《财經》：微網誌價值重估

在中國網際網路的發展史中，曾經出現過幾次明顯的價值重估，其核心都是相關公司找到了穩定的營收模式，微網誌是剛剛發生的一個案例

為了介紹微網誌頗為複雜的商業化工具，新浪微網誌時尚電商事業部總經理餘雙每年底都會去深圳開一場會議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場釋出會是最冷清的一場，2012年和2015年都人滿為患。

“當你經曆過起，經曆過落，再經曆起的時候，你的感覺會完全不一樣。”餘雙對《财經》記者說。如果要說什麼變了、什麼沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經換了，但是他們所關心的問題沒變——如何賺錢。

自2009年上線至今的七年時間中，微網誌走出了一條“u型”曲線，從當年的“圍觀改變中國”變成了多元化大衆資訊的消費平台，但随之而來的是商業化的成功，微網誌在2015年q3至2016年q2四個季度内淨利潤都保持300%以上的同比增長，2016年q3也同比增長了156%。

在中國網際網路的發展史中，曾經出現過幾次明顯的價值重估，其中以騰訊、百度在2009年後得到重新估值最為典型，騰訊在2009年至2010年股價上漲接近200%，百度上漲100%。它們當年的核心突破都是公司找到了穩定的營收模式，并且實作了業務創收。微網誌也遵循了這一規律，在持續虧損了五年後，終于從2014年四季度開始連續盈利，股價在兩個季度後開始重估。微網誌在2015年使用者高速增長的同時，實作了6880萬美元的淨利潤。

2016年10月18日，微網誌市值首次超越twitter。自2016年初低谷以來，微網誌股價最高上漲了362%。

根據微網誌釋出的2016年三季度的财報，微網誌月活躍使用者為2.97億，同比增長34%，創下今年最大增幅。三季度微網誌總營收達11.8億元，同比增長49%，淨利潤同比增長156%，遠超華爾街分析師預期。

“我相信市場一定會容納兩款社交産品，一個是公開的，一個是私密的。”新浪董事長兼首席執行官、微網誌董事長曹國偉對《财經》記者說。

微網誌的生态是内容生态，在商業邏輯上與淘寶類似，淘寶上的賣家為了出售商品産生廣告需求，而微網誌上的賣家通過貢獻内容獲得影響力，然後再去銷售商品，這些商品不僅僅是實物，可以是任何東西。

微網誌在曾經如日中天的時候沒有賺到錢，随後被微信超越，當它的使用者結構和内容結構發生巨大變化之後，卻又被價值重估，這個戲劇性的轉變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。

曹國偉認為，微網誌是中國網際網路史上從舊業務中孵化新業務的典範。舊業務越強的公司，新業務越難取得成功，因為這是一個基因的關系，甚至會産生利益沖突。當舊業務還在掙錢，但卻要去支援颠覆姿态的虧損新業務，是最為困難的。

微網誌最大的幸運，也是戰略上的正确判斷在于，一直對微網誌這個産品的未來抱有信心，是以新浪才能堅持為微網誌投入五年，哪怕對舊業務産生影響。

“在微網誌最困難的時候，我也從沒有想過把微網誌賣掉。”曹國偉說。

從“改變中國”到多元化資訊消費平台

當一家公司處于高速發展期時，諸多問題會被暫時掩蓋。但當增速放緩後，這些問題會成為緻命傷。能否及時做出改變，關乎一家公司的生死存亡。

2011年時，微網誌是整個中國網際網路的焦點之一，卻因為沒有啟動商業化而面臨質疑，被形容為“抱着金飯碗要飯”。此後微信爆發，分流了使用者的使用時間，2013年微網誌首次出現使用者增長放緩。在這樣的嚴峻形勢下，微網誌更需找到使用者增長點和盈利模式。

在使用者增長幅度放緩及商業化尚未打開局面的背景下，微網誌内部的一項争議變得更加激烈——微網誌應該如何定義？是更重媒體屬性，還是社交？

“我與團隊争議最大的地方，就是我認為微網誌不應該加強社交屬性。微網誌往社交方向的嘗試實際上耽誤了很多時間。”曹國偉說。

從2009年到2011年，微網誌的早期使用者大多數是從開心網和msn遷移過來的，很多使用者把微網誌當成qq空間或中國版facebook使用，是以團隊中有不少人認為微網誌應該加強社交。

