《全球網際網路金融商業模式：格局與發展》——第3章，第1節傳統保險公司網際網路化

本節書摘來自華章出版社《全球網際網路金融商業模式：格局與發展》一書中的第3章，第3.1節傳統保險公司網際網路化，作者廖理，更多章節内容可以通路雲栖社群“華章計算機”公衆号檢視

第3章

網際網路保險

網際網路與保險的結合從初期以管道為切入點，逐漸發展到産品設計、營銷創新，在2016年延伸到以服務的角度切入創新商業模式。是以，在2015年保險行業與網際網路結合的三大模式基礎上，2016年新增一類商業模式，即：

1）傳統保險公司網際網路化。

2）網際網路保險經紀/代理公司。

3）網際網路保險公司。

4）網際網路保險服務公司。

傳統保險公司網際網路化：這一類模式是指，持有保險牌照的傳統保險公司借助網際網路技術進行創新，實作傳統保險公司的網際網路化。具體來看，傳統保險公司的網際網路化從産品、管道、服務三大方面切入，對傳統的業務模式、銷售形式和客戶服務進行了改變和創新。通過與網際網路的結合，傳統保險公司在産品設計中融入了大資料分析，在網際網路金融發展中占有重要的一席之地。

網際網路保險經紀/代理公司：這一類模式是指，持有保險經紀/代理牌照的公司通過網際網路技術實作将傳統的經紀/代理業務線上轉移，不再擁有線下的銷售實體點，改變保險交易和保險服務的模式，進一步以網際網路平台、網際網路技術手段來實作保險經紀/代理的商業功能和價值，提升保險服務品質。

網際網路保險公司：這一類模式是指，擁有監管部門頒發的保險牌照并且完全通過網際網路進行産品銷售、客戶服務的全新保險公司。它們初步實作了線下保險産品網上的經營銷售，進一步開發保險全新産品，深度嵌入網際網路應用場景環節，發現網際網路經濟發展中新的社會保險需求，用網際網路的模式去改變現有的保險産品結構和服務模式。産品結合大資料分析實作精準定價，精準營銷。

網際網路保險服務公司：這一類模式是指，資訊科技公司利用大資料、人工智能、saas（軟體即服務）等網際網路技術手段為相關的保險公司提供服務與支援，進而簡化和改善保險的理賠流程，降低保險公司的營運成本，為使用者提供更優質高效的服務。

作為金融行業的重要組成部分，網際網路保險在我國的發展逐漸與國際接軌，在上述四大模式中摸索前進。2015年，我國網際網路保險發展迅猛，網際網路保險保費規模實作跨越式發展。據中國保險行業協會（中保協）資料統計，2015年，我國網際網路保險保費收入高達2234億元，相比2014年858.9億元的保費收入上漲了1375.1億元，收入規模比2011年增長近69倍，網際網路保費在總保費收入中占比上升至9.2%。其中，網際網路人身險累計保費收入1465.60億元，同比增長3.15倍；網際網路财産險累計保費收入768.36億元，同比增長51.94%。2016年上半年，累計實作保費收入1431.1億元，是2015年上半年816億元的累計保費收入的1.75倍，與2015年網際網路人身保險全年保費水準接近，占行業總保費的比例上升至5.2%。

我國網際網路保險保費收入統計

從開展網際網路保險業務的公司資料來看。中保協資料顯示，截至2016年2月，共有61家公司開展網際網路人身險業務，新增9家；在71家财産險會員公司中，共有49家公司開展網際網路财産險業務，占比69%。相比2015年6月開展網際網路保險業務的99家，新增了11家。截至2015年11月，在保監會上備案開展網際網路保險業務的保險經紀代理公司達到105家。

