亚洲首家旗舰店及品牌新形象释放出了施华洛世奇战略调整的信号，而家族式运营及本土品牌的崛起可能导致这一百年品牌在转型中深陷泥沼。
12月22日，SWAROVSKI施华洛世奇亚洲旗舰店开业，当天仅对内开放，23日对外开放。该旗舰店是亚洲首家旗舰店，位于上海香港广场北座，与TIFFANY&Co.亚洲最大旗舰店隔马路相望。
亚洲首家旗舰店带来的高光时刻外，施华洛世奇在门店形象、品牌运营上动作频繁，凸显其战略调整的积极。但是疫情、品牌家族式运营方式及本土品牌的成长又为品牌转型设置了障碍。
这只小天鹅，在费劲“支棱”。
与Tiffany贴身肉搏，亚洲首家旗舰店开业
该旗舰店择址的上海香港广场，位于淮海中路商圈，根据赢商大数据，该商圈属于市级成熟商圈，商圈内部开业了15个购物中心，已开业购物中心面积53.34万㎡，人均购物中心面积1.4㎡/人，将近全国一线城市人均购物中心面积均值的二倍。（全国一线城市人均购物中心面积为0.77m /人，数据样本为全国3万方及以上购物中心，数据采集时间截至到2021年9月底。）
具有戏剧性的是，在南座占据二层空间的施华洛世奇，与北座的二层TIFFANY&Co.亚洲最大旗舰店隔马路相望。
Tiffany的旗舰店在2019年12月全新开业，在全新装修的基础上，在门店二层融入了The Tiffany Blue Box Café，也就是电影中出现的“蒂芙尼早餐”。这是继纽约、香港之后，全球第 3 家蒂芙尼的早餐店，也是亚洲最大的旗舰店。与Tiffany贴身肉搏，可见施华洛世奇的野心。
▲ 图片来源：TIFFANY&Co.官博
施华洛世奇在旗舰店的设计上，也颇费功夫。旗舰店横跨一二两层，总面积650㎡，以Wonderlab为概念，整个空间以天蓝、柔粉、明黄和绿色等糖果色分区，门口陈设巨型的柔粉、绿色、明黄的装置。门店右侧有一个绿色的树状打卡装置，内部四周为镜面，镜面前悬挂垂直到地面的白色灯饰，空间能容纳10人左右。
从空间分区来看，不同颜色对应旗舰店不同的主题。整体一楼主要分为五个空间，以颜色进行区分。居中的是粉色空间，命名为“璀璨空间”，是旗舰店的主要空间，设置了跨层旋转木马，旋转木马向外突出的八角形壁龛中展示施华洛世奇的代表产品，供消费者拍照打卡。在中庭有一张粉色的沙发为进店消费者提供休息场所。
粉色空间左右两边为绿色空间，名为“数字沉浸屋”，以经典的八角形壁龛为特色，陈设“Collection I”等系列产品。
穿过粉色空间向内深入为黄色空间，展示施华洛世奇的联名产品及其他产品，有镶满全钻的JIMMY CHOO的运动鞋、高跟鞋、镶满水晶的耳机、镶满水晶的外套和靴子等陈设。
沿黄色空间向内探索，为一层的“the lab”，实验室的风格为白色，黄色空间与实验室交接处的门廊是透明的，在黄、粉、绿灯光映衬下呈现不同的感觉。该空间试图打造一个实验的风格，有装在玻璃笼子里的彩色水晶鸟，四周墙壁展示各式各样的由水晶做成的鸟类，以及施华洛世奇的生肖系列产品。
回到中庭粉色空间，沿粉色台阶而上，二楼整体空间由粉色和绿色组成，陈设产品颜色上更加丰富。据悉，亚洲首家旗舰店增加了私人定制空间，产品上，旗舰店展示了包括Stella、Millenia、Dulcis等所有新品系列，以及进博会上亮相过的新系列“Collection II”。
第一感受上，空间丰富而强烈的色彩抢占了过多的注意力，产品在强烈的空间颜色下反而显得黯然失色，稍有买椟还珠之感。
▲ 二楼增加的梳妆台
▲ 八角形壁龛中展示的产品
据施华洛世奇新上任的创意总监Giovanna Engelbert解释，“Wonderlab是一个概念，有关施华洛世奇的一切都在这里拥有了具象化的表达，它将持续激发我们新的灵感。Wonderlab是一间包括万象的创意实验室，欢迎来自全球的个性表达和奇思妙想。”
品牌官方释义中，白色是绚烂色彩之源，蓝色致敬创始人Daniel Swarovski，绿色代表自然与可持续发展，粉色代表性别中立视角多元化，黄色代表拥抱未来的璀璨光芒。
