<b>no.2</b>
<b>資料化營銷中的“一·二·三”</b>
<b>葉秋萍</b>
專注資料分析多年，做過物流行業、保健品行業及秀場行業的資料分析，也做過銀行電商項目的咨詢顧問，傳統行業和網際網路行業都有涉獵。對使用者心理學、使用者行為學、商業學頗有興趣，一直緻力于crm的學習和實踐。對bi和可視化分析也有一定的研究和了解。
個人微信号：binglingzi3344
這個時代，瞬息萬變，傳統的商業模式在悄無聲息中被“革命”，網際網路藍海中的風浪再大也無法阻擋我們向前邁步的熱情，梅特卡夫定律所概括的經濟效應随着我們的熱情日益增大，兩者相生相滅。在這個效應裡最有價值的是我們在不斷淪陷的過程中貢獻出的“隐私”，我們作為一個虛拟的人物，每天活躍在網際網路産業的鍊條中，自得其樂，企業為了更好地“抓住”我們而絞盡腦汁，最終拿住了我們的“把柄”，得出了該産業鍊條下的新型營銷概念—資料化營銷。
所謂資料化營銷，顧名思義就是資料和營銷的整合，在現有資料的條件下對企業使用者進行精準營銷。著名哲學家萊布尼茨說過：“世界上沒有兩片完全相同的樹葉。”
所謂精準就是要照顧到每一位使用者的需求差異，企業要盡力滿足這種差異以鞏固使用者的持續性消費能力。但是資料化營銷并非紙上談兵，它需要大量的前期工作，包括使用者行為資料的收集、清洗、分析、模組化，以及産品政策的制定和營銷文案的編寫，況且使用者資料瘋長的速度不可估量，要對每一位使用者進行細分不實際，我們要做的是在個性中找共性，精确到類即可。
關于資料化營銷，能談的内容很多，但篇幅有限無法全部涉及。本文着重讨論如何從資料化的角度做好營銷活動的思維方式。本文主要是以介紹思路及應用思維為主，對實操特别有興趣的朋友可以自行找尋相關資料進行深入研究。
那麼具體談什麼呢？概括起來就是：用好一個模型、做好兩個營銷政策、把握好三個資料化思維。
用好一個crm模型—rfm
crm的理念是認為客戶是企業最重要的一項資産，應該最大限度維系好每一位使用者與企業在營銷及服務上的關系，盡可能提高客戶對企業的終生價值以及延長客戶對企業貢獻的生命周期。在服務至上的理念當中，rfm理論是貫穿始終且是最為重要的一個理論模型，我們可以毫不誇張将其膜拜為“女神”。
1.但識女神真面目：rfm模型解讀
rfm（recency 最近，frequency頻率，monetary金額）是一種理論模型，并非數學意義的公式模型。該理論認為，在資料營銷中客戶最近的消費時間、消費頻率及消費金額構成了營銷的三大黃金要素。在滿足消費時間最近、消費頻率最高、消費金額最大的三個條件下的使用者是最具營銷價值的，是以在每次的營銷前期資料準備時，分析師應該優先篩選出滿足這三種情況的客戶，并賦予營銷的優先級順序。
為何把這三個元素放進模型裡，我們來進行拆解分析。
（1）消費時間
對于最近購買過産品的使用者，他們可能是新使用者，或“休眠”已久的老使用者，也可能是長期的忠誠使用者。新使用者，對我們的産品尚處于探索的階段，對産品的新鮮感和熱度未消退，營銷活動的接受度會比較高。而回歸的老使用者或忠誠使用者，他們已經深度體驗過産品，目前還在消費就說明他們對我們産品的購買期望并未降低，營銷接受度也較強。那些很久不再消費的使用者，可能已經找到了替代品牌，或者正在流失的漩渦裡掙紮徘徊，對于他們而言，正常的營銷活動已經失去魅力了，我們要考慮的是如何能重新點燃他們的消費熱情。
（2）消費頻率
消費頻率一般來說是與消費金額同樣重要的。拆解開來，如果忽略每次的消費金額，頻率越高說明使用者對我們的産品需求越多，或者越感興趣。
（3）消費金額
