鳳凰汽車訊 2014年4月20日北京國際車展開幕，鳳凰汽車作為官方合作媒體将對此次車展進行全程報道，并推出特别節目《锵锵話車展》。以下為通路實錄。
闾丘露薇：大家好，歡迎收看由鳳凰汽車頻道主辦的《锵锵話車展》。今天我們要讨論的話題是營銷的話題，這個營銷是在大環境之下。對于經銷商來說，怎麼樣來推出他們的産品，讓他們的産品進入到消費者裡面呢？首先介紹一下三位嘉賓，他們分别是長安福特銷售公司總經理劉淳玮、廣汽菲亞特執行副總王秋景、鳳凰新媒體副總裁徐進。今天來到這裡，徐進還有另外的一個身份，在過去他花了10多年的時間都是在做市場方面，作為媒體人和營銷人角度，我們來點評一下，業界人士對營銷戰略的看法，看您有什麼不同的見解。
我們今天的重點是放在數字營銷方面，劉總，對于你們的這樣推廣政策有什麼不同？
劉淳玮：我想現在營銷跟過去不太一樣。我們在上新産品的時候，過去主要是電視廣告，大家看的是電視、報紙之類的，但是由于最近數位化媒體，包括移動媒體。現在是直接，消費者及時了解資訊。當我們做很多營銷的時候，我們常常談到你做任何東西從數位開始。主要營運是數位支援，你要拿到客戶的資訊也是非常容易的。但是還是一樣，不是說今天你隻做數位，你所有過去的那些不管是電視廣告或者是平面甚至軟文這些還是要上去。很多人寫東西的時候，他還會參考其他的媒體。更重要的營銷是你的口碑營銷，尤其在中國，現在沒有一個媒體是最大、最大的，他們更多相信是朋友的看法如何，我問一下我的親戚，他買的車怎麼樣。我上網絡上看看結果怎麼樣，但是在整個資訊裡面，數位媒體是占很重要的地位。
我想這個對于整個營銷的政策上會有很大的轉變。
闾丘露薇：考慮點、切入點先後次序在不一樣的。王先生呢，現在推廣的時候，你是把哪個放在最前面？
王秋景：現在這個銷售跟以前确确實實有很大的差别，但是我個人認為産品主要還是要有一個品牌，定義要比較精準。品牌定義比較精準，是跟我們尋找到的或者是說在市場上看重細分市場，怎麼樣把兩個結合在一起。至于宣傳媒體或者管道的選擇，應該說是全方位的，在全方位的管道選擇中經過一段時間的摸索，應該說逐漸會找到跟我這個品牌定位，包括我這個細分市場的認定和品牌定位，把它結合在一起。但這樣，你慢慢會覺得哪個會側重一些，但是總體來說沒有說哪個要哪個不要。
所謂大資料，我感覺有一條，是怎麼樣能夠把現在的這種産品的資訊，能夠把它直達到每一個人，我們終極目标是要把它直達到我們這個細分市場所定的每一個人。這裡面還有定位的問題，目前資訊太多，比如微信，微信群銷售太多也來不及看。
闾丘露薇：你們剛才講到有定位，有細分市場。在過去沒有網絡，你怎麼樣去确認你的細分市場是怎麼樣，或者你怎麼樣很清晰的知道你的定位？因為我們的了解是有網絡有大資料之後，可以快速的幫助您确認細分市場。
王秋景：我感覺目前在國内講細分也好，講定位也好，可能還比較多的是停留在嘴上說。真正的是按照細分，按照定位，系統的推進這個産品品牌的宣傳或者這個品牌的建立，我感覺還是有很大的差距。
闾丘露薇：這一點，劉總，因為你們已經在做了。它可以根據你購物習慣，浏覽網站或者你對哪些東西感興趣，我可以确認哪個産品對你有興趣。你們有沒有這樣的政策？