此前，施华洛世奇在全球27个城市推出了“Instant Wonder”沉浸式购物体验空间，Instant Wonder是施华洛世奇全新品牌视觉形象，中国首家Instant Wonder 5月份在上海七宝万科开幕。
▲ 来源：施华洛世奇官微
开业当晚，线下举办了开业和点灯仪式，并线上同步直播，施华洛世奇还邀请代言人唐嫣、品牌挚友李汶翰线上云游览，为品牌造势。
如果将Instant Wonder和Wonderlab看作是品牌最先锋的试验，那么其Swarovski Crystal Studio全新概念店则是品牌的升级之作。2019年11月，Swarovski Crystal Studio全新概念店进入北京和上海，目前全国已有14家。
现在，施华洛世奇拥有Wonder系列门店、Swarovski Crystal Studio概念店和原形象门店。根据赢商大数据，在全国24城5万方及以上购物中心中，施华洛世奇拥有249家门店。
战略调整，加码中国市场
门店升级背后是品牌全面战略调整。直播中品牌表示，施华洛世奇在全新创意总监Giovanna Engelbert引领下正在重塑和升级，亚洲首家旗舰店是标志性的事件，接下来品牌仍将加码中国市场。
2020年，施华洛世奇重新定位为“触手可及的奢华”，由此开启了新的调整。
2021年初，施华洛世奇升级了品牌LOGO，新LOGO线条更加简洁，外围加上了一圈八角 形边框,朝向从左变为右。旗舰店中随处可见新LOGO和八角形壁龛等元素，同时以新LOGO为灵感的产品也已上线。
2020年首进世博会可以看作是品牌加码中国市场的重要标志，2021年施华洛世奇二进世博会。同时，与故宫宫廷文化的联名、生肖系列首饰，都在明示品牌对中国市场的迎合。
▲ 施华洛世奇 携手故宫宫廷文化如意造型系列及中国专属LITTLE系列、CHINESE ZODIAC系列
战略调整及加码中国市场的原因，可以从其现阶段品牌的发展情况寻找到踪迹。据媒体报道，2014至2016年，施华洛世奇营收分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元，增长态势出现缓慢趋势。
2020年8月，有消息称，受疫情及重组计划影响，施华洛世奇预计其核心的水晶业务全年销售额或大跌逾33%至20亿欧元，曾预计增长4%至5%。为更好地应对难关，施华洛世奇背后家族短期内可能上市或寻求战略合作伙伴。
除了营收带来的压力，其家族式管理也拖了“小天鹅”转型的后腿。
新创意总监Giovanna Engelbert于2020年5月上任，据媒体报道，她将会监督全公司的整体创意方针，并重新制定各部门的产品组合。前文提到的“Collection I”、“Collection II”系列均是出自Giovanna Engelbert之手。
引入新的创意总监之后，2022年初品牌还将首次引入家族之外的成员管理。
据媒体报道，施华洛世是为数不多的仍以有限合伙方式运营的家族式企业，公司现时由家族第五代成员经营，首席执行官RobertBuchbauer为创始人的玄外孙，首席财务官Mathias Margreiter也是家族内部成员。公司还计划在董事会引入2~3名家族外部独立董事成员，并将家族利益与新成立的家族控股公司捆绑。
纵观奢侈品牌发展的历史，降低家族成员的管理、引入职业经理人被看作是品牌商业化重要的一环。126岁的施华洛世奇正处在这一阶段。
而疫情对品牌造成的影响很难去评估。多重因素组合，加速了品牌的调整。
变革及加码中国市场，
能支撑施华洛世奇走多远？
经常被拿来比较的潘多拉对于施华洛世奇来说已构不成威胁，其威胁来自正在崛起的本土原创设计师配饰品牌。
HEFANG、OOAK、Cough in Vain、Soft Mountains等品牌正在从线上和线下围剿同价位段的传统品牌，这一批本土设计师配饰品牌在品牌故事、品牌调性、产品设计、营销手段、进驻购物中心的档次上，力争与轻奢珠宝品牌一争高下，在入局之处便在消费者心中树立“高端”的印象。
由平价走向“触手可及的奢华”，施华洛世奇的消费者认知还需时间改变。
本文为原创文章，如需转载请告知
作者 | 于金平 图片 | 品牌官方渠道及赢商网
「 每日热文推荐 」