支付寶體驗設計精髓. 01 行業設計“五步法”

<b>01 行業設計“五步法”</b>

文/王宇航

随着“網際網路＋”的火熱，越來越多的線下服務“搬”到線上，支付寶也提出了“連接配接3600行”的口号。設計師要在業務的快速推動與疊代中，快速接手新的行業線設計，必須了解産品背後的邏輯，對其所處的行業背景、商業模式和發展方向的研究保持足夠的重視。但是往往一個項目設計的時間又是有限的，對于一個行業的了解也是需要時間沉澱與積累的，這就會産生一定的沖突。是以動态并快速地使用一些設計政策是行之有效的。

我們将在工作中形成的設計思路與方法進行歸納，總結出行業設計“五步法”，希望對一些新晉的設計師有所幫助，使他們能夠通過這些通用的、标準化的設計方法快速上手項目，快速跟着項目跑起來。“五步法”中的每一步都不是唯一的設計方法，隻是我們在工作中常用的方法。為了能讓讀者有更強的代入感，我們将以移動醫療産品設計為例，進行詳細說明。

第1節　充分的行業調研

為什麼要做行業調研？行業調研的目的是什麼？

做行業調研主要是為了了解行業的現狀與未來發展趨勢，對行業項目背景能有深刻的認識，在過程中尋找産品目标，挖掘使用者痛點。在行業調研初始階段，先拟定行業調研提綱，比如：

行業的發展曆史、現狀、前景和特點；

行業的價值鍊；

行業的競争态勢；

産業政策，監管體制；

市場容量、市場細分結構以及未來增長趨勢；

行業供需結構與盈利方式；

相關利益方分析；

行業痛點、關鍵成功要素和自身優勢。

通過這些指導性的提綱進行有針對性的深入調研，根據自己的時間與資源，選擇适合自己的方法，包括桌面研究、問卷調查、使用者訪談、田野調查、資料分析等來發現問題。我們主要采取的方法傾向于桌面研究與田野調查兩者相結合。這兩種方法是在有限時間裡産出最大化的調研方法。

1.桌面研究

桌面研究指不進行一手資料的實地調研和采集，而直接通過電腦、雜志、書籍、文檔、網際網路搜尋等現有二手資料進行分析和研究的方案，也稱為案面研究，也有業内人士稱之為二手資料研究。研究内容包括國家政策走向、行業限制、行業所處的發展階段、行業痛點、國内外行業對比等。桌面研究能夠讓設計師對一個行業有一個粗淺、大緻的認識，基于這些認識推動行業項目産生新的進展。

首先，确立研究目标，即宏觀地認識醫療行業現狀，從中發現機會，為後期實地調研提供方向。其次，通過不同管道收集資料，包括但不限于：

通過媒體等管道收集國内醫療體制體系，國家政策；

網絡調研醫療體系中可見問題；

查詢整理已有團隊曆史研究資料；

歸類分析醫療體系中的不同場景，為之後調研明确方向及内容。

在做了這些基本的桌面研究後，産出一份研究報告，包括研究内容陳述、研究發現以及報告結論,然後将有價值的内容進行組内分享，從設計角度表達對于行業思考的觀點。

2.田野調查

田野調查指深入線下并觀察使用者使用場景，繪制體驗地圖，繪制使用者體驗曲線。田野調查主要分為3個階段：準備階段、調查階段、整理階段。

在準備階段，要標明好被調查地點和被調查人群，進行必要的物資準備，包括錄音裝置、照相裝置、錄像裝置、筆、筆記本等。在選擇被調查地點時要進行甄選，全科、三甲、門診量較大的醫院是我們的首要考察方向，其能提供更完整的服務流程，覆寫更全的患者群體，據此得到的解決方案具有普适性。

在調查階段，最好2～3人組成一個團隊，針對不同的服務場景，如大廳、候診廳、繳費視窗處等進行布點，主要采用參與觀察和攔訪兩種形式。參與觀察除了要觀察深入、注意細節外，還要透過現象看本質，透過使用者的現場行為去思考背後的真實需求。攔訪分為結構性訪談和非結構性訪談。結構性訪談一般是事先準備好訪談提綱或者問卷提綱，尋找目标使用者進行攔訪；非結構性訪談主要是尋找目标使用者就某些問題進行自由交流，非結構性訪談對訪談者的要求較高，需要把握訪談的尺度和技巧，并且要學會啟發使用者，多問幾個為什麼，深挖背後使用者的需求。田野調查實景分析如圖1所示。

