進入11月，雙11的氛圍愈發濃郁，招架不住湧入直播間的付款er們的熱情，#抖音崩了#話題沖上微網誌熱搜。同樣孜孜不倦的，還有在直播間裡喊着“123，上連結！”的主播們。
抖音雙11好物節全面開啟以來，各個達人、品牌們也交出了自己前半程的成績單。在全新的機制與玩法中，哪些帶貨達人漲粉最快？哪些黑馬自播品牌登上銷售額排行榜？
CBNData消費站（以下簡稱C站）聯合飛瓜推出「紅榜單」之雙11「抖音品牌自播黑馬榜」（統計周期内，憑借銷售額排序首次上榜的自播号）與「抖音肩部達人漲粉榜」（粉絲量在100萬到1000萬之間的達人），分析了10月25日-10月31日周期内，抖音上銷售額首次進入周榜的黑馬自播品牌與帶貨直播中漲粉率排名前十的肩部達人，希望從中發現佼佼者們是如何“修煉”的。
黑馬品牌自播表現：五菱汽車空降第一、九陽靠代言人制勝
本周期内，6個品牌成功入圍品牌自播黑馬榜。
值得注意的是，自播号“五菱汽車”憑借破千萬GMV，一舉拿下自播黑馬榜TOP 1。闖進雙11直播間的“五菱神車”，到底做對了什麼？
63周歲的五菱汽車向來很會“搞事情”，如跨界推出螺蛳粉與口罩。九月初，五菱汽車還官宣了品牌全球代言人周迅；10月28日，五菱官方釋出63周年宣傳片，又造出一波熱度。
圖檔來源：抖音，五菱汽車釋出63周年視訊
直播也成為五菱汽車的常态化動作。飛瓜資料顯示，自播号“五菱汽車”近半年來開播120次，但在雙11之前，直播間産品以預付定金、汽車模型之類的衍生品為主。此次雙11好物節期間，“五菱汽車”将汽車整車券搬進直播間售賣，搭配五折購車權益抽獎活動，直播間專屬的“宏光MINIEV馬卡龍”整車券本周内共賣出172份，貢獻銷售額606萬元。此外，女性汽車消費決策權不斷提升，觀看汽車直播的女性觀衆不在少數。據飛瓜資料，“五菱汽車”抖音粉絲中女性占比不足三成，但直播間觀衆中女性占比高達六成。與此相比對，“宏光MINIEV馬卡龍”造型小巧、配色清新，更符合女性需求與偏好。多種因素加成下，“五菱汽車”直播熱度再起。
圖檔來源：“五菱汽車”抖音直播間
“Joyoung九陽”前期自播銷售表現并不出色，607.5萬元的銷售額主要得益于10月29日官宣品牌代言人肖戰。根據CBNData星數最新明星消費影響力，肖戰消費影響力人氣指數達100.00，效果指數為97.76。九陽選擇在雙11大促節點宣布代言人，确實為其帶來了顯著的銷售轉化。當天，品牌踩點10：05微網誌官宣（肖戰生日為10月5日），同時抖音開播、上架肖戰同款，當場直播銷售額突破500萬元，登上抖音實時直播熱榜/家居用品第1名。
圖檔來源：“Joyoung九陽”抖音直播間
“LaChapell1”和“啄木鳥品牌店”均為品牌授權加盟店鋪的自播賬号，憑借國民級品牌的影響力、主推優惠應季單品，銷售表現不錯。以“啄木鳥品牌店”為例，統計周期内雖未釋出任何視訊内容，但在六場直播中賣出326萬元銷售額，位于品牌自播黑馬榜第6位。其中一款僅售99元的“加厚男士休閑長褲”賣出2.7萬條，貢獻80.6%銷售額。
肩部達人漲粉表現：人設為明星助攻，差異化定位的垂類達人崛起
本期肩部達人漲粉榜Top10中，明星和穿搭依然是肩部達人中漲粉最快的兩個行業，分别占據四席和三席。與上期相比，“Host華少”與“海邊康康趕海”連續兩周入榜，其他均為新入榜達人。複盤這些肩部達人的資料與表現，C站發現他們漲粉有以下“秘訣”。
