文 | 光子星球，作者 | 吳先之，編輯 | 王潘
自2009年誕生起，雙十一已經走到了第十三年。
雖然雙十一早已不算新鮮事，但對消費者和商家而言，這仍然是一年一度的盛大狂歡。
自9月開始，在東莞市做服裝電商的陳銘就開始為今年的雙十一備貨，他原本預期是與去年銷量接近，10月底第一批貨到庫以後本以為可以撐到11月11日的前一天，但是11月僅僅過去2天在天貓就已經賣掉了一半，他正在為接下來幾天可能面臨無貨可賣而發愁。
在廣東另一地級市，淩晨3點一家代工廠燈火通明，它正在為一個化妝品牌晝夜加班。劉璐是甲方供應鍊成員，她為了備貨最近住在廠裡，緊盯排期與核驗品質，如果是不了解内情，根本看不出來她其實是“督工”。
早前618初戰告捷，劉璐所在的公司全管道有六成來自天貓，由于“今年預售期提前了一些，我們擔心庫存太少”，是以整個團隊都繃緊了神經加班。自9月以來，像劉璐這樣加班的人不在少數。
當然，并非所有商家都能跻身于熱鬧之中。也有一些商家，并沒有在雙十一的大潮中，成為弄潮兒。
來自福建泉州商家的張毅，便是其中一員。轉戰某主打成本效益的平台後，他店鋪的商品一度通過刷量銷量過萬，但随着平台監管趨嚴，刷量也成了無底洞，盈利變得遙遙無期。
他們沒有報名雙十一活動。
張毅這樣的商家并非個案。伴随着新興平台紛紛殺入電商領域，一些商家冀望于通過換平台來博取紅利，但由于沒有花心思在硬實力的提升上，短暫的紅利期過後，他們的計劃逐漸竹籃打水一場空。
而一些年初剛蜂擁湧入内容直播平台的帶貨主播也發現，平日裡被衆人追捧的白牌，甚至自己也不知道來路的商品，無論用什麼話術，老鐵們都不再一邊吼着666，一邊下單了。
他們仿佛成了節日大促的絕緣體。誰也不知道是雙十一遺忘了他們，還是他們忘了雙十一。
甚至一些曾經風光無限的品牌也感受到了寒意。
伴随着新消費有所降溫，部分“新品牌”也在投資人壓力下，有意識地縮減營銷預算。讓他們意想不到的是，營銷預算一降，銷量下滑的更厲害。他們說不出具體原因是什麼，他隻是發現“有的同行粉絲粘性很高，這是靠廣告也買不來的”。
雙十一之際，不同商家的分化，正反映出行業的深層次變化。作為連接配接品牌與平台的橋梁，電子商務綜合營運服務商若羽臣的相關人員告訴光子星球，随着流量成本上漲，以及網際網路流量紅利的觸頂，全行業都在從增量思維向存量思維轉變，從存量中挖掘增量，複購、沉澱品牌問題變得越發重要。從前大家關注的gmv思維，正在向更長期的clv（客戶生命周期管理）思維轉變。
這是一個不一樣的雙十一。相比往年，“生死看淡，不服就幹”的豪氣淡了，人們不再隻為數字“上頭”而是埋頭經營本身；平台間也不再揶揄與對标，更多是關注如何幫助商家提升經營水準。有人感受到寒意于是坐下觀望，有人覺得時來運轉于是快馬加鞭。
即使是在雙十一，也不是所有人都能賺到錢。有繁華就有落寞，今年雙十一，最難熬的是一些商品來源不清、品質不佳，而營運上沉迷買量、刷單、價格戰的商家與品牌。
某直播平台主播林含最近上播精神狀态不佳，沒怎麼蹭上雙十一的熱度不說，就連直播間人氣也越來越低。當我們私下詢問其帶貨情況時，她無奈地表示銷量不太好。
“優質品牌不賺錢，越是質地差的品牌利潤越高，這是行業公開的秘密”，可能因為帶的貨幾乎沒有優質品牌，在雙十一品牌大促面前，她的産品頓失顔色。
一位業内人士分析稱，為數不少的直播平台主播帶貨來源都不清楚，一旦站在雙十一這種品牌競技場之中，馬上高下立判。“一些來路不清晰的尾貨走直播平台非常容易，比如一家頭部mcn機構旗下的網紅，之前幫朵唯手機就這麼銷貨的。”
