[案例]美聯航如何使用大資料

行李追蹤、個性化服務、提高旅客忠誠度和優化業務操作，大資料在航空業擁有廣闊的應用前景。可以說，航空業已經迎來大資料時代。

旅客搭乘美國聯合航空公司（united airlines，簡稱“美聯航”）的班機時，通常還會涉及一連串潛在的附加服務，比如升艙、是否有權進入貴賓室等等。

美聯航電子商務與經營副總裁斯科特•威爾森介紹說，按照公司過去采用的“收集與分析”資料法，美聯航會把旅客選擇這些服務的資訊彙總到一起，來看“什麼才是最成功的産品，然後據此進行營銷。”

現在，這種方法已經發生了變化。自從今年年初起，美聯航已經把“收集、探測、行動”定為新的資料收集三步曲，同時還在革新服務旅客的方式。

威爾森介紹說：“現在我們會研究旅客是誰，以及他是否有購買我們某種産品的傾向。”現在美聯航為了實時評估一名旅客的可能動向，會加入150多個影響旅客消費的變量，以及旅客之前的旅行目的地進行計算，而不再隻是把大量旅客資料彙總到一起。

計算結果大概在200毫秒後就會得出，可以說它是根據一名旅客的實際情況量身打造并動态生成的服務建議。另外，它的服務條款、頁面布局、拷貝和其它因素也會根據旅客的具體資訊而有所不同。采用新的收據分析法後，聯合航空的副業收入年增率超過了15%。

“航空業催化大資料”

歡迎來到航空業的大資料時代。從很多方面來看，航空業都是大資料最早的參與者之一。

r.w. mann & co公司的行業分析師鮑伯•曼恩指出：“航空業是一個浸泡在資料中的行業，其中有大量資料是無組織的。直到最近，各大航空公司才能依靠大資料技術來“解決如何識别和提高旅客價值以及如何培養高價值的旅客等問題。”

美聯航的威爾森指出：“航空業一直在收集資料上做得很好，但他們在利用資料上卻并不是一直都很擅長。”現在盡管各大航空公司收集的資料越來越多，但存儲和處理資料的成本卻已經顯著下降，是以也降低了航空公司運用資料的難度。聯合航空公司的系統中無論任何時候都在處理着1兆兆位元組左右的資料。威爾森說：“我們不會儲存所有資料，我們必須有選擇性地攫取有用的資料。”對于被選中的資料來說，會有一個實時決策引擎負責相關的處理工作，将它們變成有用的資訊。

從行李傳送帶開始

大家可以在處理旅客行李方面清楚地看到大資料技術的效用。達美航空（delta air lines）發言人保羅•斯科貝克說：“我們花費了好幾年的努力，在行李跟蹤上投入了數百萬美元的資金。它是我們為旅客提供的核心幕後服務之一。”

達美航空每年都要處理成百上千萬件行李。斯科貝克表示，2014年，達美航空預計總共将處理1.3億件行李，而且，“每名旅客都有托運完行李上了飛機之後，擔心行李是否會丢失的經曆。”

斯科貝克表示，通過在值機時使用手持式行李掃描器，“我們可以擷取所有的追蹤資料。但是兩年前我們意識到一個問題，那就是旅客也可以通過這些資訊獲得好處。”

是以，達美航空率先推出了一款移動應用，讓旅客可以在自己的移動裝置上追蹤自己的行李。這款應用在ios、安卓、黑莓、wp平台上均可下載下傳，目前總下載下傳量已經超過1100萬次。

尋找新的收入流

美國西南航空公司（southwest airlines）也在利用大資料技術來決定應該部署哪些新的旅客服務。西南航空發言人丹•蘭德森說：“西南航空利用彙總的匿名使用者資料，通過多個管道、多個裝置以及包括公司官網southwest.com在内的多個網站，向顧客推廣産品、服務以及各種個性化服務。通過觀察和研究旅客在網際網路上的行為和活動，我們能更好地向旅客提供最優惠的機票和最好的旅行體驗。同時我們也利用這些資料來進一步改善我們與旅客的關系。”

比如蘭德森說：“通過研究旅客在網上搜尋的直飛城市，可以幫助我們決定在某一特定航線上應該推出哪種服務。”

這樣做的成效如何呢？蘭德森稱：“我們的旅客人數和忠誠度都在逐年增加。我們認為，這種智能化的、基于資料的定位方法對公司的增長起了很大的促進作用。”

“每周100萬美元”

