經過一系列的業務協同和産業整合，國美零售似乎正與“零售”這一老本行漸行漸遠。
來源|ai每商網
作者|楊二一
10月11日，國美零售（00493.hk）宣布了一系列大動作。在當天下午舉行的國美“家生活”戰略第二階段實施路徑媒體交流會上，國美零售宣布，與控股股東5家公司達成委托管理協定，并享受30%優先收購權等權益。
這5家公司分别為國美家、打扮家、國美窖藏、共享共建平台以及安迅物流，國美零售将為其提供3年管理服務。
國美零售首席财務管理方巍表示，相關合作的達成将有利于國美零售“家·生活”戰略形成完整閉環生态，國美零售将正式從由供應鍊主導的公司更新為具備供應鍊能力的平台主導型公司。“在全場景、多管道戰略下，期望國美可獲得更多流量，獲更多消費者的認可，在成本及規模方面皆有所提升。”他說。
每日商業報道注意到，不少家電業内人士分析認為，這意味着國美的第三方能力将進一步變強，如若将來成功分拆家電供應鍊，很有可能實作打包上市，為公司帶來更高的估值。
但與此同時，風險依舊存在。經過一系列的業務協同和産業整合，國美零售似乎正與“零售”這一老本行漸行漸遠。對此，黃光裕公開表示，六個闆塊是這樣的邏輯。從大的來講，我們做的是零售家服務、家生活、家内容，未來應該是這3個，形成了有網際網路屬性也有零售屬性的場景。
謀求業務獨立
其實，這并不是下半年以來國美的第一記出其不意的重拳。
9月17日，國美零售釋出公告稱，公司将以178.65億元長期租賃國美商都、鵬潤大廈及湘江玖号三處物業，租期長達20年。此後，9月27日，國美再度釋出公告稱，國美于2021年9月27日完成發行有關協定的代價股份以支付協定項下的部分應付租金。
在外界看來，這意味着國美将強勢進軍線下業務，與遍地開花的線下商場展開競争。在諸多電商平台全力押注線上管道時轉戰線下戰場，還把戰線拉長至20年，這無疑是一場豪賭。
這場豪賭，延續至今。價值178億的租賃合同，加上此次參與整合的五大平台，共同構成了國美零售業務的六大重要方向。按照黃光裕的話說，“國美将把平台當工具，進行深度布局和整合，在成本上進一步優化”。
在業内人士看來，深度整合的背後，更是國美為獨立業務鋪路、乃至分拆上市的可能性：今年以來，國美的多項動作都在暗示着這一方向。今年1月，國美app更名為“真快樂”，當時國美方面表示，在新的一年裡，國美将在平台化、社交化、數字化、娛樂化等多方面經營發力。
據媒體報道，真快樂平台目前已經實作了獨立運作。該平台由原家樂福中國、盒馬高管曹成智負責，其職位為國美零售控股經營政策與執行中心vp；阿裡巴巴國際站行業前營運總監丁薇任真快樂cmo。從挖人這一方面或許可以看出，國美對真快樂相當重視。
平台上線之後，初步成效已經回報到了業績上。公司半年報顯示，今年上半年，國美零售交易總額同比增長24.42%，社群數量同比增長30%，通過社群分享實作的銷售訂單量及銷售金額同比增長近2倍；通過娛樂化、賽事化營銷，完成約75000場直播，觸達超過3800萬使用者，盡管公司營收和利潤大頭仍來自于線下端。
緊接着，國美馬不停蹄地開始盤整另兩項業務：家裝市場的打扮家和優惠券門戶折上折。去年年底國美正式控股打扮家之後，今年4月，國美宣布，未來将在不同層級的城市落地線下智能家裝o2o體驗展示館，面積從2000平米到上萬平米不等，“要做家居賣場行業的新物種”；9月13日，國美打扮家賣場夥伴計劃正式啟動。
今年8月，國美試營運折上折app，定位一個提供海量折上折券的優惠券門戶，将“為消費者整合折扣資訊，提供卡券轉賬等解決方案”。國美表示，折上折作為國美“家·生活”場景的重要組成，也将成為國美“家·生活”未來發展最大的營銷平台。
不過，新模式仍存在很大的不确定性。自媒體“零态lt”就指出，“折上折”并不收取商家的費用，還處在一個“燒錢”吸引商戶入駐、引導流量進入的階段。而其能否真正承擔起國美線上流量入口的重任，還是個未知數。
線上管道仍需努力
分拆單幹，直到上市，幾乎成為了零售巨頭的家常便飯。阿裡和京東旗下的影視、大健康部門，以及金融産品，都是有力的證明。“分拆上市可以增加上市公司的融資管道，母集團整體的财務結構會得到優化，并提高資本市場認可度。”一位股票分析師對媒體如此分析。
但是，“步子邁得太大”，這是很多人對國美的最大評價。在黃光裕歸來之後的短短一年多，國美在各項賽道頻繁試水，為此，公司已經遭遇了不少質疑。
首先是線上平台遭遇的挫折。2020年8月13日，黃光裕剛出獄不久，就緊鑼密鼓地成立了國美線上平台，并請來百度二當家向海龍擔任ceo。今年1月，向海龍定下目标，“将整體管道營運成本費率降低8%，将國美零售自身的綜合營運費率降低8%，讓顧客的實際購物價格平均降低8%”。不過，據“bt财經”報道，這3個8%目标目前均未能實作。
從618等購物節、直播帶貨中資料的乏力，也可以看出國美線上管道的薄弱。公開資料顯示，今年618期間，真快樂app全網日均活躍量同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%。盡管明面資料可觀，但值得玩味的是，國美并未像京東、淘寶一樣公開線上銷售資料。每日商業報道（www.bizvcw.com）注意到，在一些研究機構的監測報告中，甚至并未把國美真快樂列入觀察對象，相比之下，抖音、快手等直播平台受到的關注度都要來得更高。