開展網際網路保險業務的公司資料統計

3.1　傳統保險公司網際網路化

網際網路浪潮之中，傳統保險公司借助網際網路技術進行創新，推動企業網際網路化程序。具體來看，傳統保險公司網際網路化展現在産品創新、管道創新和服務創新三大方向。

1）産品創新：車險和健康險等傳統産品通過與大資料集合，推出了差别化定價保險産品，注重保險産品與場景的結合。

2）管道創新：網絡已經成為保險銷售必不可少的管道。目前，在發達國家，網絡銷售已經成為保險銷售的重要管道；新興市場仍以代理人銷售為主，但網絡銷售也仍然呈增長趨勢。

3）服務創新：結合網際網路的發展趨勢，傳統保險公司的服務呈現向移動化、增值化、社交化等三大方向綜合發展。

案例1　state farm：推行ubi車險降低承保賠付率

state farm 成立于1922年，公司總部位于美國伊利諾伊州的布盧明頓，由一名退休農民建立成立的互相汽車保險公司，後擴充到其他類型保險服務，如房屋保險和人壽保險。20世紀90年代，随着金融一體化的發展，state farm 除了從事保險業務外，也為消費者提供銀行、信貸和證券業務。state farm 的主營業務是state farm互相汽車保險公司，旗下有25家子公司，分别從事不同業務，如保險、銀行和資産管理等。

随着公司規模的不斷擴大，業務的不斷增加，state farm 成為美國最大的互相保險公司，同時也是美國最大的經營個人财産保險和意外傷害保險的公司。網際網路的迅速發展，大量新型保險公司的崛起，作為傳統領頭保險公司之一的 state farm 為了保持自身的競争力、客戶的黏性、行業的領先位置，充分利用網際網路技術從産品、管道和服務三大方向創新并發展公司業務。

1.産品創新

state farm 擁有廣泛的業務，個人車險一直是其主營業務，投保覆寫全美超過 20% 的車輛。為了繼續保持其競争力，state farm 利用移動互聯的發展，将傳統車險與手機移動結合，實時采集投保人的行為資料，推出了創新的 ubi車險。

ubi車險（usage based insurance/user behavior insurance）是基于使用者的個人行為資料的新型保險。通過在車輛上安裝遠端車載裝置或者通過手機傳感器，保險公司可以追蹤記錄駕駛員行駛行為習慣，收集如超速、夜間行駛、轉彎速度、急刹等資料。根據移動裝置回報的駕駛者開車行為資料，保險公司可以對駕駛行為的安全程度進行分析，并對應地給予不同折扣的保費減免，進而實作差别化定價。

state farm 與車聯網廠商休斯通信公司（hughes telematics）展開合作，推出基于駕駛資料的保費折扣模式，取名drive safe & save?（dss），并于2011年起開始推廣，正式進軍 ubi市場，該模式已推廣到20餘個州。

全球ubi車險概況

地區 歐洲 北美 亞洲 南非 澳洲

數量 21 21 13 3 2

公司 aviva，

direct line，

admiral，

polis direct， mapfre

…… progressive，

allstate，

state farm，

american

family， safeco

…… g-book，

commercial samaggi，

太平洋保險

陽光保險

…… discovery， hollard，

miway qbe，

real insurance

state farm 在dss的基礎上，為25歲以下的年輕人推出一款steer clear ? - driver discount program ，這是一款安全教育課程，使用者完成學習教程和任務後可獲得不超過15% 的安全駕駛折扣。

ubi車險通過采集人、車、地三維資料，有助于保險公司深入認識風險，通過大資料分析，具體細化風險到個人，清楚了解每個客戶的風險狀況，根據個性資料差別定價，有效控制風險，改變使用者駕駛習慣，減輕保險賠付成本；為個人提供更為合理的定價模式，鼓勵使用者改變駕駛習慣，進而實作保費的減免；ubi車險的多方優勢使得其在全球有着蓬勃的發展。據不完全統計，截至2015年10月，全球有60家保險公司主要營運ubi項目，如下表所示。

2.管道創新

網絡銷售是保險公司最早與網際網路結合的展現，尤其在發達國家，網絡銷售已發展成為其銷售的主要管道之一。在新興國家，網絡銷售的占比也不斷上升。state farm 在産品展示以及購買上也充分與網際網路結合，為使用者提供便利。

