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文 | 聞旅，作者 | 郭鴻雲
近日，三特索道答投資者問時的内容引發業内關注。一直以來，三特索道聚焦于索道主業，而在其最近對外講述的戰略中，轉型“生态主題樂園綜合營運商”也成為重要方向，且多個項目取得實質性進展，包括海洋世界、飛鳥世界、大馬戲、兒童樂園等。
今年3月份，三特索道宣布拟投入3.53億元開發千島湖牧心谷項目，該項目涵蓋了山水觀光、山地運動、萌寵樂園、沉浸式體驗、非标住宿等多種業态。對于這一戰略布局，三特索道董事長張泉曾在接受媒體采訪時表示，“生态主題樂園”作為公司戰略方向，在牧心谷項目‘打闆’成功後将有序複制到其他地區項目中，實作客單價提升與業績提升。
巨頭企業将目光投向主題樂園并不是新鮮事，與以往投資項目略有不同的是，三特索道此次着重布局的是以親子客群為主體的家庭親子型中小型樂園。這一趨勢并不是隻有三特索道注意到，近兩年特别是疫情影響之下，無動力樂園、萌寵樂園、休閑農莊樂園等新型多元形态樂園在國内逐漸興起，與“大規模、高投資、長周期”的大型主題樂園相比，其不論是在經營上還是投資回報率上，所展現的優勢被越來越多資本方所認可。
親子樂園的“吸金”能力有多強？
說起樂園，大多數人第一印象中都是迪士尼、環球影城等大型主題樂園，盡管這些主題樂園從布局的數量上來說并不多，但其知名度和所掌握的IP資源、遊樂項目類别卻是行業内最頂尖的，即便是國内本土主題樂園，往往也是以新鮮、刺激的項目作為核心特色。
這樣的主題樂園對于兒童來說，并不是最能滿足其遊玩需求的，一方面是多數刺激項目并不适合兒童體驗，另一方面在與成年人共同玩樂的場景中，客流量巨大以及排隊等問題往往難以避免，這也催生了很多專門面向家庭親子遊玩互動需求的親子樂園。
由受訪者供圖
其中朵拉萌寵就是基于這樣的背景而誕生的親子樂園品牌，該樂園位于昆明市七彩雲南，古滇名城項目内，占地117畝，是北京朵拉愛萌旅遊開發股份有限公司打造的以動物栖息地生态景觀為基底，以古滇王國人與動物共生文化為紐帶的親子遊樂園區，并于2019年開始試營業。
“從時間上來說，我們其實并不幸運，試營運沒有多久就趕上了疫情的沖擊，但這也考驗了親子樂園在面對危機時的生命力，
2020年3月疫情後恢複開業以來，朵拉萌寵樂園整體經營情況良好，盡管期間受到幾次疫情的波及，仍保持了年度遊客人數同比增長40%以上，收入同比增長30%以上的成績，且在2020年首年實作盈虧平衡，2021年利潤預計可以增長300%。” 朵拉愛萌聯合創始人、副總裁、昆明古滇朵拉萌寵樂園有限公司董事長劉春晖對聞旅這樣講到。
這個十一假期，昆明朵拉萌寵樂園再一次迎來客流的高峰，盡管疫情的反彈給大衆出遊帶來了一定的影響，但近郊短途的周邊旅行依然需求旺盛，特别是基于家庭的親子出遊。根據朵拉萌寵公布的資料，10月1日-7日入園遊客人數同比2020年增長了69%，收入也同比增長41%，這其中本地遊客占入園遊客的85%以上。
這其中最大亮點還是在人數的增長方面，此前幾個黃金周園區單日遊客量最高為3000多人，而今年的十一假期單日遊客量平均突破5000人，達到樂園營運以來的最大承載量。
來源湯姆貓親子樂園公衆号
無獨有偶，浙江金科湯姆貓文化産業股份有限公司在珠海落地的第一家室内主題樂園“湯姆貓親子樂園”在十一試營業期間也迎來了客流高峰，平均每日接待家庭超500組，單日最高接待客流突破600組。
據公開資料資訊顯示，湯姆貓親子樂園設計團隊将"會說話的湯姆貓家族"這一全球知名IP與倫敦港口的海島冒險故事相結合，打造全新的沉浸式娛樂體驗，并已經與杭州臨安、餘杭、安徽阜陽、内蒙古呼和浩特、新疆庫車等多個地區達成合作，加速項目的落地推廣。
