《全網營銷與SEO》一第一部分 搜尋引擎優化

本節書摘來自異步社群《全網營銷與seo》一書中的第1章，第1.1節，作者 【美】rand fishkin , thomas høgenhaven，更多章節内容可以通路雲栖社群“異步社群”公衆号檢視

全網營銷與seo

ruth burr

搜尋引擎優化的概念自搜尋引擎出現時就存在了。谷歌在市場上占據主導地位之前，沒有人關注seo，但早在20世紀90年代，營銷人員就曾考慮如何在搜尋結果頁上找到自己的産品。

seo的誕生

在搜尋行為産生的初期，雅虎和其他同行提供黃頁服務：站長向早期的搜尋引擎遞交網址來獲得索引，之後搜尋引擎就按照關鍵詞去抓取相關頁面。大多數排名審定标準都是依據關鍵詞密度，那麼要想排到搜尋結果頁面靠前的位置，關鍵詞的密度應該如何控制呢？怎樣才能在搜尋結果頁面上多次出現呢？

這些問題出現後不久，站長們開始去探索搜尋引擎算法，并不斷調整自身網站内容以迎合搜尋引擎排名标準。于是搜尋引擎優化這個概念就誕生了！這意味着第一代網絡營銷人員手中掌握了新的利器來幫助網站提升内容品質，吸引使用者通路。這也意味着他們可以利用搜尋引擎算法輕松地創造上百個可以出現在搜尋結果頁面的網頁，卻忽略了使用者體驗。

從那時起就發生了類似于以下的沖突并持續至今。搜尋引擎不斷更新算法來阻止垃圾内容，保證最終展現給使用者的是優質資源。而營銷人員則努力去讓自己的網站出現在搜尋結果的首頁——有時，他們會為此不擇手段。

為了彌補算法的漏洞，搜尋引擎開始不再僅僅關注網站本身，還會關注網站頁面的外部連結。就在這個時期，谷歌公司成立了并開始改變世界。

關于谷歌

谷歌的算法基于網頁級别（pagerank，pr）的，它不再單單衡量頁面之間互相連結的數量，而考慮的是頁面總體價值。根據pr值算法，每一個指向某頁面的連結都會增加該頁面的權重。pr值越高，網站可信度就越高。

谷歌很快就占據了大量的市場佔有率，擠掉了一些實力較弱的競争者（如遠景公司），同時也撼動了雅虎在搜尋引擎領域的霸主地位。随着越來越多的人去谷歌上購物、查找遊戲、查找資訊，谷歌的重要地位不言而喻。這也就意味着如果你想在網上取得成功，那麼就必須重視谷歌搜尋結果頁。在2013年，comscore公司的一篇報告顯示，谷歌占據美國搜尋市場67%的份額，而相比之下，微軟必應和雅虎分别隻占據16.5%和12.1%的份額。為了能在網上獲得使用者，越來越多的企業開始将seo管道視為盈利的主要來源。

随着seo的深入開展，谷歌也建立了站長中心和谷歌站長工具。如今站長和seo人員可以直接了解谷歌的算法更新架構，然後根據算法的變更來決定需要做哪些事情，以便更好地提升網站排名。雖然算法細節依然是一個秘密，但谷歌站長工具會提供給站長一些診斷工具，來幫助他們優化自己的網站。

現在的谷歌跟當初發生了很大的變化，最初的結果頁面很簡陋，隻是10個藍色的連結排列在一個白色的頁面上。後來，谷歌逐漸把新聞、視訊、圖檔和其他一些垂直搜尋結果整合起來，放到一個搜尋結果頁上，這被命名為“整合搜尋”。之後谷歌又引入了更豐富的内容，它開始利用使用者的搜尋曆史、ip位址和社交媒體活動來向使用者展示更合适的搜尋結果頁面。同時它也在不間斷地試驗搜尋結果的數量，新的搜尋頁面和廣告形式，甚至包括一種回答問題的服務，它可以在搜尋結果上直接列出一些問題的答案，不需要使用者進行點選。如今，seo人員要想取得成功，就必須持續關注搜尋引擎的最新變化。

懲罰機制

随着谷歌持續在搜尋市場上取得優勢，一些作弊行為也頻頻出現。即使谷歌懲罰了這些作弊行為，但很快它們就會卷土重來，繼續利用算法的漏洞來謀利。谷歌的算法幾個月就會更新一次，在下一次懲罰來臨之前，總會出現新的作弊方法将算法系統玩弄于鼓掌之中，以此來獲得收益。