以資料為中心的經營方式聽起來似乎很好了解，但執行起來就全然是另一回事了。差旅業大資料營銷平台boxever公司的營銷副總裁艾莉森•佩列蒂耶指出，對于大多數航空公司來說，第一個攔路虎就是“如何把各類孤立的乘客資訊整合到一起——比如交易系統中的訂票資訊、網絡和移動行為（包括搜尋、通路、退訂）、電子郵件資料、客服資訊等等——以建立一個統一的顧客視角。”

佩列蒂耶說：“有了這些資訊和根據這些資訊得出的見解，各大航空公司就可以采取相應的行動，幫助他們将更多消費者轉化成自己的顧客，獲得更多收益，提高一切管道上的顧客忠誠度。”

佩列蒂耶解釋道，以挪威的威德羅航空公司（wideroe）為例，一個統一的顧客視角“可以讓呼叫中心的銷售代表了解顧客的全部活動記錄，而不僅僅是客戶服務曆史。也就是說，銷售代表還能了解顧客最近是否曾通路過公司官網，或者是否曾經打開過公司的營銷郵件。是以，在解決完手頭上的客戶服務問題後，他們處在一個非常有利的位置來推銷最适合該顧客的附加服務，這樣一來就可以創造額外收入。或者他也可以根據手頭上的資訊向旅客提供免費升艙，這樣一來也可以提高客戶忠誠度。”

佩列蒂耶指出，航空公司通過統一顧客視角獲得的見解也可以轉化成服務資訊，通過各種通訊管道傳遞給旅客，而電子郵件正是一個非常熱門的出發點。

佩列蒂耶說：“我們在歐洲有一個最大的客戶，它利用boxever平台來了解機票的退訂情況，然後向退訂者發送電子郵件。據這個客戶反映，在發送了這些郵件之後，有很多退訂的人随後又重新在他們那裡訂購了機票，由此每周都為它多創造了100萬美元的收入。”

boxever公司首席執行官戴夫•奧•弗拉納根還稱：“由于了解了顧客是誰，來自哪裡，他們是否已經是自己的顧客”，有些航空公司花在付費媒體上的擷取顧客成本降低了21%。“通過這種方式，航空公司可以把這些顧客從昂貴的顧客擷取管道轉移到成本低得多的電子郵件等顧客保留管道上。”另外弗拉納根還表示，各大航空公司通過附帶的交叉銷售（比如酒店、租車等），這方面的收益還有提高17%的潛力。

“隻有極少的公司真正利用了大資料”

不過弗拉納根還指出，雖然大資料的這些好處令人興奮，但是大資料的更多潛能仍然沒有得到挖掘。“令人驚訝的是，目前隻有極少的航空公司真正利用了大資料。”

差旅軟體公司eastman集團創始人兼董事長理查德•伊斯曼也認同這個觀點。他說：“我還沒見過任何一家主流航空公司出台了完整成的‘大資料’業務解決方案，也沒有任何一家航空公司有整合這樣一個方案的計劃。”

不過這還得取決于一家公司怎樣定義“大資料”。伊斯曼說：“不少航空公司可能會告訴你，他們‘該有的都有了’，但事實上他們并不了解‘大資料’究竟是什麼。各大航空公司的管理層仍然非常重視通過現有的庫存管理系統銷售機票，是以可能忽視了消費者的需求資訊，以及那些能夠幫助他們滿足消費者與旅客需求的工具，更不用說在決策層面去接近消費者了。”

弗拉納根表示，營銷、航班操作與機組人員操作等領域也蘊含着大資料的大量機會。

他說：“我認為，在營銷和旅客體驗等領域，仍然有大量的需求沒有得到滿足。像谷歌（google）等公司正在通過google now等工具，試圖成為航空業的終極助手。我認為如果航空公司建構一個有用的差旅助手，通過将資料與移動整合到一起，能夠提前知道我的需求的話，這對航空公司來說将是一個巨大的機會。另外，它也能在從出發地到目的地的整段旅程為人們提供幫助。”

“想象一下，如果有這樣一款旅行應用，能夠知道我在哪，知道我要和家人一起旅遊，知道我們要去的海濱城市正好天氣很糟糕，而且它可以為我們提供一個替代行程，既适合全家人旅遊，又不那麼依賴于天氣。一家航空公司如果能夠有效利用大資料，考慮到我的旅行體驗和環境因素，替我把所有的點連在一起，那麼它對我來說的确會非常有價值。”

原文釋出時間為：2014-06-26

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