本文作者：建瓴，神照，随喜，志向，元超
内容永遠是最優質的流量入口。如果不是，那說明你沒做對。
今年是淘寶全面内容化、社群化的元年；今年的雙11，也是一場具有豐富内容、精彩互動的購物狂歡。從必買清單、大咖直播，到kol草地、人群市場，雙11零點時分經曆的淘寶網紅經濟爆發，都是今年獨特而又亮麗的風景線。
使用者越來越注重消費内容的品質，也逐漸願意為非功利化的優質内容買單；相反，那些關聯性的内容，必将越來越被使用者排斥。在淘寶，内容化的口号雖然是近一兩年才提出來，但處于風口的這頭“豬”其實已經養了很多年了：清單、問答、直播等業務固然給我們帶來了更加豐富的互動内容形态，然而商品、店鋪詳情頁上的圖檔文字，何嘗不也屬于泛内容的範疇？我們今天說内容化，本質上是内容形态的進化，從過去單一、簡陋、缺乏使用者親和力和參與感的内容，向着更豐富、更專業、使用者更加喜聞樂見、轉化效率更高的形态去進化。豬已肥，風正來。
兵馬未動，糧草先行。我們從去年開始着手建設服務于淘系内容業務，從創作沉澱、到管理投放、到前端建站、到資料回報的一整條閉環鍊路，在今年新推出的内容型導購産品、以及雙11購物狂歡節的各大會場中，都獲得了廣泛的應用和良好的效果。這條鍊路包括：
創作者平台：服務于達人、商家等的内容創作者，提供認證進駐、内容釋出與管理、粉絲互動營運、參與營銷任務、權益與成長、效果資料回報、以及v任務等商業化體系搭建等功能；
内容平台：服務于内容業務方，聚焦在核心内容資料鍊路、統一釋出端、統一詳情頁、内容抓取、内容品質與組織 、篩選投放、分傭結算的基礎能力的建設；
導購平台：服務于淘寶行業和導購産品，對内容、商品進行再加工再組織，賦能各種導購場景的高效搭建。
接下來，我們具體介紹這條内容鍊路，以及在雙11大促期間的應用案例。先從位于這條内容鍊路核心的内容平台開始說起。
蜂巢(beehive)内容平台誕生的背景，是以愛逛街、極有家、ifashion為代表的一批内容導購産品迅速崛起、獲得越來越多使用者的青睐。然而業務野蠻生長的同時，也帶來了一系列的問題：
内容業務的研發需求得不到快速滿足，背後是多項目多系統的井狀獨立部署，每個業務都獨立建設内容模型和能力，不同業務之間無法重用，導緻開發和維護成本很高；
内容與創作者沉澱不足，缺乏規模化，主要原因是缺乏平台化的創作者進駐、管理以及内容創作工具，不同業務場景的内容也沒有進行标準化和結構化沉澱；
内容的觸達場景和影響力有限， 缺少分類、打标、檢索、推薦等豐富的内容浮現機制，不同業務場景之間的内容無法互通、共享；
内容的商業價值有待更充分地發掘，基于内容産生互動等場景下的豐富的多方分傭機制有待探索。
與從某個成熟業務沉澱出來并推而廣之的路線不同，蜂巢内容平台與生俱來地就肩負着承載淘系多個不同的内容業務的使命。從着手平台架構設計的第一天開始，研發團隊就在對來自不同業務的内容資料進行标準化模組化，對内容能力抽象共性的需求，目标就是為了提供通用的服務能力、實作“搭積木式”的快速疊代。
那麼，為什麼叫“蜂巢”？有如下寓意：
經過一年多時間的建設， 經曆了從1.0到2.0的版本更新，目前蜂巢已經成長為一個快速建構内容業務的核心技術平台，提供穩定高效的資料服務，靈活可擴充的應用邏輯及商業化能力，滿足業務在内容生産與稽核、存儲與組織、分發與流通、互動營銷等方面需求。已經沉澱了數億内容，支援包括淘寶頭條、必買清單、淘寶直播、微淘、和垂直行業等近百個業務、1000多個線上場景，每天為數千萬消費者提供豐富、實用的消費資訊。