在整理階段，會發現在調研過程中回收了非常多的問題，這些問題雜且亂。是以，首先就要進行問題的歸納和總結，梳理出在體驗節點中使用者遇到的主要問題，即嚴重阻礙使用者行為流程并且回報數量較多的問題。其次，撰寫一份調研總結大綱，把主要問題列出并快速同步給團隊和業務方。還有一點非常關鍵，就是需和産品經理配合好，根據項目程序和開發資源，梳理出真正能快速落地和執行的主要問題，并且提出解決方案。

圖1　田野調查實景分析

圖1所示中我們標明當地某著名三甲醫院為調查地點，標明就醫患者為調查人群。從進入醫院檢視大廳的出診清單确定科室開始，到患者的初步就診中，拆分了5個關鍵就醫節點進行觀察和分析，而每一個節點都存在一些線下體驗煩瑣或體驗不佳的情況。比如在觀察中我們發現患者從一進入醫院就遇到麻煩，大多數初診患者無法自判科室，需到就診台咨詢。即使有出診清單，患者篩選資訊也比較困難，出診清單的展示設計有時還存在問題，部分患者在确定科室後還會反複猶豫。而這些細節就是我們的機會，但如果不到線下，很多設計師是無法想到這些細微場景的。隻有不斷地改善這些細節性的痛點，才能讓使用者感到溫暖，才能讓産品溫度永存。

第2節　圈定目标人群，明确使用者分類與行為特征

在基礎調研後會發現，在對就醫相關利益者（包括提供醫療服務者、就醫患者、醫療行政人員等）的考慮中，使用挂号服務的主要目标人群還是就醫患者。針對就醫患者可以從以下幾個方面來解構目标使用者。

1.人口學特征

人口學特征包括空間、年齡、性别、文化、職業、收入、生育率等名額，在項目設計前，必須明确核心使用者群體的人口學特征。比如醫療行業中就有明顯的人口學特征，18～34歲人群使用占比最高，線上挂号使用者群呈現年輕化趨勢，女性使用者占比遠高于男性（基于公司的行業用研資料），如圖2所示。

圖2　線上挂号使用者屬性及行為屬性（資料來源于調研）

2.使用者分層

對使用者從不同緯度進行拆解與分析會發現，不同的使用者群體産生的行為特征具有明顯的差異化。可以從使用者自然特征（性别、年齡、地域、學曆或教育水準等）進行劃分，也可以從使用者社會特征（婚姻狀況、家庭情況、社交管道、職業等）進行劃分，又可以從使用者行為進行劃分，根據不同的業務形态采取不一樣的使用者分層。在醫療場景中，比較突出的使用者分層是從使用者行為上進行劃分，如名院型、名醫型、專病型、名醫名院型，見表1。不同的行為特征其後期産品方案中使用者路徑設計也會截然不同，這樣的分層有利于在産品設計中覆寫大部分使用者的行為路徑。分層也是用于比較的，比較是為了反映不同使用者層的核心需求，進而指導産品方向，是以分層最終還是為了指導産品決策，這才是進行使用者分析的價值展現。

表1　使用者分層

用

戶 類 型  核

心 特 征

名醫型     注重醫生資質，醫生職稱高或經驗豐富即可

名院型     注重醫院資質，隻要是三甲醫院即可

專病型     針對專病門診，提供有針對性的治療和輔導

名院名醫型     既注重醫院，又注重醫生資質

3.行為特征

進行使用者分層後，找出核心使用者的行為特點，主要分析核心場景中使用者在處理核心任務的行為方式。這樣可以讓設計師更加詳細、清楚地了解使用者的行為習慣，進而找出存在的問題，有助于産品設計更加精準、有效，提高産品業務轉化率。比如調研與觀察發現使用者對三甲醫院和專家門診需求度強，挂号行為頻率偏低，使用者行為呈現明顯低頻、剛需、優資源導向等特點。這些都是圍繞使用者進行就醫挂号場景的分析，跟目标使用者群年齡特征和就醫習慣緊密相關。

第3節　仿真分析，搭建使用者場景

在進行完整的行業調研與目标使用者圈定分析後，需要針對調研結果進行整理，将内容結構化。對使用者核心的線下場景、使用者行為軌迹、擷取目标任務的管道與核心路徑、在過程中使用者的痛點和障礙等進行提煉，并針對目标使用者建立有代表性的使用者畫像，待這些重點的“原材料”準備完整後，就可以開始烹饪一道完美的“場景”大餐了。

