關于數字營銷趨勢，絕大多數懂行的機構和專家已經不再局限于某一種平台或者技術的分析，而把目光放在了更核心的消費趨勢和數字轉型研究上。
内容營銷、營銷自動化、原生廣告以及程式化購買等過去被認為是「營銷趨勢」的東西慢慢地降格為「營銷工具」。chiefmartech.com 統計的主流營銷工具已經超過了 42 個大類（諸如「内容營銷」和「程式化購買」這樣的大類）2000 種了，而且還不包括「虛拟現實營銷」這類新玩意。
相比營銷手段和工具，速度（speed，創新的速度和對使用者需求的響應速度）、适應性(adaptability，對變化的适應能力)、相鄰性(adjacency，抵禦相鄰行業非競争對手的颠覆性創新和「降維」打擊的能力)、規模化（scale，整合資源的能力）和精準（precision，基于資料的決策）才是營銷創新和數字化轉型的主導力量。
在營銷峰會和行業報告集中的季節裡，總歸有那麼一兩個是具有類似的眼界和格局的。
從「媒體公司」到「資料公司」的轉型
idc 的 2016 年全球it行業報告（idc futurescape: worldwide it industry 2016 predictions- leading digital transformation）展望了未來三到五年數字化轉型（digital transformation, dx）技術和平台的創新。idc 認為颠覆将是未來商業世界的主導力量，每一個行業的排名前 20 的公司将有三分之一被「數字化颠覆（digital disrupt）」。在中國，阿裡巴巴和騰訊是最有可能活下來的兩家公司。idc 預測在未來三年内，網際網路裝置的數量将翻倍，産生 20 萬種新的應用。「連接配接一切」的網際網路将賦予「創新」新的含義：算法和資料。這也是傳統行業的「覺醒者」如 ge、john deere、江森自控等公司的轉型的方向 ——從「裝置和解決方案提供商」轉型為「資料公司」。
這個報告和 forrester 以及 gartner 最近釋出的未來趨勢預測，都在預言新的一年裡最重要的營銷主題：數字創新正在加速到劇變的臨界點。
gartner 的報告指出，三年後，20% 的新聞、部落格甚至法律檔案的撰寫和釋出都将由機器代替人類完成；五年後，虛拟個人助手（virtual personal assistants, vpas）将借助行為分析幫助人們完成 40% 的智能手機操作。在未來，品牌不僅需要與使用者互動，更重要的是具備和使用者的裝置交流的能力。這要不依賴于創意，而依賴于洞察和資料。
每一個公司都将從現在的「媒體公司」變成「資料公司」。
forrester 的《2016：決定客戶時代成敗的十大關鍵成功因素（the 2016 top 10 critical success factors to determine who wins and who fails in the age of the customer）》的預測則更加直白和嚴峻：在新的一年，數字營銷領域的「貧富差距」就進一步拉大，在數字化轉型群組織數字化變革上觀望和保守的公司獲得和留存使用者的成本将進一步增加，品牌核心競争力将進一步下滑。這正如 idc 的首席分析師 frank gens 所說，無論你處在哪個行業和領域，如果不想被颠覆，那就馬上行動。
流動起來的内容
在内容為王的時代，你很難準确地定義什麼是内容。但是有一點是确定的，那就是内容在實時化（real-time）和視覺化（visual）的道路上一去不複返。根據 emarketer 最近的調查資料，periscope 、snapchat 和 instagram 三大流媒體和實時圖檔平台已經成為最有效的營銷管道，在數字營銷的效果和效率上遠遠超過了傳統營銷「三件套」——facebook、twitter 和 youtube。
無論是流行文化還是消費趨勢，身為網絡原住民的 90 後和 00 後正在取代身為網絡移民的 70 和 80 後成為趨勢的引領者和定義者。periscope 和 snapchat 為代表的實時（live streaming）和即時(instant)社交媒體在慢慢地在年輕群體使用者的引領下從小衆走向主流。
來自 salesforce.com 網站的資料顯示，截止 2015 年 8 月，periscope 的使用者量已經超過了 1 千萬。這個提供實時視訊直播的應用已經成為品牌内容分發的重要管道。阿迪達斯會選擇 periscope 直播與 j 羅（james rodriguez）的簽約，日産汽車用 periscope 釋出新車型，就連 b2b 公司 ge 也用 periscope 來提前預熱天體實體學家奈爾·德葛拉司·泰森(neil degrasse tyson) 的采訪花絮。
内容的實時化和視覺化趨勢，不僅是流媒體技術進步的結果，還是網際網路的「去中心化」發展的必然結果。
在傳統廣告和公關時代被賦予重要意義「主要資訊（key messages）」和「核心話術（master narrative）」在數字營銷時代已經被邊緣化。 内容的實時化減少了品牌對内容的控制和壟斷，讓内容的制作和傳播更加透明和平等。