劉淳玮：有兩個側面，新産品是沒有體驗的。最容易的方法是做調研，調研裡面可以看到一些趨勢。現在中國的趨勢是四、五、六線城市，他們購買能力變強，而且四五六線城市，占我們中國汽車市場成長扮演非常大的動力。四五六線跟一二三線消費習性不一樣。比如我們的福克斯，每年有160萬，但是我們過去福克斯在2013年全世界，中國都賣的最好，但是它的定位是年輕、時尚、高科技。我們發覺，在有一些地方它是家庭導向的，他們更希望是比較好的空間，成本效益高。你今天一個産品新上市以後，你并不容易看得到，但是我們可以通過資訊來看。是以我覺得這個是，我們在數位上面可以很及時拿到的資訊，以這個情形我們可以很快速的響應怎麼去做。
闾丘露薇：我們在講數字營銷，我們有沒有誇大資料，包括網絡在現在的産品定位，包括産品推廣當中的作用。是不是太早了，在中國來說。
徐進：現在營銷方式跟管道有很多種，就像劉總跟王總講到的，現在是數字時代，是需要數字思維，大家都在演變，都在做探索。不管是傳統内容化的探索還是數字新的營銷模式的探索，大家都在做。當然基于很多大資料的研究，我認為從鳳凰網角度來說，我認為是客觀、真實的角度去發掘。對于消費者研究，決定最後研究效果。我覺得這個是必須要很客觀的找到這樣的資料，包括消費者心态的内容，這是第一步工作。
第二步工作，在營銷角度，劉總和王總說的非常好，他們是站在企業的角度。前13年我在做品牌，包括做奧迪、jeep、雷克薩斯到今天做媒體，我發現一個現象，如果品牌高高在上，會讓消費者遺忘或者不願意探讨。企業要把自己的品牌丢到新媒體，或者新的社交方式裡面讓大家讨論，隻有讓大家形成話題，這個話題可能會轉化為企業的内容，這些才會持續的幫這個企業去創造很多新的idea包括新的引爆點或者新的傳播效應，我個人認為這是表象的東西。質的東西，已經在品牌跟人的過程當中，我已經不把消費者當消費者，應該把消費者當人，怎麼在品牌跟人之間建構真正回到溝通品質的要素，這是平等的。以前不是平等的，消費者是閱聽人、聽衆、購買者，今天是品牌的合作者。品牌的建立，完全跟消費者或者人相關。
之前我一直在倡導一個理念，這個理念我在前兩天在北大光華管理學院講到一個觀點，現在必須從産品品牌為中心的時代轉換以人為時代，這個關系是未來企業需要的。這個企業文化樹立也是會跟人的讨論是相關的。
闾丘露薇：跟我們新聞業轉換是一樣的，以前我是做新聞給大家看，現在大家在網絡上看，從網絡上拿過來變成我的新聞。比如你确認的品牌是年輕人的，但是年輕人并不需要的是這樣的，我想要東西，你們沒有生産給我，你們現在有沒有意識到有這樣的情形，或者有沒有管道更快速的了解，消費者更想要什麼，而不是我給他什麼。
劉淳玮：我剛才說的是設計産品，當然你在說市場的時候，一定要把數位放在一起。我們在很多層面會得到消費者的想法，大家都曉得不同的階段需要不同的媒體來做，在全國你要做知名度，當然有的時候，電視是不可避免的。但是網絡在覆寫到四五六線城市有它的長處，當你要做任何東西，你看他們讨論，你會知道産品需要哪些改變，或者哪些我沒有看到的。大資料拿到手上，其實是我們需要做政策。
當你做營銷的時候，網絡有好處，它是互相的，是互動的，不是單方面，你出去之後，可以很快的看客戶的反應，我完全同意對這個東西，我會常常看到哪些是我們沒看到的，我們怎樣提供更好的服務。
闾丘露薇：王總有沒有工具分析那些資料？