1.場景是什麼

場景原指電影拍攝的場地和布景。其實做産品就像拍電影，你要把自己當導演：挑選場地和布景，考慮演員的狀态，如何走位，台詞有哪些，對戲該如何進行，電影的核心主題如何表達，等等。而使用者的核心痛點與産品的核心功能很有可能是由多個使用場景組成的。基于目标與任務進行建構，讓設計師能深入“劇情”，在細節中推敲使用者的每一個想法和舉動，真正做到從使用者角度出發，将産品與使用者場景融合起來。

2.為什麼要搭建場景

搭建場景與實作産品目标是相輔相成、互相印證的。解決使用者痛點是場景建構的主要目的之一，市場需求逐漸變得碎片化、長尾化、多元化和個性化，搭建場景能覆寫使用者全量活動軌迹，讓需求分析更精準，讓産品功能更全面，讓業務目标定位更清晰，讓團隊對産品的了解更一緻。

3.場景該如何搭建

仿真分析即仿照真實線下流程建構線上虛拟場景的方法。現實的情況是使用者因為線下業務流程的複雜性會呈現出各種各樣的狀态，仿真分析能從成本、時間、行為、路徑等多個角度驗證流程，評估流程的體驗優劣，對流程的模拟執行生成結構化的結果，進而幫助使用者找到流程中的“瓶頸”并加以分析與優化。針對流程的缺陷提出改進方案，得出一個可期望和可實作的模型。

針對模型的展現，方式可以不同。如果是全量場景的結構化展示建議用表格形式，内容也要精練，這樣利于閱讀和團隊内溝通；如果是細分場景的使用者行為分析，可以用更靈活的方式，以簡單文本描述故事即可。以挂号場景下的使用者全鍊路行為分析為例，可以大緻分為挂号前、挂号中、挂号後3個主要階段，從場景描述與使用者行為出發，使用者行為則可以從管道、路徑、痛點、使用者方案等方面進行分析。從前期的調研中會發現就診患者在挂号前的第一場景一般是先對病情進行預估：使用者根據病症尋找病症原因、治療方法等資訊，從4個次元評估病情（what/why/how/where）。擷取病情資訊的線上管道有搜尋引擎、醫療網站或論壇、電話等；線下管道則向同／父輩或醫生咨詢。在這些行為分析中會發現使用者的一些使用痛點，包括：①疾病資訊品質差且規範不統一；②資訊碎片化現象嚴重；③資訊口碑缺失；④資訊權威性缺失。這背後就會産生針對痛點的使用者需求，主要包括疾病資訊（症狀、原因、治療方法、推薦醫院、推薦醫生等）、就診決策、權威、口碑、症狀評估等，見表2。

再如挂号後對使用者場景的分析，挂号後患者的場景一般就是去醫院候診，為就診做準備，他可能使用的線上管道包括挂号平台、百度搜尋、地圖等。

線下管道就是到院内取号，如圖3所示。

圖3　就醫流程路徑圖

表2　場景分析

挂号前     挂号中     挂号後

場景         病情預估：

　使用者根據病症尋找病症、原因、治療方法等資訊，

從4個次元評估病情（what/why/how/where)      醫院/科室/醫生評估：

　使用者根據病症嚴重程度，确定就診相關資訊，以确定醫院和科室為主     醫院/醫生評估：

　确定醫院/醫生   填寫預約單：

　完成線上填寫預約單流程         預約等待：

　使用者挂号後，去醫院就診前在家中，會面臨自身和醫院間資訊溝通斷層         醫院候診：

　使用者挂号後，前往醫院，進行取号、候診等，為就診做準備

使用者行為         管道         　線上管道：大多采用搜尋引擎管道、醫療網站或論壇、電話等；線下管道：向同/父輩或醫生咨詢         　線上管道：大多采用搜尋引擎、醫療網站或論壇、電話等；線下管道：向同/父輩或醫生咨詢   　線上管道：産品内醫院和醫生号源     　線上管道：産品内預約下單流程     　線上管道：挂号平台、電話、短信         　線上管道：挂号平台、百度搜尋、地圖等