從共同點來看，在抖音“興趣電商”模式的引導下，達人的内容生産、帶貨等方面主動比對觀衆興趣、進一步挖掘潛在需求；同時，适應雙11期間消費者在直播間囤貨、薅羊毛的核心訴求，以“XX專享”、價格優惠、粉絲福利等方式刺激觀衆消費并進一步轉化為粉絲。
其中，帶貨全品類商品的達人根據直播間觀衆畫像深度契合其興趣，配合不同幅度的價格優惠。垂直行業帶貨達人則大多擁有供應鍊資源或自建工廠，選品在顔值、設計感、成本效益方面能夠差別于同類型達人；日常視訊内容也凸顯個人特色，除産品推薦外，達人還圍繞自身打造個人系列内容、分享工廠生産過程、通過情感類視訊與粉絲建立深度連接配接。
具體到不同行業，達人在吸粉表現上也各顯其能。
随着越來越多明星開啟抖音直播帶貨，自帶一定粉絲基礎、鏡頭表現經驗豐富的他們，相比其他行業達人更能快速吸粉。但同時，如何用好明星身份在選品上的話語權優勢、最大化自身的人設魅力，也是一門學問，需要更加謹慎，防止帶貨“翻車”、陷入假貨風波等負面情況。
其中，“Host華少”以兩場直播、42.1%的漲粉率蟬聯肩部達人漲粉排行榜冠軍，粉絲總量連續躍升、接近500萬。分析其背後原因，除明星效應、iPhone13福袋刺激等顯性因素外，還在于華少主持人的身份加持。雙11長時直播、各路主播齊上陣的趨勢下，對直播風格與話術、應變能力、持續營造氛圍感提出更高要求。華少的主持經驗，使得他的直播更具備吸引力、能夠從容應對即時直播中的各種狀況。據飛瓜資料，華少兩場直播中，觀衆平均停留時長均在兩分鐘以上，超越近八成主播。
本周期内，開播不足兩月的倪虹潔以26.0%的漲粉率位居榜單第2位，作為新手主播表現亮眼。憑借《武林外傳》中“祝無雙”一角走紅的她，帶着無數90後的童年回憶。人設情懷也有效為她的抖音直播提供助攻，如“無雙良品、要‘倪’好看”的主題、商品中“無雙專享”的字首，直播間觀衆中90後、95後占比超七成。此外，身為70後的她，抖音簡介為“我的心裡住着個90後的小菇涼”，日常視訊涵蓋土味情話、發瘋文學、撩妹技巧等趣味内容，評論區也有粉絲直呼“總能代入無雙的感jio”。
圖檔來源：抖音，左為倪虹潔首頁，右為倪虹潔直播回放
此外，黃聖依、朱泳騰分别以13.0%、11.4%的漲粉率進入榜單。他們放下男神女神濾鏡，在日常視訊、直播間中以真實性情、搞笑互動與觀衆玩在一起，帶貨商品以大牌美妝套裝、珠寶文玩為主，與自身定位比對，配合專業講解、專享價格，在漲粉表現、銷售額方面均取得不錯成績。其中黃聖依粉絲總量接近700萬，在榜單中位列第1位。
對垂直行業達人來說，随着趕海、手工等衆多小衆賽道在抖音進入大衆視野，更需要以差異化、趣味性取勝，跑赢同類型達人。“英子工廠店”和“大海的旅行”的粉絲量均在本周内突破百萬，新進入肩部達人行列。“英子工廠店”帶貨商品主要為造型可愛、高顔值的家居好物，如“一鹿有你”系列餐具；日常視訊則主要分享陶瓷手工藝品的制作過程。終端産品+生産過程回溯的搭配，加深觀衆對産品的信任及與達人的綁定。“大海的旅行”是生活在南亞國家的達人，主要記錄尼泊爾等國家的生活日常，視訊更新頻率并不高，但本周每日均開播兩次。由于視訊内容聚焦冷門國家，帶貨商品也以各種小衆進口産品為主，定位相對差異化，吸粉表現較為可觀。
圖檔來源：抖音，左為“英子工廠店”、右為“大海的旅行”
通過本期榜單，可以發現，對自播品牌和肩部達人來說，短視訊、直播的紅利仍在，如何運用則需要做深功課。雙11剛剛過半，哪些達人持續吸粉、還将出現哪些黑馬自播品牌，我們将持續關注。
作者 | 梁欣
編輯 | 逆光 柏子仁
設計 | 哒哒