王秋景：徐總的觀點，我非常贊同。重點是我們怎樣在使用者當中，在媒體當中互動，從互動中推進品牌建設。但是我還想強調，我總覺得這個品牌是有企業的核心層對市場的洞察和了解。我經常舉一個例子，我自己描述病情，說我頭疼，你怎麼頭疼别人很難了解。你找一個有經驗的醫生，你來描述，他們就能抓住重點。但是我們能不能抓住市場？如果你不以更加細分的觀點去看，現在市場什麼車都有，這樣的話，汽車生産廠商也不知道生産什麼車。但是裡面有一個細分的市場，我一直在強調細分、細分再細分，産品就要按細分、細分再細分的觀點。相對來說，密度比較小的，這個我認為是企業需要有核心層也好，會有一套辦法，怎麼樣了解市場，然後去洞察這個市場，明确這個細分市場的特點。有了這麼一個概念以後，我的了解跟徐總說法一樣，我們怎麼樣能夠拿着這麼一個概念跟我們更多的使用者，包括跟媒體界去互動，在這個互動的過程中，進一步的去豐富完善品牌。在決策一個産品的時候，會反應出你有沒有這種洞察力和了解力和魄力，你敢不敢定位細分市場，這個在中國目前比較缺乏。
闾丘露薇：大家講的是制造環節，創造産品，這個産品怎麼适應市場。再談談這個産品怎麼樣到消費者手裡，談比較細節的問題。現在透過網絡有這樣的試駕，試駕成交率資料考核對你們銷售政策是有實際幫助嗎？
王秋景：絕對是的，大家都想隻要他試過你的産品如果喜歡就會成交，如果沒有試過成交率就低。我們做過曲線分析，試駕率越高，成交率就越高。我們今年希望讓客戶來體驗我們的産品，體驗方式各有不同。我們贊助了賽事，有很多人看車，我們做了移動展廳，我們有很多的方式，現在有100萬人體驗。
闾丘露薇：現在有很多是透過網絡的方式，包括社交媒體、微信去尋找這些目标，未來潛在的客戶。
劉淳玮：不見得是尋找，比如辦車展，客戶來會留下資訊，我們會跟它後續溝通。另外我們辦線下活動，客戶來了以後，他希望之後會跟他再聯絡。任何有跟客戶接觸的時候，他留下資訊，我們放到裡面去，這是市場目标。
闾丘露薇：剛才劉總講的是試駕資訊利用，但是美譽度很重要。試駕完之後，試駕以後他會在社交網絡上或者論壇上或者在微網誌，各種各樣的方式都會對這一次試駕進行評價，你們有沒有特意的去看，他們在這上面留下的留言，再去改善我的産品或者營銷方式。
王秋景：現在因為傳播方式的變化，這個叫電子營銷或者什麼，因為這種傳播方式的變化，不僅是試駕體驗會在這上面交流、互動，任何環節都可以。買回去以後，用的好不好，他也會去說。這個每個環節對我們生産廠家都會跟蹤，都會分析，把它作為改進我們工作的非常重要的環節。總的來說，這種銷售方式，我認為也是個趨勢，據我知道的，剛才劉總介紹的情況，已經能夠占到汽車銷售總量的20%-30%，這個數字可能不是很準确。是以未來，我想這個量可能還會大，随着人們對汽車産品認識的越來越多，對汽車技術了解的越來越多，原來技術的神秘感，從奢侈品下降到一般的産品，原來不知道自動變速箱是什麼，手動變速箱是什麼。這種技術大家了解的多，再加上售後服務體系的完善，包括售後服務體系的國家政策，對消費者保護措施的加強，以後可能再往上會通過網上銷售會越來越多。随着這種銷售方式的進展，它的體驗方式也會發生變化，現在首先是到店裡來，看到店裡的情況，店裡的布局，店裡宣傳口号，包括店裡燈光色彩的設計都會給消費者對你這個産品産生影響，當然試駕以後也會有影響。以後随着網絡營銷手段的進一步的深化，走的更遠，使用者體驗這種方式也會發生改變。
闾丘露薇：對網絡危機應對，有怎樣的建議？