消費金額越大不僅說明使用者對産品的認可度越高，更說明了此類使用者強大的經濟實力，或者是有着比較強的消費觀。正常邏輯來說，經濟拮據的使用者，需求再大，在消費上也是會嚴格克制的，而且更容易淪為價格戰的倒戈方，是以我們在談論20%的重要客戶貢獻80%的價值時，特别需要積累這樣的使用者。當然，這裡并不否認經濟學中的長尾理論，我們隻是在排營銷的優先級而已。
2.天生我材必有用：rfm模型的作用
（1）蒲草韌如絲，磐石無轉移：論rfm模型在産品營銷中的決策支撐
産品營銷，嚴格意義上分為新産品和老産品的營銷。新産品指那些将要進入市場的全新産品，以及與市面上某一産品具有某些共性的同類産品。從資料化營銷的角度來說，每一類産品的營銷前都應該訓練曆史資料，對潛在的閱聽人人群進行量化。全新産品的閱聽人人群量化比較複雜，需要對目前的在售産品進行深入的了解，然後借助其他邊緣産品的資料進行訓練，考慮到篇幅的問題，我們在這裡隻讨論第二種情況下如何借助rfm模型的理論思想。
案例：
a企業是母嬰産品的網上零售商，在産品上并非是單一的品牌代理，目前就尿不濕這款産品而言，售賣的品牌大概在四種以上。現在市場人員又引進了一個新品牌的尿不濕，據說吸水的速度更快，透氣性也更好，但成本更高。現在的情況是此品牌尚未進過中國市場，考慮到市面上零售尿不濕的網際網路企業衆多，那麼a企業如何快速對此品牌的尿不濕産品進行市場試探，在最短的時間内獲得市場回報呢？在時間上如果能夠取勝，就是取得獨家代理的先機條件。
根據此目标，目前有兩種方式做投放的決策選擇。
第一，廣撒網。馬上進一批産品直接放到網上售賣，并且在首頁放banner進行眼球吸引，并配以一定的文案内容進行刺激。這種選擇會造成資訊的閉塞，很多人不一定能及時關注到。若要全員發短信提醒關注，這兩個成本疊加在一起，營銷成本馬上水漲船高。
第二，借助rfm理論模型進行人群預篩選。根據模型的理論思想，從曆史資料中進行目标篩選，當然我們同樣可以在網站首頁進行新品介紹及展示，隻是我們的眼球吸引着重放在預設的目标人群上，再适當搭配重要人群的edm投放，這樣進貨成本和短信推送成本就能得到控制。
案例思考
每一個模型都不是放之四海皆準的，針對該案例中涉及的産品和目标使用者的顯著特點，我們應該考慮加以改進。該案例中的産品和使用者有什麼特點呢？大家知道尿不濕産品并非是所有年齡周期的小孩都需要使用的，一般來說兩歲之前比較常用，轉換到使用者的思維就是該款産品具有一定的生命周期。另外，尿不濕是寶寶貼身使用的，這就決定了某些寶媽們會考慮到寶寶的健康問題而對一些大品牌進行主觀判斷，并形成一個不可逆且固執的品牌忠誠。
基于以上所提到的産品和使用者的特點，我們運用rfm理論模型的時候至少應該遵循兩個思路：
基礎思維：首先按模型最基礎的理論，把購買過尿不濕産品的、并且消費時間最近、消費頻率最高、消費累計金額最高的人群先篩選出來。考慮到嬰兒使用尿不濕的周期，消費時間不宜往前推得太久，在這個案例中，消費時間遠近顯得尤為重要。
變異思維：基于産品及使用者的特點，我們在這個模型裡至少應該額外注入兩個變量參數，一個是品牌專一度，即判斷哪些使用者是對某一品牌尤其專一的，自始至終隻使用某一品牌；另一個是使用周期長度，每位被篩選出來的使用者從第一次購買尿不濕開始迄今為止的生命周期已經延續了多久。
這個案例隻進行了簡單的改進，由最初的三維模型演變為五維模型，如果大家有想到更為細緻的一些影響參數，也可以往裡加。這裡主要是傳達一種具體工作中的變異思維。産品營銷如蒲草，風吹就能倒，成本的小船說翻就翻，我們要不斷改進它，讓它成為一把鋒利的營銷利劍為我們所用。
（2）千金散盡還複來：論rfm模型在客戶管理中的價值應用