1）産品展示：官網的産品介紹覆寫旗下各類保險産品介紹以及折扣優惠等資訊。

2）産品報價：車險以及房屋險使用者可以線上上獲得保險報價，壽險、健康險等仍需聯系線下代理人擷取報價。

3）産品購買：線上報價保險産品支援使用者通過線上支付的管道直接在官網購買。

3.服務創新

簡單的保持與使用者在購買和理賠時的溝通已不能滿足現在消費者的需求，如何為使用者提供更為便利的、多樣化的服務是現在保險公司保持吸引力、競争力的一大主要因素。state farm在服務創新上的具體展現如下。

1）提供多樣化的移動app，滿足使用者的不同需求，提供增值服務，如下表所示。

state farm旗下移動app

app 功能

pocket agent 幫助使用者檢視保險賬戶資訊，線上送出理賠申請，定位周圍的代理服務點

carcapture 與edmunds.com合作推出，使用者通過上傳車輛照片，app可以展示車輛的資訊以及賣家清單，同時提供state farm銀行的車貸資訊

steer clear 針對25歲以下年輕人的安全駕駛課程，可獲得安全駕駛折扣

driver feedback? 給駕駛員回報駕駛行為以及駕駛得分，給予駕駛建議進而改善駕駛習慣

drive feedback instructor edition 為駕校教師設計的一款app，可以記錄新手在學車時的資料，如怎麼加速、刹車、轉彎等。同時可以評估以及監控新手的進步狀況，資料化、具體地回報給父母

drive safe & save? mobile state farm 旗下ubi車險的一款手機端app，通過藍牙采集駕駛員資料，實作差異化定價，享受保費折扣

movetool? 專為平闆電腦設計的一款app，通過app可以虛拟打包物品，無須打開收納箱，通過app即可知道裡面有什麼物品，可以保持家庭整潔

2）通過社交平台與使用者保持良好互動。如在twitter上釋出轉發資訊，在平台上直接回應公司的負面消息。此外，還在youtube上釋出了不同産品内容與客戶展開讨論。

3）創新産品的推出，購買途徑的便捷以及多項增值服務的提供，保持了客戶的黏性，也增加了對新客戶的吸引力。2015年年報資料顯示，公司的保費收入穩步提升，在2015年達到371億美元，如下圖所示。由此可見，state farm 與網際網路的結合在市場中得到了有效的驗證。

2010～2015年state farm保費收入統計

受益于state farm 和車聯網廠商休斯通信公司合作推出的ubi産品drive safe & save?項目，自2011年起公司的承保賠付率開始有明顯的下降，尤其在2013年下降到63.9%。在2014年以及2015年賠付率又有所上升，背後原因可能是由于保費規模的上漲。

2010～2015年state farm賠付率統計

案例2　unitedhealth group：健康保險業務與醫療健康業務形成業務閉合

unitedhealth group成立時間為1977年，總部位于美國明尼蘇達州的明尼托卡。公司業務範圍涵蓋全球50多個國家，全美前500強企業中排名第14位，是美國國内領先的醫療保險企業，多元化的管理型醫療保健公司。unitedhealth group旗下業務分為兩大闆塊：一是unitedhealthcare，主營醫療保險和福利服務；二是optum，為醫療健康服務提供資訊技術支援。2015年營業額為1571億美元，2015年淨收益為58.1億美元。

在網際網路發展的廣闊前景下，unitedhealth group作為傳統健康保險業的巨頭，認識到公司的發展必須與網際網路緊密結合，公司也面臨轉型的必要性和迫切性。下面從産品、管道和服務三大方向闡述公司網際網路化的具體展現。

unitedhealth group推出了創新m-health健康險，通過可穿戴裝置實時采集投保人的資料，對客戶的日常資料進行監測。

m-health（mobile health）是指通過手機移動裝置、可穿戴裝置以及醫療傳感器裝置等遠端通信技術，實時監測個人的生命體征，實作移動化醫療護理。結合醫療護理的新趨勢，出現了全新健康險，被稱為m-health健康險。即保險公司通過手機移動裝置、可穿戴裝置等追蹤收集個人健康醫療資料，如飲食、生活作息、運動頻率、運動強度等健康名額，并對采集資料進行分析，給予使用者額外福利或者保費減免，進而實作差别化定價。

