銷售額同比增長964%，這是康師傅交出的天貓618成績單。
亮眼成績的背後，離不開康師傅的新品政策以及線上上管道的持續發力。這個做了25年友善面的品牌，正在積極借助大資料的力量革新自己，和年輕一代消費者走得更近。
從1992年推出第一款牛肉面開始，康師傅迅速建立起屬于自己的友善面帝國。近年來，消費者飲食習慣的變化讓友善面不再好賣，而電商或将是康師傅眼下能抓住的最好機會。
線上的加速追趕
康師傅紅燒牛肉面在很長一段時間裡，都稱得上是友善面中的“頭牌”。連制造商天津頂益食品有限公司的官方微網誌都叫“康師傅紅燒牛肉面”，擁有194萬粉絲。
從紅燒牛肉面開始，友善面讓康師傅在過去的二十多年中成長為一個家喻戶曉的品牌，迅速占領了線下的超市貨架和小賣部玻璃櫃。目前，康師傅友善面的線下滲透率超過80%。
而作為對比，它的線上滲透率僅有個位數。
康師傅和天貓的合作早在2012年前後已經啟動。但線上下龐大的體量面前，線上的進度顯得微不足道。
現狀正在發生改變。康師傅開始了加速追趕，将線上視為康師傅未來生意增長的重要管道。“哪怕我們線上的滲透率能達到線下的10%，電商生意都會翻好多倍。”康師傅電商總監杜鴻儒說。
康師傅與天貓的合作開始提速，從供應鍊到營銷工具，康師傅開通了天貓的資料銀行，對背景人群進行分類，根據不同的人群标簽，采取了差異化的觸達方式和營銷工具。比如，經典系列适合對康師傅品牌有情懷的忠實顧客，追求生活品質和健康飲食的人群會偏好熬制高湯系列，diy煮面則更适合獨居的單身青年下班後加餐……
消費者的品牌意識在不斷高漲。康師傅希望人們對它的認識始于一碗友善面，但不隻于友善面，而是能夠通過友善面本身的一些賣點和消費者産生共鳴。杜鴻儒說，友善面本身是一個購物時沖動性比較強的産品，是以康師傅不想隻靠價格打動消費者。畢竟品牌附加值會比簡單粗暴的降價更能培養起消費者的好感和忠誠度。
推高端新品，
搭上《歡樂頌2》的順風車
為了改變友善面長期以來的廉價形象，包括康師傅在内的友善面廠商都在近年努力開辟高端産品線，推出一批看起來更有格調、更“消費更新”的新品。
2016年，康師傅推出了一系列主打高湯營養概念的友善面産品，比如名字就很高端的黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面。據杜鴻儒介紹，這些新産品在618活動中的表現都很搶眼，銷量增幅高于平均值，帶動了整體銷售額增長。
在推出新品之外，康師傅也嘗試新營銷。近來話題性最高的莫過于康師傅在《歡樂頌2》中的露臉。康師傅借勢在旗艦店中推出了對應《歡樂頌2》五位女主角的多口味組合裝“歡辣頌”，并邀請美食kol通過社交媒體進行傳播。
但影視劇作品的植入并非是穩賺不賠的生意。康師傅的競争對手統一在最近上線的網劇版《深夜食堂》中做了強勢露出，卻伴随着作品品質撲街獲得一片差評。如何做消費者喜歡的營銷，對急于求變的友善面品牌商，甚至所有想做推廣的品牌來說，都不是一個容易的問題。
改變形象
近年來，友善面賣不動，不能忽視的一個原因是随着健康飲食風潮的流行，看起來不那麼健康的友善面不再是人們的首選。
對杜鴻儒來說，解決這個問題的突破在于改變人們對友善面的認識，“我們的泡面本身是不含防腐劑的，其實主要就是碳水化合物，可以幫助你運動之後去補充能量，而不像大家印象中是不健康的”。
運動路線是康師傅最近選擇的營銷路線，包括贊助馬拉松比賽，邀請女排的郎平和朱婷來站台。在一些便利店的玻璃門上，還可以看到康師傅的海報：主體是一個跑者的背影，旁邊襯着康師傅黑白胡椒面的産品圖，突出為運動補充能量的主題。
編輯：張潔
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