曹國偉堅持認為，微網誌應該主攻媒體屬性。在微信上線之前，微網誌曾經嘗試過往社交方向走，并在後端底層架構上做了一些修改，這在一定程度上犧牲了媒體産品的傳播效率。

自2012年開始，微網誌采取新的政策。首先是針對不可逆轉的移動網際網路趨勢，在内部推進“移動為先”戰略。同時，加強媒體屬性，與微信形成差異化發展。微信代表朋友的互動，是一個私密的圈子，而微網誌代表公開的社交平台，媒體屬性更強。為了這些，微網誌無論在使用者結構上，還是在内容上，都進行了巨大而艱難的轉變。

确定方向後，微網誌先後執行了三個戰術：使用者下沉、興趣社群垂直化、改善資訊流算法，使用者下沉是為了增加使用者存量，後兩件事是為了增加使用者活躍度與黏性。這也是讓微網誌得以崛起的重要舉措。

一位微網誌離職高管回憶，2014年初，微網誌ceo王高飛對内作了一次未來戰略分享會，其中有一頁ppt令他記憶猶新：“如果mau要達到3億，dau達到1億，使用者從哪裡來”，裡面羅列了中國一線到四線城市的資料，而微部落客要的增長空間來自二三四線城市。

為了獲得二三四線城市使用者，微網誌和包括四大衛視在内的電視媒體進行合作，在爆款綜藝節目中植入互動環節。此外，微網誌通過線下管道做安卓手機預裝快速滲透。曹國偉說，針對三四線城市使用者，微網誌加強了本地内容的營運，并且還開發了一個簡單版本，以降低微網誌的使用門檻。

“很多資本市場人士一直忽視了微網誌在二三四線城市的努力。”曹國偉說，2014年微網誌上市時，很多國外基金的中國分析師原來是微網誌的重度使用者，但後來轉向微信，由于自身體驗的影響，微網誌上市前的路演一度挑戰不斷。

目前微網誌的使用者結構已經實作改變。移動網際網路資料研究公司questmobile 2016年中報告顯示，二線城市成為微網誌使用者主要的聚集地，占比達33%。三四線城市使用者占比分别是21%和27%，一線城市使用者占比隻有19%。同時，三四線城市使用者微網誌使用時間的增長也較快，半年内增幅均在14%左右。

當使用者量增大時，僅僅依靠大v，尤其是最初時政類大v的内容産出是不夠的，如果沒有合适的内容把使用者留在微網誌，前面的努力都白費了。與使用者下沉相配套，微網誌開始把興趣社群垂直化，并扶持中小v。

當微網誌是一個具有公共空間意味的新媒體平台時，微網誌上的話題更多在讨論社會類事件。而随着2014年微網誌開始将各個興趣社群垂直化發展，電視節目、旅遊、炒股、網紅等話題，成為了微網誌的新重點。

餘雙向《财經》記者舉例說，以前微網誌集中于社會類新聞，對應來說時尚類新聞不會有大v節點出現，但是會有一堆中小v。順應這個趨勢，微網誌把這些中小v當成一個社會階層的“中小階級”推出來。

2015年初，微網誌在内部按垂直行業進行細分，比如時尚、美妝、旅遊、股票等，并在6月成立了微網誌電商事業部。曹國偉說，微網誌現在有55個垂直領域，閱讀量超過10億的大概有45個。

随着微網誌使用者增長，使用者黏性的問題浮出水面，王高飛在一次财報電話會議中說，很多使用者每天上微網誌2次－3次，但每次重新整理2次－3次之後，就無新内容可讀，這也将導緻使用者離開微網誌。

微網誌之前的資訊流與twitter相似，是基于使用者關注人的時間排序。2016年初，微網誌打破了時間序列，在其中加入了興趣推薦。

在新算法下，如果使用者時間序列産生的内容不足時，微網誌會把過去三天中使用者未讀到的、或與使用者興趣相關的内容，插入到使用者的資訊流當中，進而增加使用者在微網誌停留的時間。

2016年微網誌q1财報顯示，新資訊流的重新整理次數超過了日活使用者的增長，而後者快于月活使用者的增長，這也意味着新算法帶來了使用者活躍度的提升。目前，推薦内容占資訊流的10%左右。

雖然針對微網誌體驗的吐槽依然存在，但很難否認的是，微網誌已經成為使用者最重要的資訊消費平台之一，而且所消費内容的類型變得越來越多樣化。另外，從裡約奧運、王寶強事件在微網誌上的火爆程度，以及本次美國大選國外社交平台的表現來看，社交媒體一旦形成使用者規模，就更容易獲得内容的 “獨家性”——内容釋出者不管是否喜歡社交媒體，為了追求最大的傳播聲量，必然要選擇這個平台。

