stitch fix有一支由80位資料科學家以及3400名造型師組成的團隊，從合作的200多個服飾品牌中進行挑選和比對，為顧客設計“私人穿搭”。在stitch fix上，100%的購買行為都是通過推薦完成的，甚至所有的退貨行為都被當做有價值的資料，讓stitch fix的造型師們以此獲得顧客的負面回報，進而更好地調整造型風格或者商品描述。
作為矽谷極少數的女性ceo之一, katrina lake建立stitch fix之初，定位的閱聽人就是那些和她一樣忙于工作的女性。在不到六年的時間裡，這家位于舊金山的創業公司利用大資料和造型師的建議，為客戶搭配不同品牌的服裝、鞋子和配飾。
stitch fix創始人katrina lake
stitch fix近期釋出的财報顯示，在上一個财年裡，其銷售額達到了7.3億美元, 公司從2014年起開始盈利。雖然stitch fix高層說他們并沒有明确的上市計劃，但《紐約時報》在報道中稱，這家公司已經準備好在今年申請ipo。如果stitch fix上市的話，它将成為近年來最大的零售新股之一。
“怪異”模式帶來7億美元年銷售額
對于一個幾乎沒有時間購物的女性來說，stitch fix可以為她找到面試時穿的小西裝，或者是第一次約會穿的襯衫。顧客們隻需要支付一筆20美元的設計費，就可以按需訂購或者申請定期收到一個盒子，裡面有五套專門為她們挑選的服飾。顧客在家裡試衣服，留下她們想要的衣服，不想要的免費退回去。一旦購買行為産生，之前交的20美元就可以作為現金券使用，而一旦顧客把5套服裝全部買下，就可以享受7.5折優惠。
“你可以浏覽ebay或者亞馬遜，在那裡，你幾乎可以找到世界上每一件産品，但是試圖找到最适合你的那一件則非常有挑戰性。”33歲的lake表示，這就是stitch fix成功的關鍵——個性化定制。
《紐約時報》指出，stitch fix并不是第一家嘗試這種商業模式的公司。類似的創業公司，從服裝類的競争對手trunk club到美妝專家birchbox，都找到了這個“量身定制”市場。它們同樣會定期郵寄給消費者一包産品，并為顧客不想要的産品提供免費退貨服務。但是，很多這樣的創業公司都遇到了無法降低成本的問題，同時也很難留住顧客。美國高端百貨公司nordstrom曾在2014年用3.5億美元買下了trunk club，然而僅僅過了兩年，nordstrom就對trunk club進行了資産減計，數額高達2億美元。
美國著名百貨公司西爾斯百貨（sears）加拿大分公司前ceo，現美國哥倫比亞大學商學院教授mark cohen說：“這種商業模式的企業大部分都在掙紮着發展，想要長期盈利，對它們來說，是相當艱難的事情。會有這樣的忠實使用者，希望每個月都收到這些産品嗎？會有人有興趣買這麼多服裝和配飾嗎？”
至少到目前為止，stitch fix似乎是個例外，它在其他同類公司苦苦掙紮的領域獲得了成功。那麼，stitch fix是如何實作的？
3400位造型師，80位大資料科學家挑衣服
創始人katrina lake認為，stitch fix實質上給消費者送去了她們最想要的東西：讓購物變得更簡單。
注冊成為stitch fix使用者的時候，會被要求填寫一個具體到服裝尺碼、風格偏好、服裝需求和價格接受度的表格。客戶需要提供包括體重、内衣尺碼，社交網站首頁連結等一共50條相關資訊。stitch fix會根據這些資訊，産出一系列潛在的搭配模式，随後，公司的3400位造型師中的一位（這些造型師大部分都是兼職）會為顧客設計他們的“私人穿搭”，從與stitch fix進行合作的200多個服飾品牌中進行挑選和比對。
lake認為，這樣的商業模式讓客戶完全依賴于stitch fix。她指出，亞馬遜上35%的購買行為都受到網站上“推薦”的驅動，而職場社交平台linkedin上50%的人才比對也是通過大資料“推薦”完成的，是以可見推薦機制在交易中的重要性。而在stitch fix上，100%的購買行為都是通過推薦完成的，甚至所有的退貨行為都被當做有價值的資料，讓stitch fix的造型師們以此獲得顧客的負面回報，進而更好地調整造型風格或者商品描述。
stitch fix有一支由80位資料科學家組成的團隊，其中包括天體實體學家和計算神經學家，有49位博士，它相信計算機和造型師的結合會比顧客自己更能挑選出合适的衣服。stitch fix的算法利用顧客的身材資料，同時參考其着裝風格、職業以及郵政編碼（用于預測天氣），來測算顧客會有多少可能性買下收到的産品。造型師則會再次浏覽這些資訊，最終選擇5件産品放入顧客的盒子。“實體零售時代”，一位女性需要通過試穿20條牛仔褲來找到她喜歡的那條，這樣的日子已經過去了。stitch fix相信，如果他們能一直準确預測，顧客們就會留下來。