unitedhealth group與心髒監測裝置生産商cardionet合作，購買大批心髒監測裝置。為使用cardionet監測裝置的使用者提供高報帳比例的優惠。可穿戴裝置的使用，能有效服務客戶和檢測使用者，通過資料監測有效控制風險，同時達到控制保險賠付成本的目的。目前，聯合健康已為旗下7000萬名醫保使用者提供可穿戴的心髒監測裝置。

可穿戴醫療裝置巨大的潛力吸引了全球多家保險公司踏入可穿戴裝置醫療市場。

全球其他保險公司可穿戴醫療産品與功能

公司 産品 功能

南非discovery

保險公司 humana vitality 通過移動用戶端app收集個人健康資料、生活飲食習慣、運動的頻率與強度。享受購買健康險的優惠折扣以及實行會員制積分、獎勵式消費的方式給客戶各類商品優惠

友邦(aia)

保險公司 aia vitality 與線下的健身館、美容機構合作，在實體店進行檢測統計資料，再将資料回報給aia保險公司。根據資料可享受每年最高108新加坡元返現，健身館會員折扣，上限15%的保費折扣，注冊任意的符合條件的健康險，可以享受5%的折扣

vitality health

保險公司 vitality health 通過送出網上調查，與不同的健康追蹤應用程式合作，如garmin、polar、fitbug等，線下與weightwatchers合作，收集個人資料。根據收集資料分析，如果身體資料顯示相較以前健康，來年保費即會減少，不抽煙可立即獲得15%的返現，其次可獲得健身會員折扣、免費的電影票、咖啡等會員獎勵

unitedhealth group意識到網際網路模式下産品将直面客戶，産品的線上展示、産品的價格品質、産品的購買都是消費者選擇保險公司時納入考慮的因素。是以，unitedhealthcare在重視發展産品線上銷售管道之餘，也注重産品的簡單化和細分化。官網覆寫旗下多品種保險産品，消費者可線上直接購買。網站将客戶群體細分後針對不同群體提供不同特性的個性化産品，滿足使用者的不用需求。

基于網際網路的發展，聯合健康集團的服務創新展現了移動化、增值化和社交化的綜合發展。

1）服務移動化。推出了免費的health4me移動應用程式，幫助消費者探索和比較健康醫療保險方案，找到居住在附近的醫療保險的提供者，了解所需費用，幫助所有消費者做出更明智的決定。

2）服務增值化。為使用者提供線上醫療花費估算器，可以結合使用者參與的福利項目、保險費用、減免額度及自費金額等資料計算病人需要支付的醫療費用，幫助使用者實作自主要制費用支出。

3）服務社交化。聯合健康保險公司和美國退休人員協會合作推出the longevity network長壽網絡平台，the longevity network長壽網絡平台是一個線上發表關于健康醫療産品創新想法意見的平台。旨在鼓勵衛生醫療保健創新和幫助投資者開拓50歲及50歲以上人群市場。鼓勵保險相關從業人員、創業者、投資者和消費者都在平台上分享資訊和想法。通過參與者多元化，推動健康醫療服務的創新。

4.網際網路思維從保險産品延伸至公司轉型

unitedhealth group不僅僅局限于利用網際網路技術來改變保險産品的設計、銷售、服務，更是将網際網路思維應用到了公司轉型的大方向上。立足健康保險業務之餘，注重發展醫療健康資訊服務業，充分使用網際網路科技手段。optum（醫療健康資訊服務）業務旗下又細分為三大闆塊：一是健康管理，針對團體客戶，提供日常保健、慢性病管理和情緒管理等服務，并通過提供個性化、定制化的服務，收取相應的管理費；二是藥品福利管理，是保險機構、藥品供應商、醫院和藥房之間的管理協調機構，目的是滿足客戶便利化的購藥需求，同時幫助患者對醫療費用，特别是藥品費用進行有效管理；三是健康資訊技術服務，主要為保險公司提供資訊系統、資料管理和咨詢服務。健康管理和藥品福利管理兩大業務通過利用網際網路技術将健康教育、疾病預防、醫生比對、健康險交易、護理管理和藥品福利等業務整合為一個大産業鍊，将各方資源整合到一起，實作一體化的服務。健康資訊技術服務業務則展現為unitedhealth group試水it行業，利用大資料來促進産品研發和銷售。