這意味着，随着使用者規模的持續擴大，相對于其他新聞産品，微網誌、twitter、facebook等平台擷取内容的成本将進一步降低，而豐富的内容又将刺激更多使用者使用社交媒體。

曹國偉回憶，2014年一季度是很冷的一個季度，但随着上述政策的執行，微網誌也從這一階段開始轉好。2012年和2013年微網誌的使用者增長放緩，但2014年後重新開機增長。

内容推廣驅動下的商業化

曹國偉向《财經》記者總結，微網誌再次崛起的重要原因是，微網誌作為平台的生态開始發力。

微網誌的生态頗為複雜，甚至連微網誌自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

王高飛曾粗略估計，僅在視訊、直播和網紅電商三個領域，微網誌共與326家公司有合作關系，其中有統計資料的合作機構共估值528億元人民币。但實際在微網誌生态中活躍的參與者不止這些，還有各類大v、中小v，以及淘寶網、聚美優品等電商平台。

為了緩解盈利壓力，微網誌曾花了很多心思。2012年微網誌推出了微網誌推廣，可将企業廣告在使用者資訊流中展示。微網誌還嘗試過微遊戲，希望以網頁遊戲盈利，但收效并不明顯。

“微網誌最困難的一年是2013年。”餘雙回憶，當時微網誌的商業體系還沒有建立。正是在這一年，阿裡巴巴以5.86億美元，購入新浪微網誌18%股權。此後阿裡通過三年的廣告協定投入，幫助微網誌度過了營收最困難的時刻。

微網誌的商業邏輯看上去也和淘寶更接近。

淘寶實際上搭建了一個商場，賣家在裡面“繳稅”。如果按流量計算，淘寶的商業生态原先是金字塔結構，但随後逐漸演變成紡錘型，中部賣家數量增多，不過真正能賺到大錢的依然是頭部賣家。

阿裡集團為這些賣家搭建基礎設施，包括金融、資料測算等等，是以阿裡對商業的介入是非常深的，這些賣家完全是依靠阿裡體系生長起來的。

雖然微網誌的生态與淘寶類似，但比淘寶更為複雜，因為淘寶由各類賣家構成，以賣商品為主，而微網誌的組成很複雜，人們的利益訴求也不一緻，有些人在賣東西、有些人在評論股票、有些人隻是為了自我實作。

而微網誌的盈利通道也類似于淘寶，是基于内生的廣告需求，簡單來說，就是因為有了微網誌這個平台，是以才産生了這些新的廣告需求。

曹國偉說，微網誌的商業體系本質上是為内容推廣服務的。以網紅經濟産業鍊為例，微網誌作為産業鍊上遊的社交平台，是主要的流量來源；中遊的網紅孵化器和網紅經紀公司作為營運商，是網紅和内容的主要供給方；下遊則是變現管道，例如淘寶、一直播等。

包括網紅在内的垂直領域作者如果希望在微網誌上獲得更多收入，不但要在内容創作上投入精力，也需要借助微網誌的廣告産品體系，以獲得更好的傳播效果。他們是以成為微網誌廣告産品的重要買家。在2016年q2，資訊流廣告收入占總廣告收入的53%，中小客戶和個人廣告主是主要投放者。

這就形成了一個閉環。内容越多，内生性廣告的需求就越大，微網誌的收入就越高。廣告帶來的效果越好，作者釋出内容的積極性就越高，優質内容就會更多。

對于微網誌來說，打造一個正向的内容生态就成了最重要的工作。微網誌必須小心平衡使用者、廣告主和平台三方利益，如果像人人網、開心網那樣丢失了使用者，再多的商業化工具也是徒勞。

華創證券傳媒與網際網路分析師謝晨分析，微網誌實作盈利的背後，原因也很簡單：第一是微網誌通過轉型，帶動活躍使用者數增速回升；第二就是微網誌掌握了定價權，廣告報價的含金量大幅提升。

網紅“金字塔”與微網誌多媒體化

基于内容推廣所形成的内生性廣告需求，在網紅經濟來臨後爆發，也幫助微網誌搶得了網紅經濟的有利形勢。

如涵控股(832887.oc)是微網誌内生性廣告的買家之一。這家公司是微網誌謀求轉型時找到的第一批合作夥伴，也是目前最大的網紅電商公司。如涵以銷售女裝起家，是衆多淘品牌中的一員，曾經跻身淘寶銷售前十，但在2014年銷售增速放緩。

