以前，一个品牌的诞生需要几十年的时间，而现在，品牌的诞生似乎不再那么遥不可及。由于供应链和物流系统的逐渐社会化和完善，品牌孵化的进程被大大加快了。以联合利华、宝洁等为代表的大型企业，正在运用企业内部庞大的资源，为初创品牌赋能。与以往品牌自建的生态不同，现在初创品牌与消费者之间共创、共生的生态关系越发凸显。在这个生态当中，初创品牌在重新定义消费，消费者也在通过多种渠道和方式构建品牌。与第一代网红品牌不同，初创品牌2.0时代呈现出了新的走势。本期专题聚焦的几个初创品牌，在营销打法上各不相同，它们正在构建一种全新的营销生态。初创品牌终将成为一种可持续的新兴力量，在中国大地上开花结果，这些品牌的创始人将会成为万众创新的明星，写就属于自己时代的传奇品牌故事，他们将携自己的品牌一道，成为一股新兴的中国力量。
受访嘉宾
蒋抒伯
斯启诺SKINNOS创始人
戴琪敏
斯启诺SKINNOS联合创始人
“对年轻人来说，极简护肤的意义远大于这一口号本身，而健康的皮脂膜，是所有科学有效护肤的原点。” 斯启诺SKINNOS创始人蒋抒伯用简单的一句话，向我们概括了他创业的原点。创始人蒋抒伯、联合创始人戴琪敏有 10 年以上的快消品和皮肤健康护理实践经验。他们对护肤品品牌构建的心法，有怎样的不同呢？
少即是多的升级护肤理念
在中国，很多消费者听到皮脂膜修护，可能会一头雾水。消费者虽然对护肤品的认知水平在逐渐提高， 但是在选择产品和品牌时，还是感性的成分居多。
在蒋抒伯看来，护肤品更多是心智产品，所以护肤品这门“生意”，更像科学与艺术的综合体。具有浪漫主义和理想主义特质的人能更好地拿捏其中的分寸。
对一个新的护肤品概念，要如何和消费者沟通，是一个需要花时间的教育过程，对初创团队来说，也是一个取舍的过程。
“完美的精益创业，离不开创始人的三感：敏感、美感和灵感。” 蒋抒伯不想从众，他的这一特质，也决定了品牌一系列不同的做法。
相对于皮脂膜这个概念，角质层恐怕是消费者更加熟悉的一个名词。但是戴琪敏告诉我们，在角质层以外，皮肤的第一层屏障——皮脂膜的奠基性作用则长久以来被护肤品忽略。许多消费者，对水油平衡也存在较大认知误区。皮脂膜和角质层是保护基本的肌肤状态的两大屏障，而皮脂膜是与外界接触的第一道屏障。所以，斯启诺以“升级皮肤基础护理” 作为品牌定位。升级两个字，其实显露出了他们研发这个产品的初衷。就是在原来的护肤市场中，为自己的产品再造一个全新的功能定位。升级的第二层含义，其实也是消费者对护肤理念认知的升级，他们希望向年轻消费者传达的理念是——精简护肤。就是把最基础也最根本的护肤步骤做好就足够了。这种少即是多也是一种全新的品牌宣传理念。
IP 闺蜜团输出品牌故事
相较于品牌定位，产品定位仍然是初创品牌在营销中要做的最重要的一件事。在皮脂膜修护这个新的品类中，既是在做产品营销，同时也是在做细分品类的开拓。市场一旦接受了这个概念，那么第一个吃螃蟹的品牌，就会迅速占领消费者的心智。蒋抒伯坦言，现在产品还在冷启动阶段，因为在 2021 年 11 月刚刚上线快手平台。和很多初创品牌选择抖音不同，他们想把自己的产品向三、四线城市推广。直接用短视频电商，借助快手 KOL 矩阵短视频 + 直播带货，帮助品牌快速切入市场。要和消费者沟通皮脂膜这个特别的概念，需要用许多内容不同的短视频，让用户看到产品与其他产品的差异点。现在用户在视频内容的停留时间很短，如何能让用户愿意听、听得懂并且接受这个理念，对创始人团队来说，也是一个不小的挑战。
蒋抒伯半开玩笑地说：“我自己就是一个小镇青年，三、四线城市的年轻消费者的需求远远没有被满足，他们需要好的品质的产品，但是大的品牌对这个市场的渗透率和占有率并不饱和，所以我们有很大的空间。”
避开一、二线城市市场，其实是一种很聪明的做法。和多数初创品牌从线上到线下的发展路径不同，斯启诺是从线下到线上的延展。因为背靠同品牌的非手术皮肤连锁诊所，所以当初也正是在给客户提供美容服务的过程中，发现了国内这个品类尚处于空白阶段，由此激发了他们把皮脂膜理念产品化的想法。
在内容运营上，团队根据品牌名字，分别策划了三个 IP。他们是小斯（对市面产品成分如数家珍的成分党）、小启（懂得各种护肤新风向和手法的实践派）、小诺（有问必答的资深美容顾问）。他们三个组成了代表 Z 世代个性的品牌官方 IP“护肤新星闺蜜团”，以不同的角度输出有趣实用的内容。
蒋抒伯对我们说，产品上线的第一个月，已经成交 1600 单，这个数字给了自己信心。这就像自己的孩子， 看着他从襁褓当中一点点长大，那种兴奋的感觉是难以用言语表达的。
希望能做中国的修丽可
修丽可是蒋抒伯非常推崇的一个品牌，他在内心有一个愿望，就是希望自己的品牌有一天能做到像修丽可这么好。但是他们并不打算过多地拓展产品线。
斯启诺现阶段采用的是联合研发模式，在产品研发上坚持精简原则， 只准备推出少于 20 个 SKU 的基础护理线和问题修复线。“水油结合， 更好修护”，戴琪敏对产品理念做出了阐述：“我们提出水油护肤的科学性，主要立足于三个方面，第一是皮肤的脂质组学，第二是皮肤微生态组学，第三是皮肤的生理参数，比如经皮水分流失、pH 值等，其他的研究还包括抗炎、修复等功效。”斯启诺希望看齐的品牌，就是美国修丽可和日本 TAKAMI。
蒋抒伯补充说，营销和产品研发的关系不是对立的。护肤品需要在保证产品力的前提下，再同步和消费者沟通。他们希望打造的是一个品牌心智和产品结构的综合体，只有这样，才能将消费者可感的价值最大化。
不管是线上推广还是线下运营， 产品设计都充当着首要的沟通的重任，因为护肤品本身就是一项关于美的事业。所以创始团队在瓶器造型和外包装设计上，也是挖空心思。比如产品花盒以水滴纹理象征皮脂膜的生理结构，消费者在拿到产品时，会有一种更加形象的体验和观感。
现在团队仍然在探索一套有效的机制和方案，希望引入创新的因子， 建立一套全新的营销打法和玩法，为产品迅速占领消费者心智，成为中国下沉市场崭露头角的新锐国货而努力。