2013年百度moments營銷盛典上，整合營銷之父唐•舒爾茨來到中國，他再次和業界同行分享了這一年他對于營銷行業所觀察到的變化。會後唐•舒爾茨和wpp大中華區董事長tb宋秩銘也接受了記者的專訪，中美兩位大師的深度談話，向我們透露出2013年大資料營銷領域的一些新趨勢。
記者： tb(宋秩銘)了解業界很多的論壇，最近一年您感受到關于數字營銷最突出的一個變化是什麼？
tb宋秩銘：我覺得有三個比較明顯的趨勢：第一，比較大的改變應該是電商變的越來越普遍化，這不隻是指專門做電商的，而是指一般的廠商。第二，績效營銷（performance marketing）越來越重要，performance marketing如何跟實際的銷售有關，當然這也跟電商的發展有關。第三，目前整個行業都在讨論如何從大資料中得到消費者洞察，如何将大資料使用到客戶上，如何拿到大資料。
記者： 同樣的問題抛給唐•舒爾茨教授，中國、美國品牌數字營銷比較突出的變化是什麼樣的？
唐•舒爾茨 ：第一，使用者擷取資訊的發生變化，以前，企業掌握資訊優勢和主動權，消費者被動接收。而現在，消費者可以随時随地，自主地擷取資訊，企業和消費者現在擁有的資訊一樣多。搜尋成為主流的資訊擷取工具，幫助人們便捷地擷取資訊，也将品牌與消費者連接配接在一起。
第二，現在資訊的數量爆炸式的增長，媒體的形式多種多樣， 這種資訊和資料的大量增長，在全世界都出現同樣的趨勢和勢頭，任何國家都一樣，隻不過不同的國家在不同的層次、在資訊供應量上和獲得的資訊上有所差異而已。過去這些營銷人員并沒有這樣的複雜資料，但現在面臨這樣多的資料他們不知道如何做。如何有效地分析和管理資料，并由此來研究消費者的行為特征，成為非常重要的問題。
第三、消費者的使用裝置從pc端轉向移動端，全球範圍内，手機通路占所有線上活動的1/3。在中國，移動搜尋在18個月内增加了232％，而pc搜尋僅占48％。品牌如何通過移動端的管道去與消費者進行溝通，成為未來最重要的課題。
第四、人們的消費需求傾向于通過一站式購物來解決。在網際網路時代，消費者行為極其活躍，他們的購物需求往往需要有極其便捷的通道來滿足。企業應該考慮的問題是，消費者需要什麼樣的商品，你如何更友善地滿足他，而不是你想要賣什麼樣的商品給他。
第五、消費者對于品牌的意識和偏好度下降，消費者會基于商品和并非基于品牌去做選擇。以美國某強勢的運動品牌為例，過去10年間，其品牌偏好度人群平均下降1.68%，專賣店和商場品牌偏好度人群下降0.98%，無偏好群體增長1.38%。
第六、了解消費者的收入至關重要，關鍵就是要能管理消費者的收入流。企業必須深度了解消費者的購買水準和訴求，按照消費能力、服務成本、購買周期等次元進行劃分，隻有做到對消費者資訊的了如指掌，才能更加有效的開展品牌營銷。
記者：據你們觀察，中國和美國之間數字營銷上的差異化趨勢是什麼？
唐•舒爾茨 ：在數字營銷方面中國确實在很多方面都大大超過美國，比如說雙十一這一天交易額度達到57億美元，它比美國黑色星期五一天的銷售額多3倍。中國有很多人用移動裝置，比如手機來獲得資料，但美國人用手機主要是打電話。現在手機這些移動裝置已經變成了資訊擷取的重要管道。
記者：tb您最了解中國市場的表現，您認為在中美、中歐這些國家之間，數字化傳播的差異是什麼？
tb宋秩銘：差異不大，電商跟移動這兩塊的發展在未來是很多見的，新的技術會不斷的進來。
記者：大資料營銷在所有cmo認為是特别重要的技術，在未來什麼樣的媒體會有大資料的優勢？
tb宋秩銘： 大資料的優勢不是說它大，而是分析能力，重點在這兒。當然從媒體分析的角度跟從客戶、跟代理商分析的角度會不一樣。我倒不覺得這是一個競争的關系，當然難免會有競争，比如我們在國外跟google的競争，在這裡跟百度，某種程度是競争，但這個競争應該是合作的競争。百度在大資料上有天然的優勢，基于搜尋産生的行為資料對于企業來說非常重要。