對于親子樂園熱度持續上漲的原因，一方面是因為疫情阻擋了長途旅遊的腳步，周邊短途的行程更為安全和健康；另一方面是在非假日期間，消費者帶娃出門過周末也已經成為了生活娛樂的常态。
根據攜程釋出的《2020年中國親子遊消費趨勢報告》，2020年中國家庭親子出遊頻次為2.4次，雖然因疫情影響相較于2019年有所減少，但随着疫情得到有效管控，親子出遊的需求呈現出V字上升趨勢。
而在2020年親子遊主題分布中，選擇主題樂園的消費者占比27%，其次為自然風光占比22%，建築人文占比19%，城市休閑觀光占比12%，博物館占比11%以及曆史人文占比9%。
劉春晖分析稱：“大型樂園的落地對于國内主題樂園的影響比預期要小，如環球影城開業并未造成歡樂谷等樂園的人氣下降，因為國外大型樂園屬于金字塔頂端産品，國内樂園屬于塔中和塔基産品，客單消費差異大，滿足消費者不同類别的消費需求，各有各的生存空間。國内大型與中小型樂園的布局也同樣如此，在疫情常态化的背景下，周邊遊毋庸置疑成為旅遊消費的重點，定位于這樣消費人群的親子樂園也适應了當下市場衍生出的新習慣和新需求，能夠被企業看中，迎來快速成長的機會也在情理之中，親子樂園類産品實際上是填補了親子業态下的主題樂園項目空白。”
投資中小主題樂園還有哪些新機會？
中國主題樂園産業雖起步晚于歐美市場，但在近三十年的發展曆程中，其快速成長擴張的速度已經使得行業經曆了多輪的更新。過去很長一段時間，投資主題樂園成為政府以及地産商建設公共配套設施和拉動地方經濟發展的配套項目，營運不專業、後續不投入造就了一批無人問津的“鬼城”。
比如2006年，蕪湖方特樂園建設前其周邊還是農村耕地，主題樂園建成幾年後周邊的高樓就拔地而起，房價也随時跟着上漲；另一重慶方特建成後，周邊房價在兩年内從2000元/平方米上漲至9000元/平方米。
而主題樂園本身是否符合投資建設預期，後續營運又該如何保證等，并不在地産商的長期計劃之内，這也導緻了國内大批的主題樂園都是以虧損為主。中國主題公園研究院院長林煥傑曾在接受媒體采訪時分享過這樣一組資料，一般情況下，一個投資額在20-30億的主題公園，要7-9年才能收回本。
來源政府網
為了限制盲目投資主題樂園項目，2006年時的國土資源部、國家發展改革委曾聯合印發了《關于釋出實施〈限制用地項目目錄(2006年本)〉和〈禁止用地項目目錄(2006年本)〉的通知》，其中主題公園(影視城)赫然在列。而到了2018年，國家發改委400号文《關于規範主題公園建設發展的指導意見》第十條再次明确指出，“各地區要嚴格控制主題公園周邊的房地産開發，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得通過調整規劃為主題公園項目配套房地産開發用地。”
這也意味着，作為配套而存在的主題樂園建設時期已經告一段落，動辄十幾億、幾十億的主題樂園建設項目也不再能滿足作為投資項目的市場存在。從“大而全”到“小而美”，從配套到務實發展成為了主題樂園項目建設的根本出發點，親子樂園項目如“雨後春筍”般的湧現，成為吸引投資的熱門項目，一定程度上也印證了這樣的發展趨勢。
正如劉春晖所總結，中小主題樂園的特點決定了其更靈活且回報率更高：第一投資低，總投資額幾千萬以内，是大型樂園的幾十分之一；第二占地面積小，建設用地需要少，适配性強，可以植入多個大型項目中；第三相對生态化、無動力化，符合生态環保、綠水青山政策，易于落地；第四客單消費低但消費頻次高，便于節約營銷成本，實作規模效應；第五主要客群是家庭親子人群，消費剛性強，比大型樂園抗風險能力強。
