編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
近日，文和友動作頻頻。
6月17日，文和友公開招聘“金融證券辦主任”，緊接着文和友獲得紅杉中國基金、IDG、華平資本注資，共計5億元人民币，而據36氪透露，文和友此次B輪融資估值已經超過100億。
然而，一邊受到資本的熱捧，一邊在走出長沙的過程中遇冷，點亮長沙夜經濟的文和友憑何發展成具備上市實力的強勢品牌？曾經揚言要成為“餐飲界迪士尼”的文和友為何在廣州和深圳相繼碰壁？估值百億的文和友又是否能真正比肩迪士尼？
強勢孵化品牌，點亮長沙夜經濟
從小小路邊攤到如今估值百億的餐飲界翹楚，文和友一直在穩步增值。
2010年，隻有5000塊啟動資金的文賓支起路邊攤，僅用三個月營業額就達到30萬；2011年，文和友品牌正式命名，原先的路邊攤已經改頭換面成了生意火爆的老長沙油炸社，2013年，文賓新開的文和友老長沙龍蝦館在長沙已經打響了知名度，文和友品牌的建設也給餐廳帶來了巨大的客流量；2015年文和友營業額高達1億元；2018年，文和友一擲千金，打造80年代風格的長沙老街區，餐廳一天的翻台率竟是海底撈的兩倍多，天南地北的食客們甚至願意排隊3小時，來一睹這家超級文和友的風采。
可以看到，文和友雖然是憑借餐飲起家，但其早已跳出單純餐飲的模式。市商務局有關負責人曾言“長沙夜經濟産品局限于餐飲、購物，而文化、旅遊之類的産品匮乏，業态單一，需要開發遊客參與性、體驗性強的夜間經濟業态。”而文和友選擇将餐飲與文創相結合，适應融合消費趨勢，基于八九十年代的老長沙打造出了一座極具複古情懷的大型食肆。
長沙文和友不僅聚集了許多經典老字号，還将那個年代的生活圖景細緻複刻，彙聚理發店、照相館等多個消費場景。跨時空的設定與消費空間的多元組合将消費者的體驗感提升到極緻，也延伸了消費者的停留時間，順勢借此拉動營業額的增長。
重新定義餐飲邊界的文和友，将本土的傳統手藝彙聚在一起進行品牌孵化，通過多業态的跨界聯合，打造成了現象級的超級IP，也就是如今的超級文和友。
實際上，傳統小吃雖然有着相對穩定的顧客群體，但随着社會環境的變化迅速，基于原先社會文化土壤的小吃店逐漸淹沒于時代浪潮之下，始終無法走出其固有的圈層，成了活的遺産。而文和友打破消費場景之間的區隔，為它們創設出适合生存的消費場域和成長空間，聯合于文和友這一統一的品牌之下，通過跨界整合為品牌增勢，一舉實作破圈，點亮長沙的“夜經濟”。
在長沙縣政府提供的良好經營環境和新長海發展集團的高瞻遠矚下，2020年，文和友正式簽約入駐長沙新長海廣場。作為新晉的網紅城市，長沙迎着網際網路疊代與消費更新的風口，以第三名位列中國夜經濟影響力城市榜單，跻身“新一線”。與此同時，新長海發展集團有意将文和友作為長沙“夜經濟”的強勢推力，引進更多網紅品牌入駐，将新長海廣場及其商業街打造成示範性街區，新的市場潛力仍然在湧動。
高開低走，客源流失成硬傷
現在，相較于步伐穩健的長沙超級文和友，開在廣州和深圳的文和友卻是另一番光景。
開業之初的廣州文和友排隊長達4小時，叫号3000多的盛況已經一去不回。而開業近半年的深圳文和友裡面的商戶和餐品已經更換，連品牌的名字都換成了“老街蚝市場”，裝修風格也一改原先老街區的懷舊感，随處可見的是富含科技感的生蚝霓虹燈。
看似品牌更新的表象下暗含無奈，離開了長沙的文和友，無論是在廣州還是深圳，都面臨着客流量下滑的緻命問題。
如今，開業之初便進駐廣州文和友的老字号已紛紛悄然離場。原先人均排隊四小時的網紅打卡地如今連工作日都不用排隊，長沙文和友的标簽印象及其作為網紅打卡地所帶來的流量紅利已經見空，不斷擴張商業版圖的文和友面臨着後續發展乏力的困局。