如涵ceo馮敏對《财經》記者回憶，2014年時網紅經濟趨勢初現，當時淘寶上的競争越來越激烈。如涵與原瑞麗模特張大奕簽約合作，為其打造個人品牌，公司也逐漸退出淘品牌營運，開始以網紅經紀模式運作。

2015年如涵的gmv近6億元，部分網紅店鋪銷售額增長超過500%，毛利率約50%，未扣除網紅分成的淨利潤約1億元。

2015年10月，如涵獲君聯資本數千萬元的b輪融資，同年 12月獲遠鏡創投等1200萬元的b輪融資，2016年借殼挂牌新三闆。

一位網紅電商公司人士說，如今微網誌上每一位網紅的背後，都有網紅電商公司在支援，這些公司負責兩件事，一是協助提供内容，很多是以前的段子手轉型；二是負責電商營運，包括打理供應鍊。網紅電商機構會根據網紅的銷售情況，做一個階梯式分成比例。

上述人士表示，這樣的分工是最近才逐漸形成。網紅電商一共經曆了四個階段，一開始以“淘女郎”為主，那個時候還沒有經紀公司，以擺拍照片為主；後來有些紅人産生了鮮明的個人風格，開始産生專門的經紀公司；第三階段增加了互動，需要紅人去主動表達自己的觀點；第四階段就是現在，不僅是圖檔，還需要有視訊、直播配合，并且每個網紅都在倡導自己的生活方式，在嘗試打造獨立品牌。

網紅經濟有兩個金字塔結構。一個是“變現金字塔”，最頂端的是通過電商變現的網紅，這一類有可能發展成為獨立品牌，潛力最大；中間層是通過廣告變現；最底層是通過打賞變現。

另一個是“流量金字塔”，排名前十的網紅機構現在已經壟斷了70%多的流量，後面的100多家網紅機構在紛争剩下的30%。

面對日益激烈的競争，網紅電商錢夫人負責人告訴記者，出路隻有繼續提升内容品質，比如以前做發型教學視訊的網紅，未來需要嘗試更多形态的美妝短視訊。變現訴求更明确的網紅，為獲得流量而更願意嘗試新的内容和形式，視訊成為他們的首選。

在短視訊爆發的基礎上，2016年移動直播迅速崛起，給微網誌帶來了彎道超車的機會。微網誌于2016年5月正式上線了移動直播服務，雖然這晚于facebook，也晚于其他直播平台映客等，但由于微網誌天然的媒體屬性及巨大的使用者存量，很快成為這一領域的核心玩家。

2013年，微網誌領投了一下科技2500萬美元的b輪融資，此後微網誌又參與了其c、d、e輪融資，累計投資了1.9 億美元。一下科技旗下三款知名産品是秒拍、小咖秀和一直播，秒拍是一個手機視訊拍攝、分享工具，定位為“10秒拍大片”。小咖秀是一款自帶搞笑功能的視訊拍攝應用，使用者可以配合app提供的音頻字幕唱ktv，或像表演喜劇一樣創作搞怪視訊。

曹國偉說，最早微網誌投資一下科技時，它并不是一家短視訊公司，是微網誌改變了其産品政策，使其變成一個與微網誌高度結合的短視訊公司。

據微網誌财報，2016年三季度微網誌平台上視訊的日均播放量同比增長740%。更具說服力的是，2016年一季度網紅“papi醬”所釋出的69條視訊中，在微網誌平台的播放量占到了全網播放量的45%。

微網誌順勢在2016年上半年開始推出視訊廣告，目前預計有三種形式：品牌速遞型(出現在移動用戶端首頁)、微網誌資訊流(出現在熱門微網誌資訊流中)、視訊流廣告(出現在視訊資訊流中)。

在facebook的各類廣告形式中，視訊廣告的點選率最高，這也是微網誌對視訊廣告寄予厚望的原因之一。王高飛在2016年q2财報電話會議中強調，2016年微網誌把流量推薦向視訊領域進行了傾斜，未來将是内容生産的主要驅動力。

微網誌在2016年的爆發，離不開前兩年的“基本功”。管道下沉拓展了使用者數，為了産出更多内容以支撐更龐大的使用者群，微網誌開始将興趣社群垂直化與推行中小v計劃，這直接激勵了各類紅人與自媒體參與，增加了使用者活躍度。随着内容數量的增長，如何幫助使用者篩選資訊成為了當務之急，微網誌在“資訊按時間排序”與“篩選更高價值内容”之間，選擇了後者，更改資訊流算法客觀上提升了使用者黏性。

