11月才剛開始，購物節的氛圍就拉滿了。
不知多少人黑着眼眶熬着夜，付完一個個訂單尾款。也不知多少人為研究滿減湊單，掏出了許久不用的紙筆。
在“網購”被比作“新四大發明”之一的當下，類似雙十一、618這樣因買買買而生的節日并不少。
古代雖然沒有雙十一，但人們購起物來卻一點都不含糊。
在北朝民歌《木蘭詩》裡，替父從軍前，花木蘭做了一件非常重要的準備工作，就是買買買：
“東市買駿馬，西市買鞍鞯，南市買辔頭，北市買長鞭”。
《木蘭詩》裡所謂的 “市”，跟“集、墟”等類似，都是古人在某個日子，聚集到一個固定場所、進行商品交易的市場。
在古代，商品流通較慢，人們為了更愉快地買買買，便約定好了一個時間——集期，每半個月或一個月，聚在一起進行商品的交易買賣。
▲太平風會圖 (傳)（局部）
元 朱玉 芝加哥藝術博物館
“集市”也可以叫作“墟市”、“集墟”，不同地方的稱呼有所不同。
這種購物集會的曆史較為久遠，一般認為大約起源于殷、周時期。
《易·系辭》裡說：“日中為市，緻天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”
“集”，有“人與物相聚會”的意思。
每隔一個集期，人們便在集市上與心儀的商品相聚，即所謂“趕集”或“趁墟”。
▲《太平春市圖》清 丁觀鵬
在古代，無論商販還是買家，趕集都要趁早。
唐代詩人柳宗元的《柳州峒氓》裡有兩句詩：“青箬裹鹽歸峒客，綠荷包飯趁虛人”，寫得就是山裡人趕集的情景。
生活在山裡，日常生活的必需品，尤其是鹽，都要到郡城的集市去買——
“用綠色的荷葉包着飯去趕集買鹽。買好了鹽，再用寬大的青箬竹葉裹着，帶回村裡。”
▲《風雨歸村圖》（局部）
明 謝時臣 克利夫蘭藝術博物館
而《木蘭辭》裡替父從軍的木蘭為了購物，居然得逛東、南、西、北四個不同方位的集市。
這是因為古代還有“專門集市”一說。
在專門集市上，商家通常隻銷售單一品類的商品。比如瓷器、馬匹、糧食、茶葉、藥材、香辛料等等。
木蘭所去的“市”，就像售賣不同品類商品的“購物專區”，是以她必須跑遍四個市才能把東西買全。
▲《清明上河圖》（局部）
明 仇英 遼甯省博物館藏
除了定期的“一集一會”外，逢年過節，古代商家也會集中開市。
節日裡的集市，無論是品類豐富度，還是買賣的熱鬧程度，都比平日裡要火爆許多。
如今我們常調侃“萬節皆可雙十一”，其實古代才叫真正的“萬節皆可購物節”。
除了各類小節日催生的小集市，五大傳統節日——春節、元宵節、清明節、中元節、七夕節，更是舉足輕重的購物狂歡季。
▲明 仇英《清明上河圖》局部
遼甯省博物館藏
而且這些重磅的購物狂歡季，還能擁有自己的姓名。
比如，春節前的購物節叫“臘月集”，春節期間的購物節叫“廟會”，元宵節的購物節叫“燈市”，七夕的“乞巧市”等。
每逢這些節日，可謂“萬街千巷，盡皆繁盛浩鬧”。
▲電影《妖貓傳》中的盛唐長安
羅烨在《醉翁談錄》中描述“乞巧購物節”說：
七夕，潘樓前買賣乞巧物。自七月一日，車馬嗔咽，至七夕前三日，車馬不通行，相次壅遏，不複得出，至夜方散。
看來這“一過節就堵車”的傳統，千年前就有了。
而孟元老在《東京夢華錄》裡，則描寫了東京汴梁的“中元購物節”：
先數日，市井賣冥器靴鞋、幞頭帽子、金犀假帶、五彩衣服。以紙糊架子盤遊出賣。潘樓并州東西瓦子亦如七夕。耍鬧處亦賣果食種生花果之類，及印賣《尊勝目連經》。
古時，中元節有齋會、祭祀等活動，人們要準備祭祀用品，是以中元集市的熱鬧繁盛程度，一點也不比乞巧節弱。
《醉翁談錄》和《東京夢華錄》裡提及的潘樓、東西瓦子等，算是古代固定的商圈，就像現代cbd。
▲東漢的《市井畫像磚》四川博物院藏
據考證，瓦子是方形的市場，四周被酒樓、茶館和商鋪環繞，中間則有定期舉辦的集市。
北宋仁宗時代，瓦舍中還興起了一個娛樂場所——勾欄。
裡面設有戲台、戲坊以及供觀衆就坐賞樂的“腰棚”，四周圍着欄杆，大的可容納千人。
▲電視劇《清平樂》裡的街頭說書
每逢節日，這些商業遊藝中心都人頭攢動，熙熙攘攘，非常熱鬧。
有了購物節，自然也催生出了賣家各顯神通的促銷手段。
古代商家間的競争相當激烈，為了招攬顧客，敲鑼打鼓，高聲吆喝是再正常不過的手段。
比較有趣的一點是，很早以前店鋪就懂得用“廣告、海報”吸引顧客了——在門口挂“招幌”。
招幌，招牌+幌子。
招牌上寫店鋪名稱、字号。幌子上包括店鋪裡出售的物品或者服務項目。
杜牧有句詩叫“千裡莺啼綠映紅，水村山郭酒旗風”。這裡的“酒旗”，就指店鋪用來招徕顧客的 “幌子”。
▲清 徐揚《姑蘇繁華圖》（局部）
古時百姓大多不識字，很多商家幹脆直接把商品實物挂在店門口。
賣鞋的挂鞋，賣酒的挂葫蘆，有趣之極。
除了幌子，用竹木與彩帛搭建起來的“彩樓歡門”可謂商家廣告的至尊版。
這類招徕顧客的方法一般用于酒店，越是豪華的酒店，彩樓歡門就建得越氣派。
▲北宋 張擇端《清明上河圖》中的彩樓歡門
等印刷術發明推廣後，商家廣而告之的花樣就更多了。
比如，大名鼎鼎的“濟南劉家功夫針鋪”印刷廣告，可算作“傳單廣告”的鼻祖。
▲宋 濟南劉家功夫針鋪銅版印刷廣告
銅版現藏于中國國家博物館
廣告中間印着 “白兔搗藥圖”。下面寫着 “收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，别有加饒，請記白”。
簡而言之，翻譯成白話：“質高價優，多買優惠！”
這張誕生于北宋時期的印刷小廣告，比英國最早的印刷廣告還早三百年。
其實，若真論起買賣邏輯，你會發現現代不少促銷方法都能在古代找到雛形。
古代的“賒銷”（先貨後款）對應着現代的“分期付款”。
古代的 “送力”（送貨上門）對應着現代的“快遞到家”。
古代的“關撲”（通過擲銅錢、搖簽、扔飛镖等遊戲，赢得商品或減價）對應着現代的各類“抽獎免減”。
▲明 仇英《清明上河圖》中的套圈活動也屬于關撲遊戲的一種
“紅票”（贈券）對應着“滿減券”。
“削價”（讓利銷售）則對應着“幾幾折起”
......
集市熙來攘往，叫賣此起彼伏，招幌千奇百怪，買賣正在發生。論過“購物節”，古人毫不含糊！
▲明 仇英《清明上河圖》（局部）
參考資料：
念緩-《古代沒有商場，人們都會去哪兒逛街？》
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