　線下管道：院内取号

         路徑         　主路徑：搜尋（檢索詞：是什麼；怎麼辦等）—浏覽（跳躍式和專注式）—行為決策（去醫院、自行處理等）         　主路徑：搜尋（檢索詞：哪家好；有哪些等）—浏覽—對比（專業性、從醫經驗、社會口碑）—行為決策（哪家醫院）         　主路徑：搜尋（醫院名或别名）—浏覽—對比（職稱、擅長、口碑）

—行為決策（哪家醫院）       　主路徑：選擇就診時間—填寫個人 資訊（身份證号、病情描述等）—完成預約                　1.挂号平台：醫院導航—院内導航—取号—候診—評價

　2.挂号平台：地圖導航—院内取号—候診—線上評價

使用者

行為         痛點         1.疾病資訊品質差且規範不統一

2.資訊碎片化現象嚴重

3.資訊口碑缺失

4.資訊權威性缺失 1.醫院/科室/醫生等資訊品質差且規範不統一

4.資訊權威性缺失 1.醫院/醫生号源不足

2.醫院/醫生号源資訊單一且規範不統一

3.醫院醫生号源可控性弱      1.預約流程備援

2.輸入成本高 1.提醒不足：取号就診時間/流程/停診等提醒不足或不及時

2.操作不便：突發情況如取消操作不便      1.就診指導缺失

2.候診狀态缺失

3.流程煩瑣

4.過号

         使用者

方案         1.交叉驗證：多個資訊管道

2.口碑路徑：線上或線下口碑      1.交叉驗證：多個資訊管道

2.口碑路徑：線上或線下口碑      1.多模式：排序、職稱、擅長、口碑

2.搶号模式：天使挂号

3.其他路徑：電話或線下

4.多次重複下單      1.忽視：隻填關鍵資訊或應付填寫

2.演練：僅僅為熟悉界面而下訂單      被動等待         1.盡早到醫院準備和候診

2.過号重新排隊或與醫護人員協商

需求         二級

需求         　疾病資訊（症狀、原因、治療方法、推薦醫院、推薦醫生等）、就診決策、權威、口碑、症狀評估等       　醫院/科室/醫生資訊（專業性、從業經驗、社會口碑等）、權威、口碑等     　号源、号源資訊（醫院、醫生）、号源口碑、号源獲得性（預期、成本等）、比對度  　快速、簡單、易上手等     　及時提醒、突發應對等     　就診指導-候診提醒-流程簡便

         一級

需求         資訊         資源         便捷

在圖3中發現的痛點包括就診指導的缺失、候診狀态的缺失、流程煩瑣、過号現象的存在等。而患者大多線上下采取的方案有兩種：一即盡早到醫院準備和候診，二即過号後重新排隊或與醫院人員協商。是以在建構場景的過程中，就可以不斷發現患者就醫過程中的障礙，發現問題後則将問題提煉轉移至線上産品的設計中，這就是所說的設計，其目的是解決問題。

場景建構完畢後，并不是固定不變的。随着業務場景的發展與設計師了解的加深，場景是有可能不斷變化與發展的，它是動态的。在過程中分析使用者行為的變化與發生，行為往往跟随功能，産品的體驗觸點與使用者行為的發生高度重合。

第4節　篩選核心需求，建立需求管理

使用者需求是線性産生的，也是交叉産生的，其需要設計師敏銳的判斷能力與鑒别能力，什麼是核心需求？什麼是次級需求？什麼是僞需求？這就需要結合商業模式、産品發展目标、使用者場景與使用者行為來交叉判斷。而對于需求的了解，最後往往還需聚焦使用者。使用者需求在每一個發展階段是會産生變化的，是以需要不斷地驗證與完善，而靈活設計、靈活開發、不斷快速疊代就是對其的補充。

需求的定位也可能是動态的，方法有很多，而個人更傾向于通過場景的建構來挖掘使用者的核心需求，例如，圖3中在對挂号後場景的建構分析後發現使用者的二級需求就是就診指導、候診提醒、流程簡便等關鍵因素，針對這些需求點進行産品功能的導出與設計，而其需求背後核心還是“便捷”，産品設計的落地必須真正實作挂号後就醫便捷這一目标。

