進入第三個年頭的天貓雙11晚會，在今天早早拉開了帷幕。
6月29日，阿裡巴巴集團宣布與浙江衛視、北京衛視和深圳衛視達成戰略合作，今年天貓雙11全球狂歡夜将推出“三台一晚”關聯直播，緻力于共同打造最具全球影響力的全民狂歡。
與此同時，在釋出會現場，雙11晚會還釋出了超級ip計劃，通過孵化更多的新ip、拓展海外管道等方式，為品牌提供世界級的娛樂營銷平台。
阿裡ceo張勇在現場表示，“阿裡巴巴将通過與三大台的合作和創新，以大資料為基礎，以線上線下互動為核心，創造出完全嶄新的互動形式和媒體形式，由此重新定義媒體、重新定義品牌參與傳播的方式以及商業的未來。”
阿裡巴巴集團ceo張勇在天貓雙11超級ip釋出會現場宣布，天貓雙11“三台一晚”将重新媒體和商業未來
為什麼要做“三台一晚”？
今年的雙11晚會，阿裡巴巴把選擇合作的電視平台擴大到了三家，分别是北京衛視、浙江衛視和深圳衛視。
對此阿裡給出的解讀是，三家合作電視台作為業内的頭部代表，同時它們對應了京津冀、長三角、珠三角三大經濟區，将“再一次霸屏北京、深圳等一線城市，覆寫中國最具消費力的目标人群。”
而這三家電視台也與阿裡頗有淵源。
浙江衛視是“2016天貓雙11狂歡夜”的官方合作電視平台。浙江衛視官方微信“浙江衛視中國藍”曾用“回家之旅”來形容自家與阿裡的合作——雙11晚會的合作電視台由2015年的湖南衛視回歸到了浙江衛視——這家與阿裡總部同位于杭州的衛視。
至于北京衛視和深圳衛視，說起它們與阿裡的合作，人們的記憶或許會被帶回到今年上半年“台網聯盟”的成立：4月13日，阿裡與北京衛視宣布開啟全面合作，達成“台網聯盟”；在不久前的6月9日，阿裡再一次與深圳衛視宣布達成“台網聯盟”戰略合作。
這項電視台×網際網路的“台網聯盟”合作，指的是各衛視将劇場、綜藝、廣告等重要時段的内容資源，全方位開放給天貓，後者将通過内容制作幫助天貓上的品牌完成線上線下的場景營銷。
今年的雙11晚會，阿裡希望與電視平台達成更大規模的合作。在演講中，張勇已然将“春晚”作為今年晚會的标杆——“天貓雙11晚會已經非常像中國人每年過年必須要有的保留節目，光有大年初一還不夠，還要有個年三十。”借助大衆概念中的權威媒體電視，消費狂歡也有了進一步的更新。
阿裡巴巴cmo董本洪則在釋出會上提到，作為“客廳經濟”的核心，電視在家庭購物場景中占據的地位，以及電視與網際網路相結合後可以為消費娛樂帶來的體驗更新。他甚至希望，“進入雙11倒計時的時候，全家人圍在電視前享受着歡樂，一起吃吃喝喝、一起開心、一起互動。”
三家衛視的相關代表與董本洪進行了一場圓桌式的快速問答。衛視方面方面的共鳴是，與阿裡巴巴的合作提高了觀衆對電視台的認知，以及因為增加了買買買的内容，觀衆的粘性更高，電視台合作商家的賣貨管道也更加順暢。
值得注意的是，“三台一晚”雖然注定會是今年天貓雙11晚會的一大亮點，但在這背後，阿裡與電視台通過合作所追求的或許都是雙11峰值流量的常态化。阿裡旗下創新娛樂版塊阿裡魚和北京衛視合作了内容節目《跨界歌王》，和深圳衛視合作了《超級釋出會》，阿裡魚總經理應宏在釋出會上表示天貓今年還将推出雙11預熱節目《生活相對論》，幫助消費者為提前進入“買買買”狀态做好準備。這些加入銷售元素、做了精美包裝的内容節目希望讓消費者買到自己心目中的理想生活。
超級ip計劃，更好玩的雙11晚會
2017年将是雙11的第9年，雙11晚會的第三年。
今年的晚會該如何辦，才算辦好？
前兩屆雙11晚會有着很高的起點——前年請的則是國内知名導演馮小剛，去年以“矽谷加好萊塢”為主題概念的雙11晚會，請來的導演是在美國執導過二十多年“超級碗”的金牌節目制作人大衛·希爾；從參加的明星陣容來看，去年雙11晚會也已經達到了一個相當的高度，坊間調侃稱“半個娛樂圈都去了”：國内有tfboys、華晨宇、林志玲、王祖藍、賈乃亮等，海外有貝克漢姆夫婦、科比、斯嘉麗·約翰遜……