這些來源不清晰、品質參差不齊的商品很難參與雙十一，由于平台強化了監管，讓一些試圖走捷徑的商家原形畢露。他們一度幻想可以通過切換到後起的平台就能迎來飛躍，卻被現實狠狠地打了臉，他們不得不重新審視店鋪營運問題。
張毅的店鋪十分冷清，後來轉戰某主打成本效益的平台上，他的店面上僅有兩款在售商品，一個被他稱為“人寵兩用”的陶瓷貓糧碗，另一個是寵物飲水機配件，兩個平台的銷售情況不容樂觀。
雖然在該平台累計銷量數萬，可退款很多，自己并沒有賺到錢。他簡單算了一筆賬，一個碗毛利率一塊多，把貨囤在倉庫一個月的花銷就接近3000元，更别說降價、退貨毫無利潤可言。
經營無捷徑，是張毅鬧騰一圈下來的感受。他之前以為有流量就能做大，事實上即便走官方直通車，如果沒有針對性營運，根本無法“藥到病除”。
流量隻是手段，而非目的。各個平台的直通車，張毅幾乎都搭過一遍。他說，即便去那些後起的新興平台，貨品和經營能力不過硬，也不可能會有什麼好轉，“我有一次試了三個小時就沒了，成交了兩單。”
這是雙十一的另一面。經營必然會有優勝劣汰，商業的也總歸會回歸商業。如果一個機制中，深耕經營的商家與沉迷規則漏洞的商家擷取的利益一緻、結果相同，這個機制本就有着巨大問題。
而雙十一對于商家而言，無疑是最好的試金石。“是騾子是馬，拉出來遛遛”，商家的經營方向如果不正确，其結果也自然不會好。
然而，即便存在一些落寞的商家，更多的商家今年的處境正好相反，他們的店鋪銷量比以往火熱數倍，甚至目前就已經出現人手不夠難以應付的情況。
受限電影響，有部分代工廠白天實行“開二停五”，生産壓力一下子堆到了半夜。其中供應鍊是壓力最大的部門，劉璐甚至兩個月都沒有出現在辦公室，“全都在各地工廠備貨”。
10月20日，下午兩點開啟預售，不到2小時，一家護膚品牌逐本的銷售額突然比去年多了10倍。聯合創始人沈東來根本無暇慶祝，他們得趕緊調貨。
潮牌climax vision第一次參加雙十一，為了備貨，工廠70多個勞工根本不能應付預計的備貨數目，緊急招了30多人。1400平方米的老工廠無法完成訂單，又新開了一個1100平方米的新廠。負責天貓營運的李渭還計劃，下一步打算把公司從工廠搬到寫字樓辦公，吸引更高端的人才。
化妝品類一直将天貓視為主陣地，今年預售的火爆程度讓他們始料未及。
高原最近一直在加班，“我們算是老品牌了”。可看到幾個新的護膚品牌在20号便完成目标，賣了7個億時，剛松下的神經又會緊繃起來。
今年不少國貨美妝品牌都在預售階段集中發力，或許是提前完成雙十一目标的原因之一。為了備貨、搶預售，許多人熬更守夜，一位商家說：“我真的很忙，沒時間聊天”。
處在平台與品牌之間的若羽臣透露，目前營運同學比較累，不過雙十一戰線拉長，導緻節奏也被拉伸到一個月，大大降低了商家的壓力。
歸結火熱的原因，一位品牌方告訴光子星球，光靠營銷不能持久，精細化、多管道、私域營運一個都不能少，“如今不僅老品牌在調整，新品牌也在試着擺脫流量依賴”。高原提到，完美日記近年就一直在做私域，改變了過去瘋狂投放的政策。
深耕私域，更加注重私域與公域的結合，成了大量商家的共同選擇。在他們看來，目前天貓是私域公域結合最好的平台，也自然還是他們最重要的經營陣地。
高原表示，老客的轉化率和複購率都很高。這個成立已經五年的品牌，會給店鋪會員發一些小福利，或者通過訂閱号與會員機制去做日常營運。
近些年多平台經營成為常态，電商行業生态也在發生變化。一些品牌在在新平台上種草，在回到天貓沉澱，形成了一套多平台營運的雙十一政策。
高原告訴光子星球，他做的品牌客單價位于300左右，最近幾年看到種草紅利，公司開啟了多平台經營。在他眼裡，本質上是新增了一個管道，最終客戶還是會回歸天貓進行深度營運。