雙11大促期間，絕大部分内容是由專業的内容創作者生産并提供的，我們稱之為達人。達人招募、内容生産、和效果回報，都在達人平台(daren.taobao.com)上進行。
這次大促有很多會場，每個會場背後是不同的業務方。大促準備過程中，每個業務方有各自的訴求，變化也很頻繁。面對這種情況，我們把内容體系抽象成了若幹可定制化的子產品，通過配置和spi，讓營運小二在背景自主完成業務接入和變更，極大地提高了工作效率。
在達人平台，每個業務方表現為一個管道，管道内可定制招募流程、達人準入門檻、稽核權限、層級和權益，這些都由業務方負責總體營運的小二操作。一個業務方在不同場合對内容要求也可能有差異，這就需要在管道内配置不同的頻道。以“必買清單”為例：日常的“攻略”、“雙11預售會場”和“雙11清單會場”就是三個不同的頻道，有各自不同的門檻、生效時間、以及稽核流程。另外，同樣是清單，但大促會場和日常活動在标題長度，寶貝數限制上都有不同，是以達人平台也在頻道層級提供了定制編輯器的能力。同一管道下所屬頻道的配置互相獨立，相關營運小二互不幹擾。
作為内容編輯器和釋出資料鍊路的提供方，beehive平台提供了統一、靈活的内容釋出相關元件，以及供業務定制的擴充點機制。當一個業務方需要内容釋出相關能力時，隻需要定制下相對應釋出表單，即可快速實作内容釋出需求，而不需要業務方過多地關注底層的内容模型細節。以上述必買清單為例，營運小二可以基于釋出元件去配置三個不同的頻道，達人也可以把所創作的内容靈活地投稿到這些頻道中。
依靠平台化的内容鍊路和強大的配置能力，在今年雙11過程中，團隊隻用很少的開發資源，就支援了清單、人群、愛逛街、有好貨、kol、和淘寶頭條等首屏會場，以及若幹行業會場的内容生産，取得了真正賦能創作者、支援業務快速搭建的良好效果。
在已經沉澱的近6億内容中，如何去蕪存菁、發掘和浮現優質内容，并通過定制化或者個性化的規則機制進行内容的跨業務流通、多場景實時分發，是我們建設内容鍊路的一個核心能力。
下面就以今年雙11手機淘寶“我的資訊”子產品為例，具體介紹内容品質和分發體系，是如何建構并幫助業務選擇并擷取到優質的内容資料、最終完成個性化輸出。“我的資訊”子產品如圖：
作為雙11會場透出的内容，要求是非常高的：一方面要求内容裡的商品有一定比例是參加雙11大促的商品，另一方面也希望内容的圖檔精美、文字優雅。業務方都希望内容有較好的使用效果，是以我們将内容的品質體系分成了兩個方面：
内容健康分：也就是内容自身的品質。内容從組成元素上看，有三個基本的部分：文本，圖檔和商品，我們基于這三個次元，設計了17個健康分的名額，以細化内容品質；
内容效果分：主要刻畫内容被使用的效果，從停留時長、商品點選率、曝光機會等25個次元去刻畫；對于新發表的内容，為了解決冷啟動的問題，我們也通過機器學習的方法，完成了效果預測分，作為内容效果分的一部分，供創作者和業務方參考。
在雙11我的資訊會場中，産品的要求是：資訊下的商品有半數及以上的雙11商品，以及對kol達人的内容進行權重。按這個條件初步篩選出來的内容非常多，有數千萬條，然而其中大部分作為“資訊”都是不合适的，比如相當一部分的文本描述較短，圖檔可能帶有牛皮癬，另外還有時效性等問題。後來用上了内容健康分中圖檔、文本等一些次元進行二次過濾，品質提高了很多。
有了品質體系以後，内容的流通和分發就更靈活了，營運可以使用内容分發系統 - 點将台，功能架構圖如下：