記者：營銷過程中品牌的認知度在下降，這種情況下消費者對于品牌的需求量更重要的是品牌需要把握使用者的需求，而不是讓使用者根據品牌的需求來走，這個時候品牌應該怎麼來做？
唐•舒爾茨：這也是我們的一個努力方向。在過去樹立品牌的方式主要依靠大衆媒體樹立品牌，當今社會尤其很多年輕人，尤其受年輕人主宰的大環境下，依靠大衆媒體樹立品牌的方式不再受用。現在分析如何建立小的品牌、如何建立區域品牌、如何建立國家品牌，而不是一下子建立國際的大品牌，這是規模化效應，就像中國的經濟一樣。品牌最重要的是了解消費者的需求，這才是關鍵。
記者：對于品牌的建設，您覺得大資料會有什麼樣的幫助？
唐•舒爾茨 ：現在還缺乏通過大資料建立品牌的經驗，還在摸索階段。樹立品牌而言，傳統意義上很多公司依靠大衆媒體樹立他的品牌，比如通過電視進一步的宣傳。現在有了大資料，我們也知道要使用大資料，樹立品牌的方式就跟傳統媒體有不同之處。現在我們必須要做的是進一步重新編寫品牌建設的制度，開發一種全新的建設理念。
因為，我們确實可以通過大的資料樹立品牌，比如說google和百度就是很好的範例，他們不是像過去那樣依靠傳統的媒體進行樹立品牌，而是用全新的媒體方式，通過一系列資料的挖掘，為品牌提供消費者和市場洞察，改變品牌的政策。比如，百度與寶潔旗下一系列品牌的合作，比如百度幫助博朗找到在中國和在海外市場的差異化定位，及時調整産品和市場政策的案例就是很好的例證。新興時代的品牌建立方式和依靠傳統媒體的建立方式肯定是有什麼不同的。
tb宋秩銘：今天舒爾茨教授也提到行為資料的概念。我們需要通過大資料研究消費者的行為。企業與消費者的關系是什麼，消費者洞察是什麼，這個洞察如何用在産品的開發、管道的建設、品牌的建立上。
記者：怎麼看待“品牌數字資産”的概念，這是百度剛剛提出來的？
唐•舒爾茨 ：消費者的品牌偏好在不斷減弱，而宣稱“沒有品牌偏好”的消費者數量在持續增長。品牌正面臨極大的困難。在互動化的市場中，品牌經營者必須反思和重構品牌營銷的理論和政策。品牌數字資産榜，回到以消費者需求為中心的營銷方法論上來，以消費者需求和行為路徑為依據，可以說是探尋數字時代重構品牌的一次有益嘗試。
當然，這隻是一個開始，而且我們建立這樣一個品牌數字資産應該是有多種元素功能組合的，我們需要進一步了解品牌建立制度，我們要以消費者為開端，而不是以營銷者為開端，需要進一步了解消費者的趨向。現在我們面臨最大的挑戰，需要花費很長的時間才可以建立一個品牌，不是幾天就可以建立，很多公司非常着急希望“短平快”建立一個品牌，但這并不是解決之道，有的公司經常說我想建立一個國際品牌，希望下個月就可以樹立起來，通常不是這樣，一般品牌的樹立需要三五年，有的時間會更長。今天在moments營銷盛典上看到很多品牌建立之路，他們花了很多年的時間才建立起來，品牌不像其他的産品可以很快獲得回報，品牌是一個比較耗時的過程。對于品牌樹立的意義，建立長期的關系，使消費者年複一年、日複一日的來購買我們的品牌。
現在在中國面臨一個問題，中國人非常急于建立品牌，但我們必須要了解一個事實，品牌必須要花很多年來不斷培養的。
tb宋秩銘：品牌數字資産的提出，意在攻破一個課題，就是在數字媒體生态中，探析消費者到底如何接觸、消化、認知和看待品牌。它提出了一個網際網路“外腦”概念，形象的描繪出消費者決策方式與以往的不同，因為消費者有意或無意都會受到目前活躍“外腦”的影響。那麼，如何讓品牌的精髓活躍在外腦并潛移默化？哪些有效名額可以指引品牌積累數字資産？對于企業來說至關重要。
記者：我們想象一下，在數字時代應該怎樣去量化和評估一個品牌的影響力？
唐•舒爾茨 ：如果要進一步了解客戶的價值，消費者的價值，就把它進一步細分，看消費者所擁有的價值有那些貢獻因素，品牌的價值主要源于消費者而不是源于營銷者，品牌的價值是讓消費者所知，而不是營銷者如何進行推銷。是以對于客戶來說，最終是客戶手裡會有錢來購買我們的産品，這是一個衡量的因素。