在此基礎上，微網誌通過一下科技趕上了短視訊、直播的風口，走出了一個“u型”曲線。

微網誌二次崛起

在中國網際網路的發展曆史中，昙花一現的産品很多，但幾乎沒有一款産品能在陷入發展桎梏後再次崛起。微網誌是一個特例。

截至2016年三季度，微網誌月活躍使用者2.97億，移動端使用者占比89%，自上市以來連續十個季度實作30%以上的增長，營收11.8億元，連續八個季度實作盈利，利潤率也超過30%，越來越接近百度、阿裡這樣平台型公司。

曹國偉告訴《财經》記者，新浪是網際網路發展曆史中轉型最成功的公司之一。“在舊有模式中越強的公司，你要在新的模式獲得成功往往是很難的，一是因為基因，二是因為利益。”

而新浪最大的幸運在于，管理層非常确信微網誌的未來，于是可以不遺餘力地支援新業務，哪怕對舊業務一定會有影響。“微網誌做了七年，從去年開始才年度盈利，新浪一直在全身心地投入，這種決心和自信才有了今天的微網誌。”曹國偉說。

對于移動網際網路而言，微網誌崛起的意義在于，其是基于兩個不同基因、不同屬性的轉型，騰訊誕生微信，實際上是從pc的通訊平台變成了一個移動的通訊平台。而從新浪到微網誌，是從門戶、媒體到一個社交産品。

從營收、利潤、使用者活躍度而言，微網誌已經再次崛起。但其增長能否持續，關鍵還在于微網誌能否讓這個生态更加健康。

曹國偉認為，微網誌未來最大的挑戰是，使用者黏性的增長能否超過使用者增速下滑的風險。由于中國很多app的高速增長都是享受了人口紅利，而這一優勢正在逐漸消失。他表示，微網誌會加強在視訊上的投入，豐富内容的多樣性，以及提升内容品質，這會吸引新使用者。

除了使用者增長，已經實作盈利的微網誌，對于商業化有更大的“野心”。曹國偉說，一個平台不可能适合所有類型的廣告，但微網誌作為綜合性平台相對全面。

首先，對于不同類型廣告主的需求，無論是品牌廣告還是效果廣告，或者是網紅經濟催生的内生性廣告，都有各自對應的廣告産品。

比如品牌廣告的強曝光需求，微網誌提供了開機報頭，對追求廣告效果的中小企業，微網誌提供了資訊流精準廣告，另外微網誌還推出了類似推薦熱門話題的互動廣告産品。

過去幾年，微網誌一直在強化移動和多媒體戰略，這也與廣告市場從電視、報紙、網際網路向移動、社交、視訊的遷徙趨勢相同。無論廣告主的預算如何調整，微網誌都可以滿足投放需求，在國内目前隻有微網誌和騰訊可以做到。

投行機構瑞穗認為，微網誌很可能将在未來複制facebook的利潤分成模式，将廣告收入與視訊制作者分享。另外，微網誌也有可能上線付費直播功能，參考youtube推出付費内容和付費頻道。微網誌的變現通路越來越多元。

相比支撐平台商業化的社交廣告，商業生态的可持續性對微網誌來說也極為重要。阿裡通過制定簡單明确的規則，來讓商業生态保持正向并不斷産生利潤。與淘寶相同，微網誌也将自己定位于基礎設施提供者，為平台上的“大v”及相關經紀公司提供服務工具，從内容釋出到傳播推廣再到内容變現，實作全覆寫。

一位網紅電商負責人坦言，現在錢夫人90%的廣告預算都投在微網誌，因為在微網誌上的營運效果最好。但對于網紅電商來說，粉絲會跟随網紅賬号移動，現在大家在微網誌上關注網紅的資訊，未來如果有其他社交工具更好，粉絲也會跟随移動。是以，微網誌的增長能否持續，關鍵在于其生态能否健康發展。

網際網路在過去十年最大的廣告需求來自于電商和遊戲，并由此誕生出了中國網際網路市值最高的兩家公司：阿裡巴巴和騰訊。

但事實上，随着新平台和新使用者的出現，新的廣告需求也随之誕生。而内容，可能會成為新的廣告載體和廣告來源。一位微網誌的内部人士告訴《财經》記者，現在微網誌的重點之一是做内容推薦和分發。而未來，微網誌希望可以跻身廣告平台公司，在中國廣告市場有更大發言權。

本文轉自d1net（轉載）