在高度競争的市場裡，對于使用者來說，不管是産品還是品牌，可選擇的範圍都很廣，是以對于企業來說使用者關系其實是很脆弱的，一場價格戰就能翻了友誼之船。是以，客戶管理顯得很重要，它雖不能讓企業避開日益激烈的市場競争，但可以幫忙管理企業的衣食父母。
衣食父母是誰？當然是客戶。在網際網路企業中，所有的使用者都是虛拟的，我們無法如傳統企業一般接觸到現實中的每一個使用者，我們能做的是通過使用者在消費過程中所提供的個人“隐私”來進行虛拟畫像，而與虛拟中的客戶發展可持續的夥伴關系難度很大。如今網際網路企業遍地開花，已經沒有絕無僅有的行業了，尋找替代品牌或産品也更加容易。面對如此敏感和脆弱的客戶關系，每一家企業的精力和人力都是有限的，我們無法照顧到每一位使用者，此時我們便要依據一定的行業法則來幫助我們來做客戶價值區分。這裡會有人想到簡單直接地進行top使用者劃分，這屬于粗犷且粗暴的做法，在市場飽和的情況下，每一個行業都需要我們精耕細作。
我們談rfm理論的作用，在價值使用者判斷上它為什麼就能适用？經濟學家帕累托曾提出一個著名的社會經濟學理論：二八定律。二八定律又稱“80/20法則”，認為社會上80%的财富創造來源于20%的優質群體。此定律一度被推崇到企業管理學中，而在客戶關系管理中，此法則同樣适用，核心思想就是少數使用者貢獻了企業絕大多數的經濟财富。我們這裡運用rfm來解決價值區分的問題就遵循這個法則，試圖找出所有客戶中的不同分位段人群。
案例
家居行業的c企業在2015年年終總結時，想對2015年的使用者進行盤點和總結，并給予那些價值大的使用者一些福利回饋。當然，企業在來年的産品規劃中也有一些新品，想借此機會提前曝光。那麼這裡會發生不少成本，福利成本、快遞成本、新品手冊的印刷成本以及圖文編排的人力成本，這些成本堆疊在一起就不會是小數目了。
案例思考：
關于受利使用者的選擇，選在過去一年貢獻最大的使用者無可厚非，但也折射出另一個問題，有些使用者可能是在2015年前面兩三個月進行了消費，後面已然進入流失狀态。企業回饋福利的目的是鞏固關系，并寄予未來的購買期望。那些貢獻價值大且具有更高潛在再消費可能的使用者是最為優質的，所有的企業都喜歡具有可持續性消費的使用者。
做法：
我們沿用rfm的模型思想，依次取出2015年所有使用者的交易金額、最後一次的交易時間、消費頻次，然後借助統計工具來做rfm評分，找出最具價值的使用者。下面簡單介紹使用工具的步驟，大家有興趣可以自行操作。
使用工具：ibm spss statistics 20。
步驟1：打開ibm spss statistics 20，導入表資料（剛才取出的三大緯度資料存放表）
步驟2：打開直銷方法，頁面如下圖1所示。
圖1 spss直銷方法選擇界面
步驟3：選擇“幫助辨別我的最佳聯系人”後出現如圖2所示的界面。
圖2 spss rfm模型選擇界面
步驟4：選擇“客戶資料”後出現如圖3所示的界面。
圖3 spss rfm客戶資料模型界面
步驟5：把模型中變量視窗的相應字段拖到右側對應的子產品後點選确定，背景會自動運作模型，結果如圖4所示，這裡我們隻選擇rfm塊圖作為應用參照。
圖形說明：
r、f、m都遵循高分為高價值的邏輯，消費時間分值越高說明時間越近，頻率分值越高說明次數越多，消費金額分值越高說明消費金額越大。這本是三維圖，在被扁平化後的交叉圖裡，其中f和r分别占了一根數軸，m這個緯度是被細分到每個方格裡的橫軸。比如555這個分值的人群就是圖裡最右下方的那根柱形。在這個塊圖裡比較有價值的使用者基本分布在555、455、545、445、554等三項高分值交叉的人群裡。