從上圖可以看出，一方面，點将台集合了各種内容來源，通過标準化和内容多元度的打标，結合内容品質體系，提供數百個篩選内容的次元，幫助業務方很靈活地選出所需要的優質内容；另一方面，也提供了線上、離線、個性化投放、消息隊列等強大的輸出能力。正是因為有了這樣的能力，今年雙11“我的資訊”會場，即是通過點将台完成内容的篩選、分發、個性化投放，最終呈現給使用者。
“萬能”的淘寶，在面對海量消費者強烈的多樣性訴求下，勢必需要在各個垂直行業以不同的心智去連接配接消費者；而淘寶導購産品作為建立使用者粘性與認知的橋頭堡，必然也需要在做好“多樣”的同時兼顧“效率”，這就對整個平台提出了很高的要求 。是以2016年，淘寶在多年導購業務經驗積累下，整體抽象出内容/建站/流量/效果等核心的導購産品要素，提出了面向整個導購業務域的平台化更新戰略，逐漸将傳統煙囪型的導購産品更新轉型到平台化架構中，以求在提升産品疊代效率與整體導購域穩定性的同時，結合内容化、社群化的元素，在各行業中給使用者呈現更酷炫的導購體驗。
下面以幾個典型的導購産品為例，“有好貨”與“必買清單”是大家比較熟知的淘系導購産品。在今年雙11中，首先它們都依托統一的平台化系統支撐，高效對接到統一的内容生産/分發鍊路，包括前述的蜂巢内容平台和達人平台；其次，結合淘寶沉澱的一體化營銷會場建站能力，讓前端團隊能夠以子產品化方式快速完成頁面的搭建，讓營運團隊可以直接通過橫向營運工具，快速即時的完成對于導購内容（文章、商品、店鋪等）的篩選、聚合、與投放。
從系統角度，我們站在整個導購業務域的角度做出一套橫向整體的穩定性方案，來面對雙11零點這樣的瞬時脈沖流量，相比于傳統的垂直煙囪系統的設計方式，這無疑給容量規劃、穩定性預案、統一兜底降級政策的實施，帶來了革命性的提升。同時，我們還針對導購入口的個性化所見即所得營運、a/b test資料化營運支撐、無線端native化渲染進行單點突破，基于整個導購業務域産品訴求的抽象造出“輪子”，裝上“汽車”，讓所有不同體量、不同使用者群、不同定位的導購産品同時受益，這一切對于研發效率以及穩定性保障帶來的提升，尤其在今年大促中得到了展現。
正是在這樣一套貫穿前後的平台化方案支撐下，今年整個淘寶導購産品矩陣成功地将日常狀态下的使用者心智與粘性，帶到了雙11當天，讓使用者簡單清晰地完成浏覽路徑的選擇，進而帶來更好的點選/成交轉化。
使用者從導購業務進入，并最終到達内容曝光的陣地：内容詳情頁。不同業務方對内容詳情頁一定存在個性化定制的需求，然而經過我們的仔細分析後發現存在比較多的共性。在beehive平台會對詳情頁的各個元件統一模組化，提供了統一的詳情頁。詳情頁提供了一套内容相關的元件，業務可以快速基于已有的元件定制一個業務自身相關的詳情，而不需要過多的開發代碼；當一個業務存在元件定制需求時，業務隻需要根據自身業務定制自己的元件或者服務，并注冊到詳情配置中心，然後由詳情服務統一進行渲染。
在實作上，同一個元件在不同業務中很有可能資訊的來源是不同的，比如創作者元件中，有的創作者資訊來自達人，有的來自商家。内容平台通過對元件的模組化，實作内容詳情頁在展現形态上的統一，同時也支援了資料的個性化要求。最後，通過graphql聚合能力來進行資料組裝。業務方可以通過參數來決定哪些元件需要在詳情頁中出現。
面向未來，在我們逐漸完成内容導購的資料閉環之後，統一詳情頁可以幫助我們積累大量的内容、商品消費資料回報。在提升營運效率的同時，更有價值的是将傳統人工的營運經驗數字化，暢想真正的“智能化導購營運”來到的那一天，基于消費者、商家、内容生産者長年積累的海量結構化資訊，再加上曆史上營運經驗的積累，将讓機器站在整個平台的肩膀上，根據營運核心政策，自動建構出無數個垂直行業的“小有好貨”、“小必買清單”、“小人群市場”，這将是我們接下來的目标。