新概念和新玩法的引入勢在必行。應宏在今天的釋出會上提出了“超級ip計劃”，在他看來，“為品牌提供世界級的娛樂營銷平台”成了雙11晚會更新後的新定位。
是以，除了“三台一晚”這個大變化之外，今年将賦能商家，提供類似于“奧運8分鐘”的品牌展示管道——平台全面開放狂歡時段，由品牌自定義内容和節目，開啟屬于品牌自己的“奧運8分鐘”，就如同奧運會每個國家會選送自己最優秀的節目和内容展現給全世界看一樣。
同時，另外一個重要動作是，作為超級ip的雙11晚會将會孵化出更多的新ip，拉長狂歡的時間段，給品牌和大衆更多的對話管道和時間。
舉例來說，《生活相對論》是其中的一個ip化欄目，這将是中國第一檔生活方式類真人秀，它将遵循“每一個品牌，都是一個生活的方式；每一期節目，都是一個品牌的大片”的基本設定來展開，給品牌提供話題和營銷通道。
與往年一樣，更多的驚喜還會留待後續再揭曉，但應宏表示，這是一種娛樂生态的賦能，“節目創造力和商業變現”的完美結合是一種本原，以此為原則，天貓将為商家提供“抽屜式”服務，無論是導演、舞美還是策劃，都可以幫助商家找到專業的解決方案。
阿裡巴巴集團cmo董本洪表示，天貓雙11晚會已成為全球頂尖的超級ip
品效合一的創新場
電器龍頭海信前不久剛剛完成了企業組織架構的調整：電商和市場業務進行了大幅度整合，分管集團品牌部的副總裁兼任新成立的集團電商公司總經理。海信電子商務部部長周勝輝告訴《天下網商》，銷量已經不再是海信在雙11最關注的事，“我們更看重nps，即使用者淨推薦值，這是指使用者購買了我們的商品後向身邊人推薦的機率。每一次品牌活動我們希望達到的效果是提高使用者對我們品牌和産品的認可”。
作為2018年世界杯的官方贊助商，海信希望在今年雙11的營銷活動中能夠結合體育、球迷、天貓幾大關鍵元素碰撞出新的火花。周勝輝非常認同雙11晚會的娛樂化和内容化：“使用者做購物決策的時間縮短了，而雙11晚會可以給使用者提供充足的娛樂内容”，同時在雙11晚會期間各類細分人群都有機會和自己喜歡的足球、汽車、電競、明星等等不同闆塊的内容進行深度接觸。
同樣，在今年的營銷大黑馬百雀羚看來，“雙11晚會充分圍繞消費者展開全面聯想，在傳統促銷之上，駁接生活體驗，娛樂化、科技化充分融入，對品牌來說，天貓雙11由此從促銷狂歡轉變為消費者互動狂歡，在保障銷售的基礎上，把品牌和消費者的生活連接配接起來，大大開闊了消費人群，提高了消費粘性。”
它也對今年的雙11晚會表達了自己的期許，希望能夠從展示未來生活的角度切入，“如何以智能化為縱線，娛樂化為橫線，全面包圍消費者體驗，形成話題營銷、文化營銷，提升對百雀羚的文化認同感。”
的确，從誕生之初，雙11晚會就成了品牌嘗試品效合一的一個創新場。
去年雙11晚會被反複提到的一組資料是：全場互動超過74億次，晚會獨家冠名夥伴上海家化uv增長超過10倍，特約合作夥伴微鲸新客增長占比超過92%，節目合作夥伴奔馳smart創銷1256量。
在今年的釋出會現場，張勇對于與電視台合作的雙11晚會寄予了可謂相當高的期許：“用雙11這樣一個新零售标杆的時點，來重新定義媒體，包括電視媒體，參與到和重新引領到新零售裡面發揮作用”。
天貓已經走過了相當長一段從銷售管道到兼具品牌營銷的發展曆程。随着阿裡自身不斷強調内容，以及其影響的媒體範圍越來越廣，對商家來說通過阿裡平台增加品牌影響力、樹立品牌新形象、做好粉絲營銷也成了雙11的kpi名額。
比如微鲸去年雙11的一項統計資料是20-29歲的買家占到了57%，符合品牌強調的年輕、有科技感、智能、敢于颠覆等品牌個性。
董本洪則也在會後的采訪中強調了阿裡借助大資料力量做全域營銷、建構商業場景能給商家“品效合一”帶來的幫助。雙11也是其中一大重要的消費場景，“不僅是物美而且價廉，而且貨多貨好，全世界的好貨都這在一天發。是以作為一個聰明的消費者會期待，作為一個聰明的商家也會期待。”
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