“這關乎體驗和關聯性，‘他們猜中了我要什麼，我就保留他們寄給我的産品’。”線上視訊平台netflix資料科學部門前副總裁eric colson表示。現在，他在stitch fix擁有一個非常資料化的頭銜：首席算法官。他說：“所有stitch fix出售的衣服不是獨家發售，價格也不是最有吸引力的，物流更不是最快的，我們的優勢在于我們為顧客做了更好的選擇和搭配。”
在colson看來，大資料在幫助顧客選擇合适衣服這件事情上起到了關鍵作用。比如，對于一個想要挑選一條褲子的女性來說，大資料可以幫助她把海量的選擇縮減到僅僅隻有少數幾條。“顧客會說，非常驚喜！如果是我自己的話，絕對不會想到去進行這樣的選擇和搭配！”同時，大資料還把傳統挑選服飾所需要的繁雜步驟簡化為短短幾步。
stitch fix董事局成員，風險投資公司benchmark的bill gurley指出，有人把這種模式稱為時尚行業的“搖錢樹”，而在他看來，stitch fix目前對相關大資料的研發程度，是無可匹敵的。
stitch fix 團隊
從融資失敗到投資人“求投資”
在創業初期，stitch fix曾經遭到過包括紅杉資本在内的20多家風投機構的拒絕。在lake看來，雖然當時她有着分析師的頭腦和想要在公司發展大資料的意願，但是缺乏技術背景和寫代碼的能力，讓她的公司遭到了風投機構的質疑。而從另一個角度看來，美國風投94%的從業人員為男性，lake認為，他們很難了解一個專為女性提供服務的公司潛力有多大。整整8周，stitch fix沒有獲得一張支票。關鍵時刻，還是最早的天使投資人，來自風投機構baseline venture 的steve anderson 用一筆200萬美元的資金救了急。正是這200萬美元，讓lake得以雇傭像colson這樣的大資料專家，來發展其大資料業務。
因為在創業初期遭遇了融資困難，lake下定決心，要在一開始就做一家盈利的公司。為了盈利，初期stitch fix不可避免需要接一些廣告，但是最終其依賴的還是品質和口碑。stitch fix方面不願透露其退貨率，但是到2013初，它開始為客戶寄出第10萬件衣服。這樣驚人的數字引起了風險投資公司benchmark相關負責人bill gurley的注意。
很早之前，gurley就注意到，自己的助理amie fineberg把自己拿到手的工資都花在了兩件事情上——uber，和一家不知名的“私人風格穿搭公司”。出于好奇，gurley打聽了stitch fix，并且和lake見了一面。那次見面，lake為他展示了一張未來三年的盈利清單，這讓gurley極為震撼。“這從來沒有在我的投資生涯中發生過！”gurley說，“投資stitch fix可以說是我有史以來最快的決定。”這位曾經投資過uber的投資人此後花了8個月時間去遊說lake接受他的投資，而當時，lake其實并不缺錢，也沒有融資的計劃。
被質疑的盈利模式，在中國是否可行？
stitch fix方面表示，其典型客戶，是25-45歲，對單價55美元以上服飾價格不敏感的女性。而lake指出，其潛在市場規模可達400億美元。
不過，《福布斯》對stitch fix是否可以持續盈利提出了質疑。根據2015年調研公司forrester對4667名美國消費者的調查顯示，隻有3%的人願意去訂購這樣的服務，而59%的人表示對此根本不感興趣，認為收到的産品無非就是打折貨和促銷産品。此外，相比吸引新客戶，留住老客戶難度更大。stitch fix方面表示，目前80%的客戶會在90天内進行第二次購買，但《福布斯》估計，要保持盈利，stitch fix的客戶必須在每次收到的5件服飾中，至少買下2件。
《紐約時報》也提出了相同的質疑，認為“私人定制”并不是一件可以大規模普及的事情，是以留住老客戶顯得格外關鍵，問題是人們是否會進行如此高頻，大量的服飾購買？
美國弗吉尼亞州的驗光師lauren rivellino曾是stitch fix的狂熱愛好者，但是一年之後，她停用了這項服務。“我實在挑不出他們任何不好的地方，我隻是不再購買那麼多衣服了。”
目前，stitch fix的模式有了中國學徒，2016年獲得了百萬人民币天使輪融資的創業公司垂衣便是其中之一。在創始人陳曦看來，在電商強勢的中國，這樣的模式想要成功，恰恰要避開女性市場這個“紅海”，是以，垂衣的定位，是那些有購買力，卻沒有時間去購物的男性。“男女的購物邏輯不同，女性享受過程，而男性更重視結果，‘垂衣’想做的就是為他們找到一個有效率的購買方式。”陳曦表示。不過，垂衣也同樣受到了質疑，包括如何攤平物流成本，如何更精準定位閱聽人等。此外，也有使用者抱怨“垂衣”造型師的線上交流問的都是基本問題，并沒有深入溝通等。看來，“男版”stitch fix在中國能否成功，還有待觀察。
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