《谷歌語義搜尋》一1.4 沒法再借勢了

本節書摘來自異步社群《谷歌語義搜尋》一書中的第1章，第1.4節，作者【英】david amerland，更多章節内容可以通路雲栖社群“異步社群”公衆号檢視

谷歌語義搜尋

搜尋和借勢搜尋的企圖就如同培根和雞蛋或者餅幹和牛奶一樣形影不離。未經谷歌允許就從事了seo的公司包括德國寶馬（bmw）（它們被剔出了索引），以及傑西潘尼（jc penney）和overstock（它們都受到了懲罰）。每一次的損失都是災難性的，寶馬品牌在其國内市場的web上消失了；傑西潘尼和overstock在谷歌降低它們web排名後的三個月内遭受的損失差點讓它們破産清算；盡管在下行市場中運作的它們更有可能面對各種各樣的問題，但失去了在谷歌搜尋第一頁中的位置這一事實很可能讓它們雪上加霜。

據我所知，盡管面臨被谷歌懲罰的風險，一直就不缺少願意冒險從事seo的公司。回報是明顯的，而能感覺到的風險則未必會發生。是以，來自于谷歌的懲罰（甚至對于最嚴重的違規将剔出索引）還不足以成為一種威懾。

我從行為經濟學中了解到的是，隻要建立起一種度量，就會形成一種激勵來讓人們去追求它。在谷歌搜尋中的高排名是一種明确的度量并已經時常成為seo産業的禍根。我出席過一些讨論搜尋價值的公司會議，唯一被問到的問題就是公司的網站對于特定的關鍵詞而言排名如何。在這種情況下，也就有一種強烈的、額外的經濟動力去通過借勢搜尋來将網站的排名提升到與其品質并不相配的程度。

面對所有這種行為，谷歌有兩種選擇：a，繼續目前的“過濾器—懲罰—更多的排序因素”這樣的疊代過程，與seo産業玩貓和老鼠的遊戲；b，找到一種方式讓借勢幾乎不可能，甚至連排序都是多餘的。

雖然政策a從一開始就存在，它很可能是更廉價、更明顯的選項，但谷歌選擇了b。它這樣選的一個原因是其搜尋競争對手的發展沒有給公司留下什麼選擇餘地。而極大地減少那些借勢其算法進而降低其搜尋結果品質的嘗試也一定是一個動力。

語義搜尋，就像在其之前使用的搜尋程式一樣，也依賴于數學并且可以很大程度地被反向工程破解進而暴露其元件。但這一次，最大的不同在于度量的範圍大到了如果要積極地尋求去借勢它們，需要的時間、精力和代價反而超過了使用正規方法來提高搜尋排名。

也許在seo産業這是第一次出現為搜尋排名尋找捷徑的代價要超過不這麼做的代價。這本身已經成為了一個改變遊戲規則的進展，迫使那些從事搜尋引擎優化的人以及那些雇傭他們的人保持得或許比他們骨子裡更加誠實。為了保證這種狀況得以持續，谷歌也在緩慢地終止傳統了解上的搜尋排序。

對搜尋中一個特定關鍵詞的排序已經不再是一種有價值的度量，這一觀念同時成為了搜尋引擎優化師和公司的夢魇。它移除了一種公認的度量—前者可以用它來證明自己的能力，而後者可以用它來約定前者的責任。

語義搜尋還有其他更深遠的意義，它直接影響了過去那種搜尋營銷的方式。我們在接下來的章節中将要詳細探索這些，但一個概覽有助于展現這一改變對于傳統線上營銷而言有多麼徹底，影響有多麼深遠。

谷歌搜尋每天回答十億個問題。它是業務部門讓它們的網站出現在其潛在客戶面前的主要途徑。為此，業務部門在傳統上依賴于使用可以幫助它們出現在搜尋中甚至谷歌搜尋的第一頁第一位的那些關鍵詞。