圖4 spss rfm客戶資料模型結果rfm塊計數圖
應用思路：
在上方的rfm塊計數圖裡，可以看出2015年客戶在這個模型裡的基本分布，整體來說購買積極性較高的使用者相對較多。
福利目标群體在哪？福利政策拟定之前，相關部門肯定會預先做成本估算，然後換算出目标樣本人數。按常理來說，一等福利、二等福利、三等福利給予的順序是重要價值使用者、重要發展使用者、重要保持使用者。程式運算完後在spss變量表裡會自動計算每一位使用者的rfm總分，我們可以依次排序進行人群截取。
關于低分人群，圖中三個緯度分值在1-2交叉中的使用者群體不少，他們基本已經處于流失的狀态，此次活動可以順帶做一些産品保養的手冊或者是企業挂曆等不帶任何營銷産品色彩的小禮品郵寄給他們，進行情懷問候，以重新擷取他們對我們産品的好感。
本文主旨不講技術，隻談應用，是以具體的操作過程大家自行把握。在判别重要價值、重要發展、重要維持的客戶的時候，可以采用平均值比較法來進行歸類。回到這個模型的可變異性，任何時候我們都要考慮到活動的具體需求，切記不可一刀切。
做好兩個營銷政策
在營銷的整個鍊條中，不是用好了模型就能一勞永逸，人群細分出來後的下一個環節是營銷活動。人群再精準，營銷政策如果沒做好，最終也會功虧一篑，現在我們就來談兩個營銷政策。
1.“神話”中的政策延用：交叉銷售
談起營銷界的神話，我們本能會想到“啤酒與尿布”，它在産品擺放的思維上打破了傳統的正常邏輯，把兩種風馬牛不相及的東西放到一起，最終取得了前所未有的成功。物以類聚是自然法則，但這兩種産品完全不屬于一類，它們為什麼會被放到一起？追本溯源就要談到購物籃分析，所謂的購物籃就是存放客戶所購買的東西的籃子，在網際網路行業來說有個專業名詞叫“購物車”，在銷售領域也有個專業名詞叫“交叉銷售”。
交叉銷售即借助crm發現顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或産品的一種新興營銷方式。通俗講，可以了解為向擁有本公司a産品的客戶推銷本公司的b産品。
這裡為什麼要談這個營銷政策呢？首先交叉銷售依賴的曆史資料要求不高，隻要有一個比較長的時間周期且訂單資訊比較完整的購買記錄就可以了。嚴格來說，交叉銷售是針對零售品類數量較多的企業來說的，我們推崇的是這種交叉的商業思維。亞馬遜圖書銷售中的實時推薦，其實就應用了這種政策思維。
那它能為網際網路營銷做什麼？
（1）産品角度，每種産品的功能基本都是單一的，依賴單一的功能想對使用者産生終生的粘性有難度，如果能找一個産品與自己在功能上并為使用者帶來更好的體驗，何樂而不為？
（2）使用者粘性角度，每一位使用者對一個企業的終生價值和生命周期都是有限的，多一種産品就多一份延長生命周期的可能。使用者需求也不會是單一的，如果能一次性解決使用者的需求不僅提高了市場占有率，還避免了使用者随時尋找替代品牌的可能性。
能實作什麼，能放大多少經濟效應，都是根據企業自身的産品特點決定的。不恪守任何标準，勇于靈活運用就能創造标準。
2.“濫竽”充數的思維引用：捆綁銷售
南郭先生的故事相信大家都耳熟能詳，我想在300人的樂隊裡，不止南郭先生一個人是充數。但不論多少人充數，充數程度的深淺，但終歸充了排場，撐了門面，效果是顯著的。是以辯證來看，有時充數是有必要的，從産品營銷的角度來說，充數更是有價值的，而被充數的“芋”是否是濫的，應該是因人而異。
通常來說，企業在每一次營銷過程中都會制定一些套餐型的營銷政策，而被捆綁成套餐的産品可能是功能互補型，也可能是相似型，也可能是其他的，這個主要看産品特點。
