清華大學經濟管理學院30周年院慶活動于3月12日至4月27日舉行。兩場圍繞大資料與金融體制改革的“引領·創新”系列學術論壇于23日展開。本文是ibm大中華區電子商務部戰略總監毛春景在《大資料時代的商業模式創新》做主題發言。原文标題：精準營銷意味着所有人的行為都會暴露。
今天我想給大家帶來一個題目，叫做精準營銷與認知計算。我想回顧一下精準營銷這件事情，從它産生到今天是什麼樣一個狀況，我個人也參與好多項目，都是實實在在的項目。之後我想分享一下表達我的觀點，就精準營銷這件事，因為營銷本身對企業來說産生效益，産生結果，會走向什麼樣的節點，尤其大資料、雲計算、網際網路所有這一切技術的影響，再然後我非常有幸代表ibm公司分享我們最新的研究成果和研究計劃。今天也會有百度的同志帶來演講，這樣一個做法和傳統的搜尋有什麼樣的不同，這樣經濟有什麼不同，所有不同有條件，有代價的，世界上沒有任何的免費午餐，是以我想花半個小時的時間簡要的分析一下。
大家都知道，我簡單回顧一下精準營銷，在我的概念裡面，在我的實踐裡面，精準營銷是從客戶的分群開始，也就是說當你談精準營銷的時候，在過去一定是要把你的客戶群體做一個分群，當你從事一項業務的時候，制造一個産品的時候，推銷服務的時候，沒有任何一家企業可以說全世界的消費者都是我的客戶，這違反經濟學的原理，有效的投入産生不了有效的價值，這是一個電子商務的例子，這是我們實實在在的平台，在很多企業應用，我們對客戶進行監管分群的。
最簡單的客戶屬性是年齡、收入、職業、性别。當然我們知道還有一些所謂的動态型的資料，就是交易過程、交易記錄，你過去是不是有欺詐的行為，你有多大的欺詐行為，你在什麼程度上進行欺詐，所有的事情我們叫做動态分析。我們靜态分析按照動态的結果把這些人分析出來。同時加入人為靜态的标準，因為營銷的要求，我們規定15歲以下男生不允許加入網絡遊戲類，我的觀點精準營銷從客戶分群，大家如果不介意的話，在座都是清華的同學，你們覺得客戶分群精确到什麼程度是最好的？我有一萬個客戶，精确到什麼程度是最好？分到一萬個人，但我能不能實作呢？在分群的過程當中，我們努力分群的時候要做什麼，我們想給這些客戶提供一個在我看來我講個性化的服務，是針對他的服務。
大家都知道人是不一樣的，他們的狀态是不一樣的，他們所要求的條件是不一樣的，我們其實在這個電子商務我研究的領域裡面，我們努力的給每一個人提供一個個性化的服務，但是到今天為止，今天以前的任何曆史當中我們很多公司，包括ibm公司在講資訊技術有多先進，它永遠達不到隻為它服務，這個女士，這位男士和這位先生隻是某一類人群的代表，我們過去精準營銷努力向這個方向實作。
當我們有個性化的服務，有個性化的人群之後，為了讓這個個性化做的更好，一般的企業，一般的人沒有人貿然選擇這個人，這個行為馬上做大行為的推廣。在過去的制造業裡面有研發、批量生産、小規模的試生産，然後才大規模的生産。是以說我們在這裡面有真正的用網際網路，用電子商務來做的，我們要做營銷實驗。大家如果學過營銷學都知道，ab實驗。什麼概念呢，這裡面企業想賣這樣一個産品，這個産品控制一些元素，一種展示的時候隻展示這個産品，或者放一個模特，展示的過程一個星期之内任何外部人群通路的時候按照機率推出這兩個圖象的展示，有50%的機率展示這個，有50%的機率展示這個，然後再統計哪一個的銷量最好，根據這樣的結果在後面大推廣推廣的時候使用這樣來做，我們分了群定位成不同的産品我們進行測試決定怎麼來營運。