業務架構

5.保險業務與醫療健康業務互相輔助推動集團發展

聯合健康集團旗下的兩大業務闆塊unitedhealthcare和optum形成了一個完美業務閉合，保險業務為醫療健康服務提供業務來源，醫療服務中77% 的業務是來自集團的保險業務公司。醫療服務提高客戶的滿意度，反推動保險公司的業務增長；同時醫療服務協助保險公司加強醫療行為監控，有效降低賠付成本，成為保險主業風險控制的有效手段。

兩大業務除了發揮協同作用，推進集團的發展外，更是形成了一個以健康保險、健康管理、系統服務和藥品管理的多元化盈利格局。2009年健康保險闆塊利潤率是5.8%，集團醫療服務闆塊逆勢上揚，使得綜合盈利率達到7.5%，實作利潤15億美元。2015年unitedhealth group年報顯示集團收入上漲20%，其中optum帶來的收入上漲率為42%。資料顯示，optum 的營業利潤逐年上升，其中以optuminsight健康資訊技術服務業務表現尤為突出。2015年在其他闆塊都有所下降的情況下，仍呈上升趨勢，毛利率達20.6%。

2015年unitedhealth group業務闆塊營業收入、營業利潤以及毛利率資料統計

（機關：百萬美元） 2015年 2014年 2013年 2015年較

2014年增長額 2015年較

2014年增長率

總收入

unitedhealthcare 131 343 119 798 113 725 11 545 10%

optumhealth 13 927 11 032 9 855 2 895 26%

optuminsight 6 196 5 227 4 714 969 19%

optumrx 48 272 31 976 24 006 16 296 51%

optum eliminations (791) (489) (458) 302 62%

optum 67 604 47 746 38 117 19 858 42%

合并抵消 (41 840) (37 070) (29 353) 4 770 13%

合并收入 157 107 130 474 122 489 26 633 20

營業收入

unitedhealthcare 6 754 6 992 7 132 (238) (3)%

optumhealth 1 240 1 090 949 150 14%

optuminsight 1 278 1 002 831 276 28%

optumrx 1 749 1 190 711 559 47%

optum 4 267 3 282 2 491 985 30%

合并營業收入 11 021 10 274 9 623 747 7%

毛利率

unitedhealthcare 5.1% 5.8% 6.3% (0.7)%

optumhealth 8.9% 9.9% 9.6% (1.0)%

optuminsight 20.6% 19.2% 17.6% 1.4%

optumrx 3.6% 3.7% 3.0% (0.1)%

optum 6.3% 6.9% 6.5% (0.6)%

合并毛利率 7.0% 7.9% 7.9% (0.9)%

在保險業網際網路化的大潮中，unitedhealth group反應迅速，成為傳統健康險公司轉型成功的典範。從下圖可看出，假設在2010年，s&p500、peer group與unitedhealth group的股價都是100美元，按照曆年回報率模拟走勢，在2015年unitedhealth group累計回報率達351% ，超過peer group的334% 以及 s&p500的180%。

2010年

12月 2011年

12月 2012年

12月 2013年

12月 2014年

12月 2015年

12月

unitedhealth group $100.00 $142.19 $154.40 $217.75 $297.14

$351.39

s&p 500指數 100.00 102.11 118.45 156.82 178.29 180.75

同類公司（peer group） 100.00 129.91 131.22 203.90 267.72 334.49

unitedhealth group、s&p500指數與同類公司（peer group）的5年累計回報率對比

注peer group包括：aetna inc.，anthem inc.，cigna corporation 和 humana inc