現在這些營銷者和廣告商主要面臨兩個重要問題，第一個問題是如何将各種媒體整合到一起，第二個問題就是如何來進一步衡量媒體傳播的效果，現在沒有任何的營銷商能解決這兩個問題，是以說我們現在需要一種合力，比如說對于數字傳播來說，我們有線下，有多種形式。重要是怎麼把多種形式整合在一起，而不是單個來看，現在的營銷人員還沒有解決這個問題。
tb宋秩銘：在如今碎片化的數字媒體環境裡，由于數字化媒體讓消費者能夠更便捷的接觸到品牌，傳播環境亦或是手法，都變得愈發複雜。此時，廣告主就急需一套适應當今時代的品牌資産量化方法，品牌數字資産的誕生正是為了解決這一難題，是一個很好的探索。
記者：百度跟其他的媒體平台有一個什麼樣的差異化的價值？是否可以幫助企業建設品牌？
tb宋秩銘：百度是一個大資料平台，我們在尋求大資料，百度在大資料上采取更加的開放方式，是以會很緊密的跟百度合作。在這些大資料支援下，我們挖掘碎片行為，并用好的創意傳播出去，分析其對消費者産生的影響力，再洞察，就能形成良性的數字媒體生态圈。
唐•舒爾茨 ：百度是以客戶為出發點，不斷的吸引客戶，了解客戶的需求，不斷跟蹤客戶的需求，最後跟蹤整個購買的過程，這是百度的特點。其他的媒體平台可能會是不斷的推着消費者來做這件事，做我希望他做的事情，就想一個漏鬥一樣推動消費者，按照他的整個平台的步驟進行下去。而百度有一種行為資料，這種行為資料可以區分各個群體的消費者，通過行為來進一步了解消費者。
同時，百度平台作為siva理論最完整的展現，即使用者尋找資訊解決方案的一系列過程，在消費需求發生變化的每一個時刻，能夠提供相應的産品和解決方案，幫助品牌與消費者建立有效的溝通。這也意味着，百度已經成為數字時代極其重要的品牌建設平台。
摘自：techweb
【補充知識點】
siva理論概述：舒爾茨認為傳統的4p營銷理論應該被新的siva理念代替，即“解決方案(solutions)、資訊(information)、價值(value)和途徑(access)”，營銷人員不再主導一切，權力移交轉移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發送資訊的人，而不是索取資訊的人，組織變成了接收者與呼應者。
1．解決方案(solution)：我如何解決自己的問題?
2．資訊(information)：我可以通過什麼方式來了解更多資訊?
3．價值(value)：我需要犧牲什麼來解決這個問題?
4．途徑(auess)：在什麼地方可以得到解決方案?
消費者在表達需求，不斷尋找、修正并最終确定自己的解決方案的過程，實際上就是在s-i-v-a構成的網絡路徑中不斷的調整方向、選擇新路徑并最終找到入口（a)的過程。消費者在這個曆程中的每一次駐足和跳轉，都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會；營銷者需要利用和把握好每一次個性化（one by one）的品牌對話機會，為消費者提供實時（real-time)資訊支援，幫助消費者縮短決策路徑，快速到達入口。siva模型的重點在于以消費者為核心，以搜尋引擎的廣泛使用為驅動力，品牌扮演的角色是為消費者找到答案。當siva理論與搜尋平台結合，便能為消費者提供實時的解決方案。資訊在不斷更新，以消費者希望的方式出現，同時消費者還可以參與進來，去評估、修改問題，以至重新搜尋。簡言之，siva理論可以在搜尋平台上得到完整展現。
<b>原文釋出時間為：2013-12-09</b>
<b></b>
<b>本文來自雲栖社群合作夥伴“大資料文摘”，了解相關資訊可以關注“bigdatadigest”微信公衆号</b>