這個問題剛才姜老師演講的時候很多朋友感興趣，在我們實質營運過程當中，我們要實時去測量客戶的行為和反應，這個行為和反應是基于網際網路的曆年來講的，可以測到消費者在實時執行過程當中的每一個動作，如果各位有商業經驗的話，我舉個例子過去怎麼測試消費者動作的。第一，每一個商店進去之後要進所謂商圈分析，是宏觀分析，什麼人住在這，什麼習慣做什麼，都來自軍隊的還是工廠的，都是兒童還是老年人，還是白領這樣宏觀的分析，然後确定他的數量，然後再确定他的消費習慣，然後再決定商品要賣什麼商品，這是宏觀的分析，宏觀的分析完了之後有一些簡單微觀的測試，你們進7/11店的時候都聽到叮咚一聲。我們要分析，當一個消費者客戶知道你的品牌到進你的店的所有行為，他通路了哪些網站，看了哪些資訊都想了解測試到，根據這樣結果優化我剛才說的精準營銷個性化的體系，讓這個事情做的更好，更有效，這是非常理想的狀态。但我在這提醒大家，因為我對中國網際網路電子商務的競争所有需求非常了解，不要認為這是中國電子商務的現實，在精準營銷的理念是這樣去做的。
前面問姜老師的問題，如果我們這麼做是不是意味着所有人的行為都會暴露，是這樣，在隐私權和個性化之間永遠需要一個平衡，這個平衡一方面來自于所謂的行業自律，一方面來自于消費者自我保護，同時更重要的，還來自于政府第三方監管的一個跨界的過程，是以這沒有技術上的答案，是法律、道德、社會規範。
大家知道在精準營銷的最後一步，我們希望用意見領袖幫我們傳遞産品和服務的“正能量”，好的意見，替我們說好話。在這個過程當中，我們在精準營銷裡要傾聽，認真的聽，我們要跟他做很好的互動，讓他們自己來與，不是我們自己去講。是以我們講最有意思的話，最關鍵不是告訴他們一個故事，最關鍵幫助他們自己講故事。這是精準營銷最後一個事情。
大家知道不知道有件事跟中國目前的情況是反其道而行之的，在2010年的時候，大家知道中國的服裝行業發生什麼樣的故事，大家都應該清楚。服裝行業最大的問題是庫存過剩，庫存占到整體銷售額的将近10%，中國整體的庫存有5000億的産品在倉庫裡面賣不出去，馬上變成廢鐵。當時的核心問題是産品過剩，如果你的個性化做的最夠好的話，你需要的産品品類足夠豐富的話，他們需要的是什麼，他們需要的是一個快速背景的反應，我們能夠做精準營銷，如果做得好，我們需要以消費者購物為核心快速反應的價值鍊，這是精準營銷實施的一個物質基礎。就跟大資料一樣，我們可以有最好的分析方法，最好的模型，最好的模型數學家，但是我們沒有大量存儲資料地方是做不來的，這是精準營銷的基礎。
我們回顧一下，精準營銷從五個角度來看，現分群，定義出什麼人群我們要做測試，我們要監控結果，我們希望意見領袖幫我們去做宣傳，我們有很好的基礎，讓這件事情能夠從概念變為真正商業現實，這是我們過去在做精準營銷的時候一個經典的套路，但我可以比較坦白的講，中國自己的品牌企業能夠做到這樣很顯見，在我觀察的客戶隻有一、兩家做的很好，還是基于企業cio和ceo個人的努力，在局部做到了讓我覺得非常驚訝的。有這樣一個研讨會，讓他們的經驗如何做好。
我們想一想今天有了網際網路，有了雲計算，有了大資料、物聯網所有基礎設施，當然網際網路朋友一直鼓吹移動網際網路和傳統網際網路是不一樣的，是新的。車聯網和網際網路不一樣，google說穿戴裝置有本質的飛躍。接着我們又有很多工業界的朋友說我們有3d列印了，我們生産系統都不需要了，所有這些事真正的商業核心是什麼呢，這是我一個觀點跟在座分享。我認為終極目标是實作每個領域的個性化和一對一的服務，大家覺得個性化和一對一的服務實作起來難不難，今天我不讨論了。