在一個健康的内容生态系統中，創作者生産内容，業務方選擇并使用内容，消費者消費内容，而平台方則需要提供合理的商業化機制，來促進創作者有可持續的動力，源源不斷地産生優質内容，促進内容生态體系的整體繁榮。在内容鍊路上，商業化主要圍繞達人身份體系及導購内容進行建設，目前提供的商業化能力包括cps分傭和v任務。
cps分傭依靠阿裡媽媽淘客聯盟，給内容中包含的商品提供淘客cps連結生成服務，和淘客cps點選行為注冊的服務。通過這兩個服務，買家通過點選内容中展示的商品下單并完成交易後，内容的創作者、業務方、以及阿裡媽媽都可以得到一定比例的傭金，這就是最常見的三方分傭機制。
cps分傭能力由蜂巢beehive内容平台提供。不但支援不同的業務方靈活地配置分傭比例，還創新性地引入了内容品質體系，作為動态傭金（獎金）的評判标準，這樣更能激發創作者創作更多優質的内容
淘寶在内容展現的過程中大量引入了個性化，進而帶來了較大的不确定性：如果僅依賴cps分傭的變現方式，達人不知道自己生産的内容何時會被展現并獲得收入，商家也不知道怎樣定向找到與寶貝特點吻合的達人去做推廣。v任務作為新一代内容變現平台，很好地解決了供需雙方之間的不确定性問題。
在v任務中，一個"任務"就是達人和商家間達成的合約，約定達人要生産包含指定寶貝的内容并投放出去。内容的形式很豐富，包括文章、清單、視訊、直播等；訂立合約的形式也很靈活，可以由商家發起達人響應，也可以由達人發起商家響應，甚至可以點對點邀約。這次雙11大促中采用比較多的是後兩種方式，這主要是因為大促期間，達人在有限的時間段内對自己生産的内容有更大的議價權。
建立完協定後，v任務會利用交易提供的履約能力，保證這份協定的履行。v任務還打通了所有資料鍊路，以保證簽約、履行、回報、和付款的完整流程，都能線上上自動完成。
達人執行每次任務的效果都會回報到v任務上的達人指數中，通過大資料的積累，商家可以在此找到最适合推廣自己寶貝的達人。而對達人來說，隻要完成任務就能收到錢，避免了辛苦生産的内容因為沒有被個性化系統選中展示進而沒有收入的窘境，增加了确定性。正因為這兩點，v任務在達人和商家間都廣受歡迎。
通過cps分傭和v任務等商業化機制，保障并極大地激發了創作者的熱情，確定了内容生态體系源源不斷有新的優質内容流入，商家的營銷任務能得到更有效的執行，消費者也能擷取更好的内容體驗 。
金秋十月的雲栖大會上，馬老師第一次提出了“五新”的概念：新零售、新制造、新金融、新技術、新能源，在不久的将來将深刻影響全世界人民生活的方方面面。新零售有很多不同的表現形式，個性鮮明、富内容化、強調ip和互動的網紅經濟，就是新零售業态的一種。而新能源講的就是越用越有價值的資料，通過曆史資料的積累和價值發掘，在未來能夠不斷地拓展新的業務邊界。
在過去的一年多時間裡，我們很榮幸能作為平台化、系統性地去儲備和使用内容資料這種新能源的第一代礦工，建設了從生産到沉澱再到消費的、端到端的完整内容鍊路，并成功經曆了這次雙11的戰火洗禮，與各個合作業務一道用内容化打造了一個不一樣的雙11。
正如本文開頭所說，高品質的内容代表着最優質的流量和關注度；與未來各種新的電商業務形态的結合中，内容将是催化劑。我們期望與各個合作團隊一起，讓内容大資料這種新能源，釋放更大的能量。