搜尋營銷産業一直覺得第一頁的位置對業務是有價值的，并且你在那一頁上排名越高，就會獲得越多的點選。為了量化這種感覺，compete.com—一家媒體營銷公司，在2012年花時間分析了“數千萬”由消費者從2011年四季度起産生的搜尋引擎結果頁面。釋出在其網站上的一項研究表明，搜尋引擎結果頁面上的點選之中，53%是第一條結果。在這一頁的前五條結果中，第二條占15%，第三條9%，第四條6%，直到第五條一路下降到了4%。

就營銷而言，這極有助于專注到可行目标上來。如果你真想要線上上取得成功，你需要：

有一個被谷歌正确索引的網站；

盡可能讓你的網站排名靠前；

讓你的網站出現在谷歌的第一頁；

讓你的網站出現在谷歌第一頁的第一個位置。

然而，這些可行目标引發的政策如今受到了挑戰—谷歌語義搜尋呈現結果的方式現在使得compete.com的研究過時了。

知識圖譜傳送帶（knowledge graph carousel）改變了搜尋的固有結構，将終端使用者的注意力從傳統的10條垂直排列的連結轉移到水準滾動的傳送帶的某一位置。10條垂直排列的連結中的前5條曾吸引終端使用者87%的注意力，而傳送帶的水準滾動顯著增加了點選競争，甚至在我們看完頁面上呈現的第一個連結之前。

營銷是一個因果世界。其技術層面的每一個微小改變都會沿着鍊條形成大得多的改變，進而不得不以不同的方式處理問題。谷歌搜尋結果的可視化呈現這種看起來簡單的改變就是一個典型的例子。在語義搜尋的時代，随着目标閱聽人行為方式的改變，如今你在準備你的數字營銷時需要記住的可行目标清單也改變了。

你的網站仍然需要被谷歌正确索引。

找到方式讓你的網站對于搜尋者的真正價值得以展現。

增加手段讓你的網站能在谷歌搜尋中被發現。

找到方式捕獲谷歌搜尋使用者的注意力。

盡管重述之後的可行目标似乎隻是微小地重新定位了應該做什麼，但就像谷歌搜尋中可視化呈現的微小改變一樣，其影響要深遠得多。

要了解所有這一切的變化到底有多微妙，就要考慮到所有這一切甚至發生于我們開始注意到語義搜尋也具有計算能力之前。如今，許多答案将在搜尋頁面中直接給出，終端使用者不再需要點選任何地方，這意味着許多曾經依賴于因搜尋一條特定的答案而帶來流量的網站如今将會感受到一些下滑。

當然，谷歌還沒有真正放棄将排序作為一種度量。真正改變之處是搜尋發生了改變和分裂。盡管我們曾經隻有桌面搜尋這唯一的舞台來衡量成功與否，如今我們在桌面和移動平台上有不同類别的搜尋。谷歌圖檔搜尋正成為流量的顯著驅動力，谷歌即時（google now）和谷歌語音搜尋則又一次是基于語義搜尋的不同引擎，甚至還有讓局面更複雜的谷歌的社交搜尋——隻要你登入你的谷歌賬号并執行一次搜尋，它就開始起作用了。此外，我們不能忘記 youtube（谷歌的一個産品），它是僅次于谷歌的web上的第二大搜尋引擎。

想要真正了解搜尋的未來，可以考慮強烈的個性化和便利性。谷歌即時作為一項相對較新的服務，使用了位置感覺技術，該技術通過你的智能手機的gps信号來追蹤你在哪兒。接下來，基于你谷歌賬号中的選項設定，它就借助谷歌對你偏好和需求的了解，預先加載你可能覺得有用的資訊，這樣當你需要的時候，它們已經在那兒了。

在接下來的幾章中，我們詳細研究在實際中所有這一切對于你的營銷工作而言意味着什麼，以及它怎樣改變你的搜尋引擎優化政策、你決定建立的内容種類、你的業務的戰略定位，以及你給予與你并肩工作的團隊和機構的指南。

目前，我們基于本章所講解的内容，以一份你為了更好地做好準備而需要采取的步驟指南來結束本章。這種最終的步驟指南将在每章的末尾呈現，就像一份飛行前的清單一樣，幫助你專注于應該面向的可行目标。