導讀
微網誌更加注重直播業務“to b”的一面，例如和很多傳統媒體、大v意見領袖合作。但與此同時，面向c端和b端的盈利模式也在嘗試，例如明星在做直播的時候，兼顧企業贊助。
微網誌似乎正在迎來一段不錯的時光。11月23日，在微網誌釋出三季度财報後，包括高盛在内的多家投行上調了微網誌目标股價，當天微網誌股價應聲上漲7.34%。
目标股價調整得益于微網誌三季度表現，微網誌目前已經連續多個季度實作月活躍使用者超過30%的增長，總營收和淨利潤也實作大幅增長。另一方面，短視訊和直播成為微網誌新的關鍵詞，這兩項服務提升了微網誌使用者活躍度，微網誌在内外部同時進行了布局。
據微網誌高管在财報電話會上稱，微網誌未來将向投資的直播平台一直播進行收入分成，此外例如秒拍這樣的視訊錄播或者直播工具，也将直接内嵌在微網誌平台之中。但有一個疑問是，微網誌和這些服務的結合，将如何長遠地改變這家公司的營收結構。
短視訊和直播刺激使用者活躍度
在三季度财報電話會議上，微網誌首席執行官王高飛、微網誌首席财務官餘正鈞被多位行業分析師“追問”，分析師的困惑是，目前和将來的微網誌将如何應付不斷增長的短視訊和直播業務？
其實，微網誌的短視訊、直播實際陣地在“一下科技”。“一下科技”旗下擁有秒拍、小咖秀和一直播等短視訊和直播産品，得益于來自微網誌的流量輸送和自身營運，這些産品日均播放量過億。
與此同時，微網誌平台自身也在扶持自己的直播業務，例如要求媒體來微網誌上進行直播，和一直播這樣的泛娛樂直播平台形成差異。短視訊和直播是微網誌未來的關鍵，但這一部分目前發展究竟如何，并未直接呈現在微網誌财報當中。
剛過去的三季度，微網誌交出了一份什麼樣的财報？月活躍使用者同比增長34%、總營收同比增長49%、淨利潤同比增長156%。三季度财報釋出後，微網誌ceo王高飛認為，微網誌面臨的長期趨勢是，微網誌的品牌、産品的廣度以及廣告朝向移動、社交和視訊的發展。
包括王高飛在内的微網誌高管，不止一次提到，短視訊和直播産品很好地刺激了微網誌的使用者活躍度，以及停留時長等名額。
短視訊和直播業務已經給微網誌平台帶來了很好的回報，但并未貢獻直接的收入。短視訊和直播産品對于微網誌的影響，取決于兩家公司業務之間的關系。短期來看，微網誌将直接内嵌一下科技旗下的秒拍工具，長期來看，微網誌也将獲得來自一下科技方面的收入分成。
一下科技方面向21世紀經濟報道記者确認，微網誌是“一下科技”第一大股東，但并未控股。微網誌在一下科技過去的四輪融資中全部參與。更準确來說，參與投資一下科技的是“新浪微網誌基金”，除了由新浪牽頭，這一基金成員還有紅杉資本、idg資本等。
簡單地說，目前微網誌和一下科技之間的關系是，微網誌免費為一下科技旗下産品輸送流量，甚至進行技術上的合作，一下科技基本無需為此支付費用。一下科技旗下平台獲得的營收，和上市公司微網誌的财報基本無關。
“一直播通過微網誌的流量獲得的收入，我們很快就會從中擷取分成。”餘正鈞稱。但目前無法獲知微網誌将在哪個季度、以什麼樣的比例參與分成。原則上在微網誌平台上産生的收入，包括視訊廣告的收入，基本上都是100%記在微網誌下面。但事實上，打賞機制下的大部分收入歸于直播平台。
此外，據王高飛透露，兩者接下來将在産品功能上進行綁定。其中變化在于，以往使用者可以通過秒拍來将視訊分享到微網誌上，但以後使用者可以直接通過秒拍和一直播等工具在微網誌上釋出視訊内容。
兩個路徑切入直播
廣告及營銷仍是微網誌目前的主要收入來源，微網誌三季度1.769億美元的淨營收中，廣告營銷貢獻了1.567億美元。網際網路觀察人士尹生告訴21世紀經濟報道記者，目前微網誌披露的主要收入是廣告，但廣告變現挑戰在于，越到後面技術門檻越高。
目前微網誌的貨币化途徑，主要以資訊流廣告為主。在2015年q3和今年q3，這部分收入分别占據了微網誌廣告營收收入的52%和51%。除此之外，還剩下品牌廣告和活動類廣告，這三類廣告形式貢獻的營收是微網誌目前的主要推動力。
今年二季度微網誌上線了視訊廣告。三季度，微網誌公布視訊廣告業務占微網誌廣告總收入的10%。但是，視訊廣告和微網誌旗下視訊業務并不是直接關系，更多屬于微網誌引入的新的廣告形式，例如在app開屏使用視訊廣告來取代靜态的圖檔廣告。
“微網誌視訊這條線，無論直播還是點播，均交給一下科技，但從長期來看，微網誌可能會收購一下科技。”鼎晖投資董事總經理陳悅天告訴記者。就在本周，一下科技完成了5億美元的e輪融資，在當天接受媒體采訪時，韓坤并未對一下科技是否獨立ipo進行明确表态。韓坤是一下科技創始人。
一下科技方面告訴21世紀經濟報道記者，現在的收入接近一半以上來自于直播收入，一部分來自于秒拍的廣告植入，還有一部分是來自于影視劇的宣發。在直播收入構成中，初期95%以上均來自打賞，但現在活動、營銷帶來的收入在不斷增加，比如來自新上線的邊看邊買功能。
另一方面，微網誌同樣在着重發展自身直播業務，這一部分以“to b”形式為主。微網誌平台内直播上線于2015年第四季度，主要面向媒體和“企業藍v”開放，正式上線則是在今年5月份。“一開始的定位是多媒體工具，但最後火起來其實還是網紅的助推。”一位微網誌内部人士告訴21世紀經濟報道記者。
上述微網誌内部人士告訴記者，微網誌更加注重直播業務“to b”的一面，例如和很多傳統媒體、大v意見領袖合作。但與此同時，面向c端和b端的盈利模式也在嘗試，例如明星在做直播的時候，兼顧企業贊助。
對此，餘正鈞解釋稱，微網誌模式可能更接近西方市場的模式。簡單來說，“不隻是秀場表演的模式，而是更大的一個範圍”。
與此同時，微網誌在嘗試對一些包括直播在内的内容實行付費訂閱模式，将會對公司貢獻一部分額外的收入。例如，微網誌将推出付費直播，可能采取的形式包括公開課等。與此同時，微網誌将在11月推出付費功能，包括付費問答功能、競價提問功能、付費直播功能等。
本文轉自d1net（轉載）