高鑫零售業績下滑的背後，是對未來沒有“優勢底牌”的焦慮。
文/每日财報 呂明俠
後疫情時代，除了防控仍有反複之外，全民消費結構依然在更新的路上。因線上網絡的沖擊，傳統零售業正面臨着各種“玩法”的挑戰。不同的企業有着不同的做法，有人追求社群到家，打通與消費者間的“最後一公裡”；有人苛求品質，嚴格細分類目，滿足自身領域的所有消費需求；還有的人利用新媒體等技術借助熱點實作品牌的彎道超車。各方勢力“你方唱罷我登場”，在激烈競争下，一面推動了行業變革，另一面也将包括一些老牌零售品牌在内的企業被逼到牆角。
11月1日晚，高鑫零售（06808.hk）釋出截至9月30日的2022财年半年報。期内，實作營收415.34億元，同比下降5.0%；淨利潤1.12億元人民币，同比下滑87.6%。同時，公司毛利率亦由26.9%減至26.3%。
分業務來看，高鑫零售2022财年上半年，來自銷售貨品的營收為397.61億元，同比減少5.3%。其中，同店銷售同比下降7.4%，高鑫零售表示該公司線下業務的銷售（主要由大賣場收入所貢獻）因激烈的市場競争而充滿挑戰，而b2c業務（主要透過淘鮮達及天貓平台進行）實作大幅成長并彌補本集團銷售業務。
對于中報業績，高鑫零售首席執行官林小海稱，“挑戰仍在，但我們相信長期主義的價值，對未來增長有信心。”受中期盈利顯著惡化打擊，高鑫零售股價大幅下行，股價跌幅一度接近12%。截至11月3日收盤，高鑫零售股價報3.68港元。
高鑫和阿裡難說“般配”
高鑫零售成立于2011年，是國内綜合規模最大的實體零售商，其業務主要有歐尚和大潤發兩大品牌。同年7月，高鑫零售登陸港交所。
前幾年伴随行業發展趨勢，線上上市場争奪客流的現實之下，傳統大賣場紛紛走上轉型之路，努力尋求生存空間，而高鑫零售選擇的轉型之路，便發展線上業務。2017年，高鑫零售與阿裡“聯姻”，阿裡巴巴集團戰略投資高鑫零售，用224億港元換來高鑫零售36.16%的股份。2020年，阿裡再次增持股份到72%，完成控股，之後高鑫線上上零售的步伐加快。
與之相伴随的，高鑫零售的管理層也在發生變化。高鑫零售2020/2021年報顯示，林小海成為高鑫零售新的首席執行官，并組建了新一代的管理團隊。據悉，林小海曾經擔任阿裡零售通總經理、寶潔（中國）營銷有限公司大中華區銷售部副總裁等職務。
比較有意思的是，在2017年底，阿裡“拿下”高鑫零售時，在4個月的時間内，高鑫零售股價整體上行，從11月初的7港元/股，升至3月初的近10港元/股，市值暴漲300多億港元。然而2020年，阿裡宣布再投280億港元之際，高鑫零售股價卻成了持續走弱。2020年10月19日，在阿裡增持當天，高鑫零售股價上漲19.17%，收盤價為9.2港元/股。此後股價整體下行，至今僅剩不到4港元。
照理說，在中國乃至全球最頂尖的網際網路電商的加持下，高鑫業務和股價應該一路高歌猛進。因為在業務上，線下品牌大潤發和歐尚的頭部優勢可以移植線上，打開線上市場，當其線上線下交織，大機率能穩坐中國賣場第一把交椅。
可現實卻未能如願。當兩者深入“挂鈎”後，雖然有線上的成果，但依然入不敷出，拖累整體營收。2019年，高鑫零售總銷售收入同比增長0.5%；2020年，零售銷售收入同比增長0.14%，而在這份财報，增長為負2.01%，也就是在今年一季度，營收縮減更大。
就算到了今年财報表現上，業績依然沒有質的躍升，反而進一步走弱。對于最新财報業績表現，林小海指出，年初時的确沒有預料到社群團購的競争如此激烈，也沒有想到cpi下跌這麼厲害以及疫情會出現反複，是以當時提出了高雙位數增長，但是上半年經營環境的變化，令集團業績出現了低機關數的下降。
當然，現實狀況是一方面，但轉型期的業績滞漲投資者尚還勉強能接受，可面對如今高鑫零售業績的連續下滑，也不免讓外界判定：阿裡巴巴和高鑫零售，恐怕真的“不合适”。
食品安全屢“翻車”
值得注意的是，2022上半财年業績釋出的同時，高鑫零售宣布大潤發全國497家門店全部參與雙11，“讓消費者體驗一個煙火氣的雙11，期間生鮮果品、烘焙熟食、米面糧油、日用家清、服裝百貨等5折起”。
消費者線上上線下同享雙11優惠，可以直接到門店“囤貨”，也能通過大潤發優鮮app、天貓超市、淘鮮達、餓了麼等一鍵下單，體驗一小時送貨到家服務。根據2022财年半年報，來自大潤發優鮮app、淘鮮達、餓了麼、天貓超市的線上訂單量同比增長25%，店日均單量增長至1400單。
随着新零售改造的門店持續增多，高鑫零售供應鍊效率得以進一步提升。财報資料顯示，大潤發已建成3個生鮮加工中心，快揀倉門店數量覆寫490家，設有懸挂鍊的門店達到370家，打通天貓超市共享庫存的門店約150家。
但最不能忽視的是，大潤發的黑曆史一樣伴随着其發展程序。上一次大潤發引發衆怒是在2020年11月，因為“女裝尺碼建議表”涉嫌歧視女性。不到1年，大潤發濟南省博店銷售“隔夜肉”事件登上熱搜，再次引燃消費者怒火。
（來源：濟南市場監督管理局官網）
據此，濟南市市場監管局依法向該公司及相關人員下達行政處罰決定書，對該公司予以警告，沒收違法所得1.79萬元，沒收相關肉品，罰款137.15萬元，罰沒款合計138.94萬元，責令改正違法行為。
《每日财報》進一步了解後發現，其實關于大潤發食品品質、安全等問題的投訴并非僅僅局限在濟南省博店一家。
比如還有2021年6月，大潤發因存在“生産、銷售以不合格産品冒充合格”行為，被上海市市場監督管理局沒收并罰款；7月22日，海口市市監局釋出統計顯示，在2021年第二季度消費投訴資訊中，大潤發以57件的投訴量位列黑榜首位，甚至比位列第二的旺豪還超出近50%的投訴量。
而在投訴平台“黑貓投訴”上，關于大潤發的投訴也并不少，截至11月2日共有452條投訴，其中主要都與食品安全問題相關。
其實很容易感受到，雖然這兩年疫情狀況和cpi資料以及社群團購都不利于高鑫零售，但抛開環境因素之外，作為零售商這個屬性而言，品牌形象終究是第一位的，脫離品牌形象的任何操作都無異于原地踏步。而現階段最要命的恐怕是，高鑫零售并沒有太多底牌能拿出來和同賽道其他企業在競争中占據優勢。