應該說不難，其實我們在很多領域裡面早就實作了個性化和一對一的服務。大家想一想哪些領域，你去買一輛100萬的豪華汽車的時候，那就是一對一個性化的服務，你去買一個2000萬或者說1個億豪宅的時候那絕對是一對一個性化服務，你去做一筆1個億股權投資的時候絕對是個性化的服務。但是你買一杯牛奶是沒有個性化服務，你想隐私話的時候沒有個性化服務的，也許女士做一個spa花1萬塊錢大概有專職的技師給你做這個服務。可是為什麼會這樣呢？别人怎麼講的，我一個問題，大家想這可能嗎？有些人告訴你可能，我給大家推薦兩個已經形成體系研究的資料供大家去參考，我認為這件事情還是我們現在商業研究的一個前沿，這是第一件事。這是一家企業和商學院編纂的書，有很多資料和案例，我們堅定相信，個性化，代表商業的未來。這本書叫《個性化，商業的未來》，是商學院的書，我不說理論多麼正确，但是收集大量的案例和商業的趨勢，比如教育和服務我認為值得大家看的，他們堅信這是可能的。
我最近讀的書，《私人定制》是最火的一本書，美國出了一本書《customenation》，當你身邊的産品當獨一無二時，我們才真正擁有屬于自己的生活。是以他們認為是可能的，我們看看他們的證據，這是一本書背後的長幅，描述網際網路發展的曆史，通過模組化可以找到網際網路的資料，當成本大大降低的時候，你買牛奶的傳遞過程也可以像别人服務你買車那樣得到那樣的服務，是以一對一服務是可能性的。但搜尋真的能不能做到這樣，大家還存在疑問。全世界的搜尋引擎是一個大的資訊庫，各種各樣的資訊經過他的索引、分析、比對，當你提個問題的時候他可以快速給你一個答案，但答案是非常多的，答案不是個性化的，不是你想要的，你隻能問一些通用的問題，你不能問自己個人的問題，他沒法智能給你做随機的應答，這是做不了的，對這件事情雖然他們說可以，但我倒是有一些疑問。
第二件事是第二本書，第二本書後面列了全世界778個網站，這些網站提供的服務宣稱都是個性化的，我新看一些網站和平台，我覺得基本上可以做到個性化的，在一個小衆的市場，我們過去看起來很難實作個性化的市場，它做到了個性化。我随便舉一個例子。我們活動做的易拉寶産品是個性化的，每一場活動和每一場活動都不太一樣的，是以他們想辦法改造了自己的生産線，生産這個東西背後的生産流程，當你在網際網路上輸入你這個活動的主題、要求、時間、顔色、品牌之後，他會在背後快速的幫你生成它的方案，當你認可可以快速個性化做一個東西。這是我知道的一家公司，這家公司在美國有上市公司做到3億美金。
而中國有一個公司自己花三年的時間做一個企業，去年的時候被一家美國公司并購了。借助資訊技術看來個性化局部是可能的，但能不能都做到，現在還有疑問。如果個性化的銷售商品做不到，我們能不能做到真正的個性化互動，當你申請産品互動的時候，這個互動針對你的，完全沒有個性化的，這裡面沒有生産，沒有物流，甚至沒有資金的轉移，隻有資訊的交流和個性化的内容，這個能不能做到。很簡單，客戶服務，客戶服務中心打電話過去是不是個性化服務呢，某種程度上算，但很大程度不算，你們有沒有試過中國很有名的品牌，銀行、電信的服務，當你問到特别問題的時候，他們基本上說先生我會把這個問題轉給背景，三天之後給你回答。我30%的情況遇到這樣的情況，他沒法做到個性化，他們現在客服人員每月是3000塊錢，如果做到這樣的話會是每月1萬塊錢，這個對企業成本來說是很難的。