（1）清庫存，很多企業會将時間差異或者其他差異的産品捆綁一起，這個應用在超市的冰鮮産品上最為顯著。
（2）提高客單價，銷售兩件産品的客單價和銷售一件産品的客單價，肯定前者高。如果再搭配各種滿減的門檻，就能讓客戶在恨得牙癢癢的同時心甘情願從口袋裡貢獻出人民币。
（3）推銷新品，很多新品不為人知，使用者因為沒有體驗過就會産生抵觸的心理，那麼捆綁銷售就可以“強制”制造使用者體驗的機會。
在政策制定過程中哪些環節可以借力？
（1）選品，論市場價值，每一種産品在研發前應該都是事先做過市場調查的，是以沒有真正的“濫芋”，隻有市場占有率高低。所有産品都可以選來充數，隻是不能千篇一律。哪些産品要在當次營銷中作附屬品參與營銷，需要實際情況實際分析，無法一概而論。
（2）套餐定價，分析過往購買兩種及以上産品的使用者的消費支出大概分布在哪些水準線上，然後依勢定價。對于本身就喜歡購買多樣産品的使用者來說，如果套餐型産品的價格遵循他們的消費慣性，接受起來更容易。
對于以上兩種政策，有人可能會嗤之以鼻，但不管最終從資料得出什麼政策，我們的本質是不浪費資料。
把握好三個人群細分思維
這裡要談到的細分思維，它并不是“一個模型”和“兩個政策”後進階的一個營銷階段，它是前面兩者不可或缺的充要條件。與其說是營銷思維，不如說是心理學邊緣化的一種思考思維，思維決定思路，思路決定出路。
1.使用者的“一生”就是人的一生：把握“人生”的不同階段
使用者的“一生”并非是他本身的一生，指的是他從購買第一件商品開始直至最後一次消費，這中間的過程就是他對于企業的“一生”，每個生命長短不一。我們一直說的crm，它的終極目的就是要延長每一位使用者對于企業的生命長短。
生命從呱呱落地開始，直至結束，中間會經曆童年、青少年、青壯年、中年、老年等階段，同理，使用者對于企業來說也具有同等生命特征。使用者的生命階段包括考察期、形成期、穩定期、退化期。
營銷過程中，不管最終采用幾個緯度來劃分人群，都要結合每一位使用者所處的不同生命周期來進行具體分析。因為不同生命周期的使用者對産品的接受度不一樣，他們的心理訴求也不一樣。
（1）考察期。
對于考察期的使用者來說，他們對于我們的産品處于探索和尚未認可的階段，企業跟他們的關系敏感且脆弱。在營銷的方式和内容方面，我們要一直照顧這種脆弱性，需要考慮更多的是如何增加他們對産品的認可度和信任，維系好這脆弱的關系。
（2）形成期。
這個階段的使用者已經跨過了第一階段，對我們的産品形成了一定的認知，此時我們可以循序漸進地對他進行引導型消費，努力幫助他在我們這裡找到最合适他的産品，努力增加他們的購買頻次和消費種類，以增加企業與他們的密切關系。
（3）穩定期。
這個階段，有一定比例的使用者可以稱為忠誠客戶，雙方處于一個比較穩定且進一步發展的關系上，此時我們可以從曆史資料提煉出他們的需求，采用各種營銷手段，大膽推送潛在産品，目的是最大限度發展長久穩定的關系。但在這個階段要關注使用者的消費情況，防止他們步入退化期。
（4）退化期。
這個階段的使用者進入産品倦怠期，或消費疲憊期，可能正在市場上尋找替代品，或者已經轉變自身需求，随時都有可能流失。與其談營銷不如談情懷，盡可能深挖他們的不滿之處，尋找重新刺激他們的産品或者營銷方式。另一方面，也要理智看到某些使用者已經沒有挽留的必要，進而痛苦放棄他們，畢竟“人來人往”是人群流動的一個自然法則。
利用這個思維，可以幫助我們更好地照顧到使用者在不同“人生”階段的心理訴求，用使用者的思維解決使用者的痛點，出其不意、攻其不備才能旗開得勝。
2.蘿蔔青菜，各有所愛：把握使用者的喜好差異