當地的老字号品牌雖然看好文和友的發展前景，但是，風險與機遇伴生，若要冒着丢失多年積累的老顧客和在多家老字号品牌競争中落敗的風險，這些營運獲利穩定的老字号甯可不去湊這個熱鬧。此外，文和友雖然承諾不收取水電費和商鋪租金，但文和友會在商鋪的收入中分取20%~30%的利潤，商戶的經營成本未必多于文和友分走的利潤，而且部分老字号并沒有放棄原先的店址，這樣一來，産品運輸等成本陡增，再加上衆多商鋪聚集在一起時極強的競争壓力，老字号自然不願加入。
這些老字号本身就極具年代感并天然承載着群眾的懷舊情緒，沒有了老字号，也就等于文和友無法彙集當地文化沉澱的基礎要素，如此一來，文和友文化IP的基礎架構勢必難以維穩。
雖然廣州文和友表面上具備廣州地區文化符号元素，但其底層邏輯依然停留在長沙模式的桎梏中，少了對特色性地區文化的深度挖掘，是以那些招牌和張貼畫不免顯得尴尬。另外，從消費者的回報來看，廣州文和友店面裡所謂的正宗小吃并不正宗，而且價格遠不如去小吃店原址消費劃算。
羅磊鑫指出“文和友的品牌精髓是文化，但此文化的核心仍是餐飲”，而對于餐飲業來說，最重要的是進店率和回頭率，文和友目前急需進行使用者的深耕。要想以懷舊情緒引流并真正留住顧客，文和友就必須以正宗的老品牌，在消費者心裡重建立立起品牌信譽，深入探索本土文化底蘊，找到能與當地人深度對接的共鳴點。如果這一根本性問題未能得到有效解決，客源流失隻會越發嚴重。
顯然，深圳文和友吸取了廣州文和友遇冷的教訓，開業半年後便進行換血式變革，撤掉了長沙特色菜和主推特色菜小龍蝦，而開始專注于做城市本土文化的挖掘，力求複刻90年代東門老街菜市場的熱鬧。由于本身人口組成的紛雜，深圳相對于廣州來說，對文和友風格的包容度更大，而此次的店面轉化在更貼近本土特色的同時，也給文和友帶來新一輪的熱度和話題，至于轉化的結果如何，尚有待觀察。
不斷拓展版圖，對标迪士尼？
文和友的CEO文賓曾提出要做“餐飲界的迪士尼”，繼文和友在長沙強勢崛起之後，文和友便将目光投向廣州和深圳，在廣州文和友開業之後，僅一年時間文和友變入駐深圳。而現在，文和友已經完成B輪融資，金額達5億元人民币，現品牌估值超過百億，正加緊步伐布局商業版圖。
就目前的估值而言，文和友如果上市，肯定擔得起“排隊第一股”，可若是想成為迪士尼那樣的超級IP，尚顯稚嫩。
一方面，從迪士尼占領市場的軌迹來看，迪士尼是将卡通片、動畫故事等系列IP的底盤打牢之後，再發展出主題樂園等衍生周邊，最終沉澱并打造出了全球性的超級IP。
從迪士尼内部來看，各品牌之間聯系緊密，而文和友更像一個“中介”，雖然有整體風格統攝，但内部的各家商店之間是競争關系，況且，商戶本身的穩定性尚且不足，與文和友品牌合作的基礎不是文化的依賴共建，而是立足于利益之上的考量，是以文和友品牌的内涵建設也就難以為繼。
另一方面，從迪士尼核心文化的建構來看，中國上海迪士尼的标志景點“奇幻童話城堡”頂尖處點綴着中國傳統元素祥雲、牡丹，以及上海的市花白玉蘭等。日本迪士尼将本地流行的鬼屋傳聞加入迪士尼之旅的設計思路中……目前的迪士尼将國域之間的不同文化最大程度地融合于主題樂園中，深深植根于當地文化土壤。
反觀廣州文和友，文和友學習了迪士尼文化融合的經驗，卻沒充分吸取迪士尼在過程中失敗的教訓。當年，迪士尼以美國文化核心設計的東京迪士尼樂園受到廣泛的歡迎，而九年之後，迪士尼以相同模式在法國巴黎建園，結果不僅經營慘淡，甚至還債台高築。究其根本，就在于沒有考慮到當地的國情，以及國與國之間文化内涵的差異。
文和友也犯了相同的錯誤，隻不過廣州和長沙同屬于中國，文化差異中并沒有摻雜國家之間的對立情緒，而且文和友的疏漏之處在于沒有将文化融合的效果發揮到位，而非直截了當地複制長沙模式。
此外，難逃長沙烙印的文和友要想在他域吃開市場，尚有局限。長沙文和友的崛起給文和友品牌帶來了巨大的曝光量和知名度，而這種傳播力度在給予閱聽人強印象的同時，也會給群眾帶來認知障礙，無法與當地消費者産生強聯系，可一旦離開原有的調性，文和友又是否能在當地強烈的市場競争中生存下來，都是未知數。
是以，文和友要想成為餐飲界的迪士尼，先走出長沙再說。