做嬰童零輔食的品牌“窩小芽”則将抖音小店、小紅書作為品牌“蓄能池”。有消息指出，該品牌自10月中旬到雙十一會持續通過話題營銷擷取消費者關注，積攢使用者。通過分析天貓的消費趨勢之後，他們以“一周”為關鍵詞開發産品形态。
“到内容平台拉客鋪貨，然後在天貓成交品牌化”，王勳供職于一家快消品企業，他總結上述模式時認為，雙十一延續了十多年，産品賣得再好，還是得回歸常識，打造品牌。這些年，她目睹了一些化妝品牌靠着大水漫灌做大，然後因為關閘蓄水而流于平庸。
在他看來，一些平台會把流量給價格最低的，鼓勵商家打價格戰，但商家應該意識到，一旦打起價格戰，就沒法做品牌了，成本壓力之下，品質管控的動作也會變形。
“伴随營銷環境成熟，品牌及服務商在資料處理、分析、洞察能力上的提升，d2c模式得到進一步強化”，若羽臣認為，私域營運成為其中核心技能，倒逼品牌方和服務商提升服務水準和能力範圍。其提供的資訊顯示，今年品牌活躍度相當可觀。
“從10月開始，我們幾個管道的銷售情況大相徑庭”，某女裝品牌專賣店去年登陸天貓，今年新入駐了兩個平台，小文說“一個主要靠低價走量，另一個得有網紅炒作帶節奏，做了三個月時間，我們現在拿來去庫存”。
顯然，在雙十一這樣的大機會面前，營運的重心還是會放在天貓。
據上述人士稱，每個電商平台對他們而言都不一樣，“天貓适合發新品，特别适合品牌店，其他平台主要是補充”。因而商家在天貓管道的利潤高，由于雙十一帶動銷量，利潤顯著改善。據小文估算，他的店鋪在10月，光天貓一個管道的利潤就超過了其他管道上半年的利潤總和。
近幾年，服裝行業品牌先後走上降價去庫存的道路，價格降了非但沒有起到應有效果，甚至不利于品牌。小文的店也全靠雙十一獲得正向現金流，他稱之為“品牌在時空内完成了有效供給”。
任何一款産品上新的時候賣得最好，利潤最高，若是過季或者一個月之後，都得降價。4月小文的店鋪在幾個管道上同步發夏季新品，在天貓上成了爆款，結果6月幾個“高仿”廠商在其他平台冒出來後，這款單品迅速“卷”了起來。
“他們沒有任何研發成本，料子用得不一樣”，因而該店鋪集中在雙十一發了幾款新品，有可能會是新的爆款。趁着雙十一的機會在天貓上新，對小文而言是全年最重要的機會。
光子星球注意到，雙十一中落寞的群體大多為高度依賴流量和缺乏營運能力的商家，這其中不乏一些大商家。無關體量大小，方向性的偏差才是症結的本源。
提升經營能力，重新厘清公域與私域，沉澱心智、提升複購，成了關鍵解法。
張毅所在的泉州市一個縣城中，聚集了大量生産茶具的廠商，有很多人在直播平台、種草平台上嘗到了甜頭，越來越多的人去上面引流，再将他們導回淘寶天貓，轉化為可複購的熟客。
在他看來，現在一些直播、種草平台可能解決初期獲客的問題，當銷量起來了或許能進階到天貓，擷取品牌溢利尋求長期經營。現在他打算先找一位顔值線上，又懂話術的人去做直播。
張毅尚未搭建完畢的直播場景
王勳的食品在天貓剛剛開始放量，不僅如此，還意外地打開了線下管道。“一些線下零售店或者分銷商，在頁面上看到我們天貓的産品後私下聯系我們，“我們主要把‘招牌’立在上面”。
“天貓仍然是流量聚集地”，若羽臣說，無論是平台生态基礎建設、各類營銷工具配套，還是品牌旗艦店的心智定位，從服務商的視角來看，目前天貓依然是不能繞過的陣地。
上述企業表示，一些新的變化還将強化這一判斷，例如天貓tmic在新品推廣上給了很多助力，幫助商家在貨品開發過程中，能提前測試概念和驗證産品，以快速調整和優化，減少試錯成本，同時挖掘最佳的市場政策。
電商服務商們正逐漸抛棄“流量”這類簡單粗暴但難以深究的僞概念，更頻繁出現的是“全域服務”與“全管道營運”的字眼，這或許說明雙十一正在回歸生意的本質。
注：文中張毅、陳銘、劉璐、高原、王勳皆為化名。