品牌将不再擁有和控制内容，而是将和使用者一起創造和共享内容。這是紅牛和 gopro 等公司營銷創新的方向。
而增強現實應用 magic leap 和虛拟現實應用 oculus rift 引領的虛拟現實革命将預示着未來的品牌内容将從文字過渡到圖像，從 2d 過渡到 3d 的。
告别「跪舔」的時候到了
「消費者是上帝」的商業信條也是指導絕大數品牌處理與消費者關系的指南。但往往「順從」會變成了「跪舔」，「模仿」會變成「效颦」。從對網絡流行語的生硬套用，到對社會熱點的變态關注和嫁接，很多品牌都迷失在對使用者和網絡流行文化的「跪舔」中。
和借勢營銷不同，跪舔是對社交網絡文化的盲目崇拜和對品牌價值探索的懶惰。正如人與人之間的交流，任何一方的刻意獻媚和僞飾矯情都是要被嫌棄和鄙視的。
在消費文化盛行的新時代，個性化的「品牌體驗」正在被推向新的高度。消費趨勢研究機構 trendwatching 在《2016 年 5 大消費趨勢》（5 trends for 2016）報告中大膽預測了「消費者跪舔品牌」的未來趨勢。使用者希望并将習慣于品牌不斷發掘使用者的潛在「新需求」，定義使用者「是什麼樣的人」， 同時，消費者必須在證明了自己的「能力」和「品味」之後才能得到品牌的服務。
如果你很難想象這樣的變态關系，看一下兩個案例。米蘭的地下酒吧 1930 隻接待那些在私密社交 tinder 上表現的像紳士的人，如果你不具備 1930 年紳士的知識和儀表，就會被拒之門外。
第二個例子是 netflix 推出了智能裝置 the switch。這款裝置可以讓你的家一鍵切換到觀影模式，你隻需要按下按鈕就可以切換到 netflix 頻道，并同時自動調暗燈光靜音手機。但是 netflix 不提供這款産品，隻提供這款裝置的相關部件和安裝說明，隻有具備一定軟體和硬體基礎的使用者才能裝配并使用 the switch。
為什麼使用者願意花費時間，像一個 30 年代的紳士一樣折疊複古口袋巾？為什麼使用者情願從一堆零件開始花費 14 個不同的裝配和調試步驟來制作一個智能開關？
這并不能簡單地用「得不到的才是最好的」或者「投入越多，就越愛」的「宜家效應」來解釋。公關專家認為這是「品牌與使用者的共享利益和共同價值」在起作用，而信仰共享經濟和創客運動的新派營銷人認為這是因為「參與感才是品牌體驗最重要的部分」。
領先者與跟随者的差距将拉大
2016 年是全球範圍内數字化轉型的第二年。forrester 在《2016：決定客戶時代成敗的十大關鍵成功因素（the 2016 top 10 critical success factors to determine who wins and who fails in the age of the customer）》報告中指出，2016 年數字化轉型的領先者和跟随者之間的差距會進一步拉大。領先者會逐漸完成以使用者為中心的商業運作模式（customer-obsessed operating model ）的轉型，而落後的公司和品牌将繼續忙于營銷平台的維護和互相割裂的營銷活動。
根據 forrester 的報告，個性化體驗（personalized experience ）是決定企業成敗的最關鍵因素之一。個性化體驗的程度和品質将決定着企業的核心競争力。個性化體驗，不僅包括營銷自動化、精準營銷和大資料分析在内的營銷技術方法。它的核心基于使用者體驗設計。使用者購買流程的簡化和使用者體驗的增值是使用者體驗的核心設計兩個關鍵點。實作這兩點需要企業在人才、流程、技術和文化上的轉型。forrester 十大成功因素中的六個因素都是與企業内部變革相關的。
這就意味着，數字營銷的核心競争力已經從現在比拼創意的「外功」逐漸深入到資料管理和内部轉型的「内功」。
無論是戛納國際創意節還是國内外的各類營銷峰會，以效果為導向的營銷技術和資料營銷都已經成為最熱門的話題。
而在 2016 年，這一趨勢将更加明顯。品牌的預算會繼續向資料類營銷工具而非創意營銷活動傾斜。 數字營銷部門将更多地開始和市場和銷售部門的跨部門合作，實作數字營銷與企業内部的銷售和客戶管理管理系統的流程優化和資料的對接。
但是企業内部的數字化轉型面臨着巨大的内部阻力：互不統屬的各類部門以及互不相連的各種軟體和平台。
為了解決這一問題，一部分企業架構扁平化的企業，如星巴克和 nbc，設立了首席數字官（chief digital officer ,cdo）、首席客戶官（chief customer officer, cco）或者首席體驗官（chief experience officicer, cxo）這類的進階管理職位，來協調各部門的協作。
另一部分公司組織架構複雜的企業，如耐克和寶潔，則通過設立獨立的數字部門（digital center of excellence, digital coe）甚至更龐大的數字商業部門把所有的數字化工作都整合在一起，由獨立的部門進行戰略規劃和統一支援。
從創意驅動的外部擴張轉向資料驅動的内部轉型，是 2016 年數字營銷最不能忽視的趨勢。
原文釋出時間為：2015-12-09
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