當然，若時間允許也可以組建焦點小組進行深度訪談，前提是項目留給你的時間很充裕。下面重點介紹對需求的管理，這是容易被忽視，卻是異常重要的。

1.評估需求

需求的評估最重要的不是知道要做什麼，而是知道什麼不要做。當産品給出一份需求表單和功能清單的時候，一般已經産品經理篩選過了，但設計師要有自己的判斷，這也是主動參與到産品設計中的重要一環，在這裡你可以與産品經理一起探讨需求對于使用者的重要程度，以及實作順序。

2.排序需求

需求的優先級可能比需求本身更加重要。我們每次的産品疊代都會列出一連串的需求清單，每個功能都像是重點，每個功能似乎對于使用者都是不可或缺的。但在推進時會發現開發的時間根本安排不過來，産品上線是有時間表的，互動要協助産品從使用者的體驗角度來進行需求的裁減，隻有進行整體的平衡和優先級的排布才能實作産品功能疊代價值的最大化。

3.需求變更管理

在靈活的管理體系下，理性的需求變更是可以接受的，但是所有的需求變更都需要進行很好的控制。對于簡單的需求變更，在對項目進度沒有影響、對開發成本沒有造成負擔的情況下，是可以快速完成的。對于一些較為複雜的需求變更，如果會增加項目開發成本，影響項目上線時間，影響使用者操作體驗，設計師就一定要嚴格把控，該拒絕的當機立斷地拒絕，并給出利弊的分析，或者進行延後處理，可以在下一版本的疊代中再進行設計。

第5節　建立互動架構，輸出互動方案

1.資訊架構設計

資訊架構是一個很大的範疇。但不論是特定的場景或者給定目标的資訊架構項目，我們經常考慮的是建立更有效的溝通結構。—jessie james garrett

資訊架構的建立是互動設計師在項目推進過程中非常核心的環節，這個階段的産出品質直接影響到業務目标、轉化率、使用者體驗。如果架構清晰，使用者就能快速完成任務目标，提升效率，它是産品與使用者互動的隐性環節。資訊架構如圖4所示。

廣而淺的架構使用者可以用較少的點選完成相應的目标任務，但資訊分類标準過多，會增加使用者層級分類尋找的成本。窄而深的架構則使使用者增加了操作步驟，但減少了使用者操作選項。

圖4　資訊架構

2.流程圖

在使用産品中使用者所能操作的界面以及頁面上下遊之間的跳轉關系群組織的表達，稱為流程圖。通過流程圖的繪制，可以清晰表達使用者在使用産品中的操作與互動關系，以及對于整體互動動作和流程的把控。流程設計中要遵循以下原則：①以使用者需求為主要導向；②兼顧使用者的使用習慣；③流程盡量短；④每個操作頁面僅有一個核心操作任務；⑤考慮互動實作的開發成本。設計師在設計頁面時，應該在頁面上建立許多視覺層次，引導使用者的視覺焦點。先把使用者的注意力吸引到最重要的元素上，然後才把使用者視線引導到其他重要程度次要的資訊上。這樣便于使用者快捷、迅速地找到自己所需，更好地完成閱讀、浏覽任務。挂号平台核心流程如圖5所示。

圖5　挂号平台核心流程

3.頁面互動細節設計

對于制作互動說明，每個人習慣都有所不同，最好是有數字或者字母的清晰的對應标注，便于閱讀和了解。每一步的頁面跳轉說明，細節和動作需要描述清楚。還應有極限狀态下的說明，比如一個清單的最長和最短的顯示，一行字段的長度限制，是否跳行，等等。最後就是異常／出錯情況的說明，如空頁面、系統錯誤、錯誤回報等情況，這時比較适合增加一些情感化的設計，比如很多空頁面的俏皮風、溫暖系等，盡量避免使用者對于異常／出錯情況産生低落情緒。互動說明如圖6所示。

圖6　互動說明

在産出正式線框圖之前，要鼓勵互動設計師拿起紙和筆通過草圖來交流與表達産品思路，草圖也是一種結論産出，是很好的溝通資訊載體，并且成本很低，可通過快速産出、快速交流、快速更改，在不斷調研和疊代中驗證想法。

總結

設計師在做行業需求時需要不斷加強自身鍊路設計的能力，不是僅僅承接産品經理或者老闆的需求即可，互動設計更像是一個有産品思想的需求翻譯，在整個項目組中建立一座橋梁，在溝通與解決問題的過程中還要不斷預見問題、定義問題，進行設計的前置，走到使用者面前，傾聽使用者，觀察使用者，幫助使用者，真正做到以“使用者為中心”進行設計。