我們要做精準分析是很難的，第一點服務的互動是即時的，第二這個服務是高品質的，不能說客戶您說的非常好，但是沒有解決問題，這是我們現在遇到的問題。第三個這種服務要有體驗性，整個過程是非常好的，大家要有互動，要有交流，不是現在冷冰冰的機器，現在有很多自動應答機沒人願意提供，按号案幾，因為互動性、人性化非常不好的。最後一點歸結到經濟性，企業能不能賺錢，能不能可持續，而不僅僅是成為實驗室的技術。
這是我們要做到的，需要低成本，經濟上可行的互動，怎麼去做這件事。大家都之知道，網際網路時代，大資料時代，消費者是需要你了解他，需要你跟他互動，需要你幫助他做很多事情。過去做法是有很多人，現在的做法是大資料很多的，我能夠從大資料裡面讓我的服務員，讓我的活動瞬間及時給你提供高品質的服務，怎麼能做到呢？有人說搜尋可以，我們有分析，我們做了一件借助移動網際網路的概念我們做了advisoir一個界面，當你問個性化問題的時候，說我的孩子在哪年哪年要到美國念什麼學，學費大概是多少，類似這樣的問題，這樣一個問題搜尋引擎是回答不了的。或者搜尋引擎給你一千個結果，你再去搜。這樣結果智能回答要多少錢，怎麼去做，當你問這個問題是人性化回答這個結果。
當你問說房價現在價格是這樣，說這麼多錢該不該買房的時候，我的利率該怎麼算，這個時候這樣智能系統很有意思，先生我也不太知道最近利率怎麼樣，我建議你嘗試用利率電腦。我講一個概念，如果建立合适背景模型可以這樣跟你互動和對話，這個互動是不是個性化的呢？是不是高品質的，是不是及時的，能夠做得好都可以。但所有這些事情個性化的結果是基于後面的很多大資料雲計算有關的内容。
搜尋和這個技術的差別，你有一個問題，你看兩、三個關鍵詞，你看到背景有一個文檔，他把這個文檔基于他的普遍性，大家都知道搜尋引擎工作的原理，掌握一系列答案之後，用機率來算過去哪一個機率出現最高，他認為答案是對的，您自己看，先生自己瞧吧，這是搜尋引擎的概念。現在的問題是說，你問一個我小孩想上什麼學校，需要多少錢，這個産生一個可能的答案和證據，根據這些證據來分析這些證據，然後他計算問題的資訊。大家如果學過機率都知道，我有一個機率區間之後要講預測的機率度，然後他把答案和證據交給你自己來做一個判斷，整個系統模式是這樣的。這個和傳統的搜尋引擎不太一樣，有一定不同的地方。為什麼要做這個技術，為什麼要做這件事呢？這是它用的一些方法，一些算法。
當我們實作個性化服務的時候，這篇文檔ibm全世界是公開的。當我們看一個問題的時候，不是像過去搜尋，我們不是決定一件事情，我們發現。我們把這樣計算的模式叫做tabulation，如果沒有雲計算的技術讓it技術成本降的很低很低的時候，每回答這樣一個問題要耗費大量的存儲、運費和計算量，這樣的存儲一定基于有大量的資料，有非常好的基礎設施，才能夠做好。
公司認為把這個事情做好的話，這是核心基礎平台，希望跟各個行業的人來合作，形成各個行業互動的模型和模式。是以公司做這件事情，剛才錢院長今天中午見我們的ceo，他一定會跟他講，我們成立一個集團，核心是推廣這件事，把所有的合作夥伴，你有資料可以，你有客戶有可以，隻要你願意到這個平台上，ibm會共同推動每個行業互動的個性化。非常感謝大家！
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<b>原文釋出時間為：2014-03-24</b>
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