提供了专属包装设计，包括一系列形状与大小各异的包装盒、购物袋、收纳袋等，系列创作均附有一个印满 GUCCI TIGER 图案的吊牌。这些包装设计的所有纸张与纸盒均取材于可持续森林经营资源，并采用不加涂层的纸张以确保完全循环利用。
系列中的腕表首次实现了全方位环保材料制造，其表壳由可回收精钢铸造而成，表盘与表带则采用无动物成分原材料的古驰环保材料 DEMETRA
另外值得一提的是，在拍摄这个系列的广告大片时，Gucci 还邀请第三方动物福利组织 American Humane 对动物展示环境进行审查，确认现场并无动物遭到伤害。真实老虎在广告大片的出现，虽然引发了一些动物保护组织的批评，但需要指出的是，这只“真老虎”的出现绝非品牌第一次这么做，在以往的系列广告中，许多动物都曾出现在广告视觉之中。“它”的出现，不仅呼应了系列中的服饰印花，也进一步诠释欢乐相伴、分享喜悦的信念主题，并且延续了品牌一贯的视觉形象。
而且更重要的是，时尚创意以及视觉呈现向来不是为了讨好大众市场和主流审美，它是先锋、大胆、自由的象征，体现的是一种高于现实生活的想象力和创造力。因此，在广告中“邀请”老虎出镜，从某种程度上来说，是 Alessandro Michele 自由时尚精神的体现，是 Gucci 特立独行和当代摩登的又一次体现。
从设计元素到视觉呈现，再到线上的全渠道营销和线下体验店的补充，以及对可持续发展理念的坚持，Gucci 围绕着这个新年系列所展开的一切动作，实际上已经帮助其讲述了一个完整的品牌故事。这个“新春故事”既长期存在于品牌的历史之中，又符合品牌的一贯风格和价值观，这与 Gucci 的其他项目并无本质区别。换句话说，Gucci 并未“区别对待”中国市场，反而用全球性的叙事方式来讲好一个适合中国市场的虎年故事。
若将视线放得更远些，此前 Gucci 在农历鼠年、狗年、猪年推出的新年系列都收获了市场的积极反响。究其原因就是，Gucci 擅长将中国传统生肖文化与符合品牌风格美学的设计元素结合在一起，同时利用全方位的线上线下营销手段让市场和消费者更易于去接受这些新年系列。
Gucci 2020 中国新年系列
其实不能怪如今的中国消费者越来越难以讨好，只怪奢侈品牌在春节营销这件事情上面已经走到了死胡同。在多年的狂轰滥炸下，消费者对奢侈品牌的春节系列早已脱敏，不再轻易被打动，甚至还会言辞激烈地指出品牌们对待中国传统文化的傲慢。千篇一律或毫无诚意，是他们对大多数品牌春节系列的指摘痛点。
另一方面，随着中国市场重要性的提高，农历春节却反而成为了各大奢侈品牌在中国市场最重要的年度营销节点之一，任何一个品牌都不敢贸然放弃这个节点，因为无论春节与否，每一个营销节点都是品牌向中国消费者传递品牌故事的机会。
一边是营销过载之后的市场冷感，另一边则是不得不参与，一旦退出就被市场抛弃的内卷现状。所以在这种背景下，品牌们是时候对春节营销进行重新思考和重新定义了。简单的元素拼贴、挪用、生搬硬套只会“惹怒”消费意识和文化意识越来越强烈的中国消费者。
而 Gucci 给出的答案就是，无论是广告创意、产品设计、营销策略还是品牌理念，Gucci 遵循了自己一以贯之的叙事手法，从而另辟蹊径打破春节营销的创意困局，让消费者以自然顺畅的方式来接受这个体现品牌典藏历史的新年系列。
从全球同步的节日营销到针对中国本土的传统节日营销，越来越多的品牌加入到这些竞争激烈的节日营销战中，只因把握住中国市场已是所有品牌的共识。那么即使在承认春节系列无法带来巨额利润的前提下，已呈现出混战局面的品牌春节营销战也不会因此偃旗息鼓，只是在这种混战中，只有那些在节日限定系列依旧能够保持自己的创意性以及叙事统一性的品牌，才能胜出。WWD
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撰文Jason
编辑Nion
图片来源品牌官方