徐進：首先企業要盡可能更多的有社會的責任感，包括自己本身内在的人文文化的打造。我覺得這個肯定是要由内到外去散發的這是第一步。剛才主持人有談到如果萬一發生這樣的危機，我反而是認為應該更加的公開跟透明或者認真的去面對。我自己在13年的品牌管理的經驗裡面，我看到了有很多失敗的案例，包括國際的跟國内的一些案例，當他們一些危機出來的時候，反而是去遮掩，然後由另外一方引爆，這個引爆就變成了無法控制的裂變的效應，在互動過程當中産生的情緒就會變的比較糟糕。在這樣的情況下，一個企業肯定會面臨有一些些須的問題或者産品上的問題，反在這個時候企業應該去做正向的面對，然後告知，去保護消費者的利益，真的把消費者當成是平等對話的人去對待，我認為消費者反而會對這個企業産生更大的尊重。尤其是在網絡的世界裡面，很多時候有的企業是删帖，有的企業是用另外各資訊掩蓋這個資訊。為什麼我們不去重視這個危機，把目前的問題解決掉？然後呈現一個事實給大衆，告訴事實，我們如何的負責任，我們如何為此付出巨大的努力，這樣的方式也許效果會更好。
闾丘露薇：你們有沒有遇到過這樣的問題或者怎麼樣快速的去意識到在網絡上正在引爆跟你們産品有關的問題？
劉淳玮：每個廠家都會非常在意，關于在網絡上面的口碑。我們上面會有系統，會注意什麼樣的東西。在自由環境之下，讓消費者不說話是不可能的。而且汽車這個東西絕對不是完美的，一定會遇到一些問題。因為在中國市場裡面，大家對某些車的認知，現在大家都在學習當中。當你碰到這個危機的時候，你要開始勇于面對它，絕對不要遮遮掩掩，越遮掩猜測更多。我們應該認真的對待問題，處理完以後，要把這個事實告訴所有的消費者，讓他們可以了解到，其實人都會犯錯，人都會出錯，但是有的話，我們立刻改。而且更前衛的是，一旦發生問題，将來改善流程是如何，做了什麼。回到體系要有改善的流程，從消費者的回饋讓我們可以改善，這也是很好的方式。沒有這個問題，企業不可能進步。
闾丘露薇：你們有沒有建立應對網絡的團隊？
王秋景：有網絡宣傳，總體上我非常贊同兩位的觀點。我覺得還是從根本上說，我們還是要本着對社會，對使用者負責的精神，有什麼事情都可以采取公正的，比較透明的方式來處理它。有了問題以後，采取正确的方式，負責任的方式，積極處理，并且從這次事件當中能夠吸取經驗，把工作做的更好。目前媒體的方式發生變化，處理這個問題的方式可能也有一個逐漸提高水準的過程。我們一開始媒體沒有，在媒體上有文章，大家覺得傳的很快，很害怕。好的壞的都有，但是根本東西是對社會，對使用者負責，到一定程度以後，大家不覺得怎麼樣了。最後我們看到這個企業，反正都是透明的，好也好壞也好在整個媒體上，最終會對它形成總體的印象，是優秀的還是不好的企業。
闾丘露薇：再回到銷售的細節上面，比如有一個營銷專家提出了這樣的詞彙叫“單量”，定單量跟交車比例，是不是也在銷售過程中，透過大資料時代，看到這個比例，然後來提升營運的品質。這個企業當中，是不是已經被考慮到了？
劉淳玮：當然沒有訂單就出問題了。
闾丘露薇：訂單量跟交車的比例，訂單量有可能是虛拟的，交車是實際的銷售數字。電腦系統透過這個分析，資訊營運專家提出新的建議。
劉淳玮：我們是跟經銷商有一套系統，這個時代是電子發展的時代。經銷商今天隻要有銷售的動作，你可以暫定客流，他到底是從哪裡看到廣告，我們會有比例在那邊。這個東西好處是你可以看市場做的東西是不是符合的，市場的工作是把客人吸引進來。之後就是銷售的工作，你可以從暫定客流轉變過來的，這些東西都可以讓我們做分析訂單是怎樣的情形。假如一旦你有退訂，你可能要分析，它是有點像一個漏洞，你今天有暫定客流進來，有4成試駕，4成試駕之後是否願意下單，是否交車，這個東西是一步一步來看，而且中間會評斷，我們的客戶是年輕人都是使用網絡的，結果你發現使用的都不是網絡。訂單跟交車有百分之百的關系。
