紅包是社交軟體的緻命毒藥嗎？

微信完成了線上紅包的創新，短短兩年時間，随着各類軟體的加入，紅包大戰精彩紛呈，讓使用者和觀衆眼花缭亂。今年有衆多品牌商家推出了各式紅包，如果加上一些内部的、不知名的、欺詐性的、魚目混珠的，恐怕今年的紅包玩家得超過四位數。

搶紅包是依托社交軟體進行的遊戲。随着遊戲範圍的擴大、玩法的推陳出新、産品的不斷豐富，使用者的口味也越來越刁鑽，不少商家發了紅包，做了促銷，使用者卻不買賬。更令人擔心的是：良莠不齊的紅包遊戲，以及各式各樣的遊戲參與者，加劇了一些使用者對社交軟體的反感。于是有人擔心：紅包是否會成為是社交軟體的緻命毒藥？

要想分析紅包是否有毒、有哪些問題，就要看那些因紅包引發的不滿，是哪些事情讓參與者不爽，做出了"遠離紅包，遠離社交"的決定。

一是賭博遊戲。賭博行為非常容易在社交軟體中流行，各種新鮮的玩法和金錢的刺激，會将人性的弱點迅速放大。無論是垂涎于商業效果的商家，還是沉溺于賭博遊戲的個體，都可能在利益的誘惑下，以打擦邊球的方式行賭博之事。這樣的行為一旦成勢，會給社交軟體帶來緻命的打擊。

二是營銷欺詐。如今紅包逐漸成為正常性的營銷手段，不少商家将提供的優惠資源放在紅包裡，既增強了娛樂性，又降低了成本。然而這其中，有的設計不夠簡潔人性，讓使用者有煩躁延誤的情緒；有的商家過分精明算計，讓使用者有上當受騙的感覺；甚至還有的商家就是為了騙使用者資訊，自以為可以将使用者玩弄于掌骨之間。這些情況導緻使用者體驗不佳，遷怒于社交軟體。

三是過度紅包社交。筆者也曾在這樣的一些群裡待過，有人需要投票、轉發，就扔出一個紅包；群友如同秃鹫一般，看紅包出現就一搶而光。然而如果僅依靠紅包來維持活躍度，商業氣息過重，那麼這個群的生命力也岌岌可危。

有一種情況是反過來，客戶對社交軟體甚至社交行為産生了厭惡，移情到了紅包上。比如大家抱怨在微信上花的時間和精力越來越多，導緻線下的行為孤僻、社交恐懼、人情淡漠等等。這些抱怨和不滿也可能展現在對紅包這個産品身上，但其本質是對社交軟體工具的意見，不可本末倒置。

紅包遊戲并非零成本，看似簡單的遊戲背後，有複雜的計算規則和處理流程，社交軟體平台提供了巨大的資源，通過維持紅包遊戲，來維持着龐大和複雜的社交網絡，以及探索如何從中進一步擷取商業價值。是以，對于紅包遊戲中出現的問題，社交軟體平台需要盡力避免負面效果的擴大，不要讓紅包成為終結社交軟體的緻命毒藥。

首先，是加強對紅包遊戲的管理，盡量減少不良遊戲的出現，減少負面影響。如今社交軟體的紅包遊戲已經平台化，可以衍生出很多新的遊戲規則和玩法，平台提供者應該加大對遊戲參與者的監控，對于有賭博、欺詐性質的行為及時制止和糾正，避免"壞一鍋湯"的情況發生。

其次，是靠創新推動紅包的娛樂性和商業性發展。紅包是工具，商家玩紅包希望達到的目的各有不同。當年微信推紅包，是為了普及微信支付、吸引使用者綁卡；之後又加入了"搖一搖"、"拜年紅包"等新模式，均受到好評。去年阿裡發明了"密碼紅包"的黑科技，變換着玩法來搞紅包營銷（去年曾經寫過《支付寶創新未遂，微信紅包守擂成功》，記錄了a與t的那場紅包大戰）；今年搞集五福、咻一咻，試圖建立起支付寶使用者之間的社交關系。而其他衆多紅包玩家，通過紅包來搞促銷，擷取更多的使用者和活躍度。這些都證明了紅包玩得好，良性發展下能可以持續獲得資源投入，就有利于持續産生商業價值。

第三，調整紅包在社交軟體中的定位，拓展社交關系新熱點、新空間。一個剛進群的人和大家不熟，發幾個紅包就能很快融入這個圈子；幾個久不交流的夥伴，搶個紅包就能重新激活，熱火朝天地再讨論一番。這些場景很多人都遇到過，充分說明紅包可以成為建立和維持社交圈子的催化劑。但社交軟體的營運者必須明白，在紅包之外，必須要有新鮮的内容，才能維持社交關系的穩定性和活躍度，單靠投入資源來維持熱度的社交是難以持久的。

紅包是基于社交軟體的創新，對社交軟體的發展有很大的促進作用，同時也帶來了一些問題。如果社交軟體能及時修正紅包遊戲帶來的弊端，制止損害平台整體利益的行為，立足于長遠減少短視行為，那麼紅包的"藥性"将遠遠大于"毒性"。

本文轉自d1net（轉載）