截圖來源：2021品牌企業618大促洞察報告（億邦動力）
在淘寶平台，國美旗艦店的訂閱數僅為5萬，不及蘇甯易購5484萬的零頭，家電交易量基本為幾台、十幾台，相當慘淡。至于直播帶貨，更是一言難盡。2020年，國美進行了多場聲勢浩大的直播，與央視、明星聯名，為打造直播氛圍支出大量營銷費用。直播結束後，國美高調公布帶貨資料：在1個半月内，國美完成了4場直播，合計公布成交額達到了24.848億元。
這一數字是什麼概念？2019年全年，國美零售的線上銷售收入為20.55億元，這4場直播的成交額為其120.91%。但令人感到意外的是，國美不久後釋出的2020年上半年業績，可謂慘淡。國美零售當期營收190.75億元，同比下滑近5成；歸屬于母公司的淨虧損為26.23億元，同比淨虧損擴大了近7倍。
據《北京商報》當時采訪的直播業内人士隐晦地回應稱，“電商平台在直播中存在刷單現象，已是行業内心知肚明的秘密。直播時下單、直播後退貨的情況屢見不鮮”。
此外，國美的直播活動還受到了不少投訴，差評頻出。2020年618促銷活動期間，國美因直播不發貨被中消協點名；2020年7月17日，國美以“美好生活私享家”為主題的超級直播再次翻車，“黑貓投訴”平台釋出内容，稱有大量消費者在國美直播間中領取41-40優惠券搶購商品，第二天早上被直接取消訂單。期間客服也不給予處理，消費者質疑國美欺騙消費者，虛假宣傳。
雪球平台上投資者對國美直播資料表示質疑
物流新業務還看主業
如果說國美對于線上管道一直是差等生，那麼新生業務的分拆，或許可以帶來全新的希望：安迅物流便是其一。
今年9月，國美宣布安迅物流上線快遞業務，一腳踹開了即時物流的大門。公開資料顯示，安迅物流現已形成較完善的物流網絡，截至目前已覆寫了中國大陸31個省、自治區和直轄市，400多個大中城市及2800多個區縣，45000多個鄉鎮，通過倉（全國倉儲網絡）+配（末端配送網絡）+售後（服務售後體系，送、裝、調、修、保）等要素形成物流價值鍊。
作為老牌零售商，國美積累了豐富的sku和深厚的廠商資源，建立了送裝同步、家電全生命周期管理等頗具特色的售後服務體系和管理辦法。這些固然都是國美最大的優勢所在。“在即時物流領域，相較于其他玩家，國美與美團、餓了麼以及順豐最大的差别在于：國美安迅物流所采用的門店+前置倉的組合比其他企業更有優勢。”快遞業内人士分析稱。
但同時，國美的“快遞夢”也遭遇了質疑。《2020年中國家電行業年度報告》顯示，國美市占率僅有5.3%，遠落後于排位第一的蘇甯的23.8%。國美未來很可能需要更多業務來“養”這個物流體系。
也就是說，國美要想讓獨立的業務如魚得水，還是需要提升零售主業。
短期難纾解
事實上，在黃光裕大張旗鼓搞改革的背後，是國美零售多年以來的業務困境，難以在短期之内解決。
财報顯示，2021年上半年，國美營收為260.40億元，較去年同期190.75億元增長36.51%。毛利方面，國美的毛利潤為31.32億元，較去年同期17.13億元增長82.87%。毛利率較去年同期增長約3%，為12.03%。财務（成本）/收入及稅前虧損方面，受到銷售收入和綜合毛利增加的影響，該方面約12.65億元，對比去年同期虧損人民币20.05億元減少36.91%。
盡管短期内業績恢複勢頭明顯，但無論和同行橫向對比，還是和曾經的巅峰時期相比較，國美的表現都很難稱其為優秀。
中國商業聯合會、中華全國商業資訊中心于今年7月聯合釋出的《2020年中國零售百強排行榜》顯示，按照銷售規模，國美零售排在第7位。盡管仍位列前十，但從數值不難看出，國美與“優等生”的差距實在過大，僅為天貓的4.39%，京東的5.41%。甚至連小商品零售的永輝超市都有趕超的勢頭。
從曆史來看，資料的差異更讓人震驚。wind資料顯示，2008年-2020年間，國美易購的淨利率卻呈現大幅下滑的态勢：2008年，也就是黃光裕被查的這一年，數字為2.24%，2012年首觸負值-1.65%，随後三年略微回漲，但也僅在1%上下浮動。自2017年起，國美淨利率持續為負，2020年更是跌至-16.16%。
與此同時，國美的财務狀況也不容樂觀。wind資料顯示，2008年-2020年間，國美零售資産負債率從68.36%飙升至98.20%。當下力求轉型的國美，必然提出更多對資金的需求，沉重的負債更成為了迫在眉睫的難題。從這也不難看出，業務獨立、拆分上市，或也有拓展融資管道、舒緩資金壓力的意味。
國美在短期之内翻身的困難幾何，可想而知，黃光裕或許也深知這一點。
這位零售業的天才式人物，在放出“18個月恢複國美地位”的話語的同時，也給自己尋求了找補。10月11日，黃光裕公開表示，原提到的“18個月恢複市場地位”是内部戰略規劃的倒推時間，并非是對外的承諾。“鑒于一些項目協同上的問題，這個時間可能會有所延遲。”他說。
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