闾丘露薇：王總，資料來評價營運品質，是不是有這樣的幫助？
王秋景：人們不是說汽車營銷或者營銷是科學和藝術，在我看來，您兩位剛才說的方法，是我了解營銷系統裡面科學的部分。它是有一個所謂的漏洞的，我們做各種各樣的廣告，我們就可以監測有多少人在關注我們這個車，有多少人進店，有多少人來試駕，試駕後又有多少人下訂單，最後又有多少人成交。通過這個名額，你就可以發現，什麼地方有問題。
闾丘露薇：徐進，你以前是為客戶提供服務的。來講講收視率，現在能夠做到的資料準确性到底有多大？很多時候企業投放廣告，是需要第三方的數字給他們，他們才能正确的判斷說有沒有效。在中國目前情況下，技術或者其他的原因，準不準？
徐進：我個人來看的話，有一些人為因素在裡面。我原來在國際4a裡面，如果我跟客戶有長期的合作，資料一定是真實的資料。
闾丘露薇：如果從真實資料提供，目前的技術手段能不能做到。
徐進：現在有一些誤差，但是會越來越精準。但是剛才談到的電視媒體或者戶外媒體，我這麼來說，電視相對來說它的精準性會越來越高，其實它可以有一些相對比較量化的跟蹤，包括網絡。
闾丘露薇：網絡會有水軍。
徐進：回歸到我們本身，如果企業更加有責任心，我認為作為媒體，甚至原來的服務公司，我們也需要有責任心。我認為它的影響不僅僅是行業的影響，而且是對企業發展的判斷。我基于大資料的研究，如果資料本身就灌了水，出來的品牌故事，出來的品牌執行，再到最後落地的臨門一角，我們怎麼幫助市場實作呢？
闾丘露薇：有沒有受過這樣的傷害？還是你們有自己的技術能力做這樣的事情。
劉淳玮：我們會做一些交叉分析，當然你說中間差異是少一點點我們沒辦法發現，但是差異太大我們會看到。除了你們剛才談的東西，我想數位化不見得隻是做廣告。舉例，當你接觸到客戶的時候，他們都有wifi，wifi會看到客戶到底在哪個地方看車子最多，這個有是轉移。現在很多人在看我們的福克斯，可是5分鐘之後人數變少了，你可以發現問題出在哪裡。它還有很多不同的數位手段，可以掌握人潮，分析你的數字。這個數字就是媒體效應一樣，絕對不是一個數字，會各個方面來看來做決定。
闾丘露薇：這種數位投入需要投入的，你們有沒有預算？
王秋景：我剛才說科學和藝術的問題，實際上這套系統是非常好的手段，應該說是科學的手段或者是科學的架構，但是至于它在具體運用過程中，比如剛才你說的水軍也好，或者資料因為其他的原因不真實性。它要求我們在使用系統過程中，需要不斷的積累經驗，不斷的學會對這些資料有修正過程。就像我們全國統計資料一樣，它裡面肯定有不真實的，拿過來之後也許你不知道怎麼修正，但是國家統計局拿來資料以後會知道怎麼修正，最終經過修正以後的資料才能夠為它所用。這一點，同樣是科學的方法，科學的手段，科學的架構，但是用的怎麼樣，還是要看各個企業怎麼把它用好。
闾丘露薇：最後我們來談談關于銷售管道的問題，這個比較熱門的是電商。2013年天貓節的資料。你們覺得電商對汽車的銷售，它真的是我們現在所講帶來那麼大的前景嗎？