2010年，谷歌推出“咖啡因”算法，所有的一切都發生了變化，算法将會進行更加頻繁的變動。如今谷歌每天都會對算法進行細微的調整，同時大規模的算法更新依然會繼續。

現在的搜尋行業，大家都普遍認同“内容為王”。如果不在頁面内添加一些内容，你就很難在搜尋結果頁上看見它們，無論它們是有多獨特。這就意味着成百上千的網站上會出現專門為堆砌關鍵詞而設計的文本内容，導緻使用者搜不到自己想要的結果。

2011年，谷歌推出了“熊貓”算法，目标就是“簡化内容”。這就釋放了一個強烈的信号，網站内容一定要有相關性、獨特性以及對使用者有價值。谷歌證明熊貓算法是一個不斷更新的算法，這樣才能保證網站内容的品質。

因為外部連結能夠提升網站權重，是以經常被人為操控。2012年，谷歌推出了“企鵝”算法，主要針對非自然連結，如連結農場、付費連結等，重點打擊了那些通過操控外部連結來提高排名和流量的網站，以此來降低了人們對錨文本連結的關注度。

熊貓算法和谷歌算法影響了無數的網站，一些利用搜尋引擎取得成功的公司突然有些惴惴不安了。這些更新所帶來的效果是，seo行業開始關注白帽seo——與一些投機取巧的作弊行為相比，這是一種更可靠的幫助網站提升價值的營銷手段。關于這方面的内容，詳見第一章。

搜尋引擎是如何賺錢的

了解了搜尋引擎的排名原理，你應該知道搜尋引擎不是一種公用服務，而是一種以賺錢為目的的商業手段。谷歌的市場佔有率，可以為其帶來廣告收益。在美國，67%的人都會使用谷歌，這是任何一個廣告商都不能忽視的。谷歌就是通過向廣告商提供廣告排名來收費獲益的。

對搜尋引擎營銷人員來說，谷歌會不惜一切代價來維持它的市場佔有率。這就意味着谷歌會持續做任何事情來保證使用者搜尋到有價值的東西。搜尋引擎需要投入大量的人力、時間與金錢來識别現有需求和潛在需求。

長遠政策

白帽seo技術可以保護你的網站免受算法打擊，讓你的營銷政策長久有效。這些方法包括：建立一個可以輕易被搜尋引擎抓取的網站；建立可以吸引使用者的内容；建立社群論壇來鼓勵使用者分享内容，以此增加網站的外鍊；檢查網站狀态并持續改進性能。這種方法的好處在于，seo人員可以将重點放在使用者和客戶身上，同時也是向搜尋引擎展示我們是一個高品質、有排名價值的網站。

搜尋的未來

除了搜尋結果會不斷變動之外，過去的幾年，搜尋營銷人員會迎來了一些機遇。2011年，谷歌、雅虎與微軟通過schema.org來加強結構性資料方面的合作。考慮到搜尋引擎有能力更快、更徹底地分析處理資料，現在我們可以給搜尋引擎提供更多關于網站方面的資訊資料（詳細資訊請看第2章）。

結構性資料在搜尋結果頁也會導緻更多形式的描述資訊出現，如頁面作者、頁面圖檔、産品服務簡介等。即使網站沒排到前三位，這些描述資訊也可以在搜尋頁面上吸引更多的點選率。

社交媒體平台的出現重塑了網際網路行業，同時改變了網絡營銷方式。在seo的早期階段，在網上釋出内容僅限于擁有網站或部落格的人。然而，社交媒體改變了這一切。如今任何人都可以在網上釋出内容，如在faceboook釋出狀态，在tumblrs上發表評論。人們每天都在網上互動，不僅包括聊天，也包括談生意、打造品牌影響力等。

搜尋引擎把社交媒體的活躍度當成一種衡量網絡價值的名額，就像外部連結一樣。谷歌和其他搜尋引擎不會忽視這些資料所帶來的價值，例如人們喜歡什麼、人們是如何互動的以及人們在尋找什麼等。當然，營銷人員也不能忽視這些。從這些資料中，我們很容易得到想要的資訊，并利用它們來設計我們的網站内容和産品，還能學到一些與使用者打交道的經驗。在現代搜尋行業中，企業需要圍繞它們的品牌與消費者展開對話與互動。

seo領域最讓人激動的地方在于它在過去幾年的成長與發展。seo最開始不過是一少部分黑客和前沿營銷專家才會關注的新鮮事物，而如今卻發展成為較為完整和規範化的行業。過去習慣于購買黃頁廣告的公司現在也已逐漸開始關注seo了。