設想一下，一群人享受美食的時候，道道菜都秀色可餐，可總有人會覺得某一道菜勝于另一道，人越多，相似性越低，如果某道菜存在烹饪水準問題，就另當别論。我們總會說這種情況實屬平常，因為蘿蔔青菜，各有所愛。
延伸到資料化營銷的模型中，它同樣應該作為一個變量參數參與到模型當中，尤其當企業售賣的品類較多時，如果隻考慮模型與政策，那就是“一刀切”，不可取。放到實際生活中，每一位使用者都有自己喜歡或者需要的産品，他們是随時在變的，而喜好程度和需求程度在不同時間階段也表現不一樣。拿薯片舉例，a使用者和b使用者一直都在購買，但是a使用者一星期購買四次，b使用者一星期買2次，這兩位使用者對薯片的喜好程度明顯不一樣，我們若此時要推銷另一款同類産品，營銷成本又是有限時，a客戶這樣的明顯就應該列為首選人群，而b客戶就被劃分到其次的人群堆裡。是以不管是在提煉人群模型，還是在做營銷政策，一旦涉及多樣化的産品或需求時，這個細分思維就要被慎重考慮。
3.允許産品被購買後經曆的自然“代謝”：把握營銷“慢”思維
打個比方，我經常在w網站買護膚品和化妝品。我在當月1日的活動裡一次性購買了兩套水、乳、霜，且三種産品的份量差不多，每一套差不多可以用三個月左右。在曆史的消費記錄中，我的購買頻次是很有規律的，基本是隔幾個月買一套。
當月10日，網站又有新的促銷活動，于是他們準備在7号那天開始做edm營銷。最終他們標明的投放人群是最近購買過産品、曆史上護膚品消費頻次比較頻繁的、購買金額較高的使用者群體，定點推送短信，每天推一次，連續推3天，以此來營造活動的熱度，我也被選進這份營銷名單裡。
到了7日，他們開連續給我發短信，一連發三天。此時商場各大專櫃也有活動，我也很榮幸地成為了他們的營銷人群。于是那幾天手機不停地在提示有新的短信進來，嚴重擾亂我的工作情緒，考慮再三，我便屏蔽了所有推送号碼。
在這個事件中，像我這樣拉黑的行為可能發生機率很低，但是對于精準人群定位來說，失去一位客戶都是極大的損失。那我為什麼拉黑呢？從我的角度來說，我剛在網站一次性消費了兩個周期的用量，囤貨已達極限。當然也有喜歡囤貨的使用者，但是為數應該不多，畢竟對于女生來說化妝品加護膚品已經是太多負擔。企業在營銷人群選取時應該考慮到我最近一次的消費時間、消費量以及我過往的消費習慣，給我一段享用的時間，而不是那麼着急，把所有的産品都當成隻可用幾天的易耗品。
我們在談客戶關系管理時，能夠長期持續發展的關系應該是彼此舒适的，作為企業不應該急于想從使用者一再牟取利益，要時刻謹記過猶不及，月盈則虧。這裡闡述的營銷“慢”思維就是允許産品被購買後所必須經曆的一個自然“代謝”過程，不要肆意營銷，不要迫不及待，海浪般席卷的方式會讓使用者産生逆反心理，最終也拉低了企業營銷的roi。
縱觀如今的網際網路，怎麼看都是高速發展的，但從王國維的人生三境界視野來看的話，我們絕大多數人其實仍是迷茫地徘徊在“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”的初等奮鬥階段，雖然我們一直在思考如何快速實作“衆裡尋他千百度，蓦然回首，那人卻在燈火闌珊處”的頂層境界，但是現實太骨感，因為有“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”的黑暗階段橫亘中間，資料修行之路漫漫。
關于本文，我一直在苦苦思索，如何能不落俗套，把想法寫出深度，可最後發現我還未到達那種下筆出神的人生境界，隻能簡筆描像，用最平白的語言闡述我拙劣的想法。三人行必有我師，歡迎大家和我一起學習探讨。
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