劉淳玮：我想電商會讓大家這麼在乎，因為以前在美國是黑色星期五。我們上一次的光棍節加起來把它們所有兩天加起來都大，那個數字吓死了。是以我覺得第一個，這個東西絕對是一個趨勢，但你要怎麼樣去了解這個東西。電商對我來講有兩層意義第一它是一個趨勢，你必須要參與，因為這是對你品牌的推廣，别人都在裡面，當我選擇品牌的時候，為什麼沒有你的品牌。第二是銷售，銷售有兩面性，第一是幫助你銷售，這絕對是好東西，我自己個人覺得必須要做好準備，因為這是一個趨勢，它會不會取代汽車？我覺得它不太可能在短時間之内。主要因為汽車還是重視客戶的體驗，它不像說你今天手機拿來，找一個人問問就可以知道，其實還需要很多人，雖然你看了很多，你懂了，你要去碰要摸，更重要，當汽車需要維修的時候，這個人要提供服務給我。對我們而言，我們現在的做法是我們充分準備，我們充分分析好，我們要更加加強實體商的服務，未來是電商跟實體商結合。
闾丘露薇：你們有沒有打算做電商？或者是加盟外面成熟的已經現有的電商？
王秋景：總體來說，網絡營銷肯定是發展的方向，基于網絡這種手段的營銷肯定是發展方向。至于您剛才說的方式，隻是基于網絡營銷的一個片段而已，這個片段到底會怎麼樣發展，還是有待于進一步觀察。但是它僅僅是基于網絡的營銷方式的一種形式而已，或者一種形式其中的某一個鏡頭而已，總體上，進入網絡營銷的方式是大家必須要關注的，而且這種方式的發展也許速度比我們想象的可能還要快。是以你剛才說，我們這種網絡營銷也在做，但是這種方式從根本上的網絡營銷，我們已經在做。
闾丘露薇：最後，徐進來談談。
徐進：我有研究，不僅是對汽車産業。我自己也在研究很多奢侈品品牌或者快消的産品。像這樣的方式，它可能能夠成為未來非常重要的管道，關于它的快慢可能會超越大家速度的想象，但我必須要說從目前來看，它是一個雙刃劍。為什麼？第一個，大家把它打滿了雞血，看到它是趨勢，我們很多時候把很多銷售的壓寶壓在這裡，我個人認為這個很容易造成當你一塊過于偏重的時候，因為消費者是需要感覺和體驗的，他感覺的是品牌的另外一個資訊，這個資訊有可能是負面的，甚至這個資訊會帶給這個産品會不會有問題，或者說它的格調，因為中國人越來越講品質的生活，體驗的生活，現在已經進入到體驗式的經濟時代。大家會覺得這樣的方式，會不會弱化我在消費這個産品的時候，别人對我身份的符号。當然從銷量提升來講，可能你的美譽度，或者你背後的故事就會被弱化。
第二點，除了我們要用這種方式達成銷售，我們有沒有再去努力建立一個所謂的品牌價值或者情感的認同？我個人認為電子商務如果可以成為一個管道，我們是不是品牌同時也要去強化，跟消費者很多時候的情感連結。比如我們前段時間跟福特合作的一個案例，福特的案例叫福特的翼搏suv，它的品牌概念講的是放手去搏，春節期間大家關心的不是這個概念，而是關心年夜飯、開車回家、愛情、逼婚等，寫情感的聯系能不能跟翼搏的概念聯系在一起？是以我們換了一種方式，我們給了翼搏四個方面的攻略，教你怎麼去面對這個事情，最後産生銷售的試駕例子，在春節期間是9439個，這個例子本身就是一個非常好的，從情感再到最後。其實有點o2o營銷感覺，會讓消費者主動來參與你。而電子商務它還是偏重實際利益型的，怎麼把實際務實營銷跟一種所謂的新的營銷方式或者生活的方式結合起來，也許這個是未來要探讨的模式。
闾丘露薇：看到徐進講完以後，感覺他在大學裡面在上課。今天要謝謝各位，我們聽到了業界的聲音，也聽到了第三方。謝謝各位，謝謝大家的收看。
原文釋出時間為：2014-04-21
本文來自雲栖社群合作夥伴“大資料文摘”，了解相關資訊可以關注“bigdatadigest”微信公衆号