“這樣規模的項目适合在城市近郊，輻射人口多，交通通達性好的區域，同時周邊配套相對健全，便于遊客的區域内解決食住行等需求。同時，也适合綜合文旅集團、地産公司、景區公司等投資，以填補所轄項目的親子業态，打造消費爆點，拉動整體項目多業态共同發展。是以類似于三特索道這樣的企業轉型主題樂園營運商，是有據可依的。”
由受訪者提供
他同時為想要投資親子樂園項目的企業提供了自己的經驗與建議，首先就是項目選址異常關鍵，能近一公裡就近一公裡，交通通達性是周邊遊景區的先天優勢，親子人群作為目标主體人群的話，對于交通的敏感度是最高的；其次産品要有吸引力，玩法很重要，任何一個景區不可能頻繁進行基礎設施的更新疊代，但可以在玩法上不斷更新，時常通過遊戲、活動、參與性的安排讓遊客有每到一次都有新體驗的感受。
最後一點也是最重要的，新項目盡可能不要獨立存在，應與各類型的項目捆綁、互相依附。
單獨投資建設一個面向各類客群，覆寫觀光、休閑、度假等需求的景區在未來投資風險會越來越大，各個項目應抱團發展，比如朵拉萌寵樂園新項目基本避免了獨立選址和投建，均和已有的文旅城、景區融合在一起，互相借力發展。這樣降低單一景區的投資風險，也提高各個景區的經營預期。
主題樂園盈利還需重視二消項目打造。
盡管投資親子樂園項目是站在了疫情催生的周邊短途親子遊的“風口”，但眼下想要實作項目的盈利仍不是件容易的事情。根據《2019年中國主題公園競争力指數報告》最新調研資料顯示，中國内地主題公園有339座，其中25%虧損，22%持平，真正能實作經營性盈利的樂園項目隻占53%。
有業内人士分析，國際主題公園的收入占比30%是門票、30%是零售、40%是餐飲住宿，其周邊配套消費的占比大于門票收入是國際主題公園的經營常态。而我國主題樂園80%的收入靠門票，20%收入靠零售，依賴門票收入，盈利模式單一是當下大部分主題樂園經營者所面臨的通病，也包括很多大型景區。
二消最為成功的主題樂園不外乎還是迪士尼和環球影城兩大國際品牌，根據迪士尼釋出的2021年Q2季度财報顯示，該季度迪士尼樂園全球的門票收入為11.52億美元，而餐飲等樂園商品的收入及酒店與度假服務的收入約為16.9億美元，是門票收入的1.46倍；而北京環球度假區也同樣“吸金”能力不容小觑，根據相關估算資料顯示，十一假期來北京環球影城打卡的遊客，人均消費在3300元左右；非黃金周時段，人均消費預計在2500元左右。
這樣的二消能力是國内主題樂園目前暫時無法匹敵的，說到底還是在IP以及周邊衍生品的銷售上仍然不足以支撐這樣的額外價值收益。就在10月18日，海洋主題公園營運商海昌海洋公園控股有限公司釋出公告稱，将出售武漢公司、成都公司、天津公司及青島公司各自100%股權及鄭州項目公司66%股權給韓資背景的MBK Partners公司。
海昌突如其來的 “賣賣賣”動作着實“震驚”了國内主題樂園市場，作為本土成長起來的樂園品牌，海昌海洋公園旗下樂園是最有希望能與國際品牌一争高下的樂園企業之一，被“賣掉”的也是其相對營運成熟的樂園項目，是不是資金吃緊，或者急于“賣身”還債，成為業内對于這筆交易最多的揣測，更有業者将海昌海洋公園面臨的問題總結為“增收不增利”。
提升“二消”的問題也被看作是海昌海洋公園突破收益瓶頸的關鍵所在。有公開資料顯示，門票收入仍然占據海昌海洋公園收入的大頭，約在75%左右，打造IP提升二消收益将會是其接下來重點布局的業務方向之一。據其官網顯示，海昌海洋公園打造了三大IP，分别是極地海洋動物IP“七萌團”、水母精靈 IP 玫朵、美人魚IP艾米，目前看來，從IP培育到變現，海昌海洋公園還有很長一段路要走。
來源上海海昌海洋公園公衆号
劉春晖表示，以親子客群為主的主題樂園融合二消項目相對來說阻力會小一些。因為兒童對于品牌并沒有很強的感覺，更在意的還是體驗以及奇特有趣。
還以朵拉萌寵樂園為例，其整體收益中二消收益占比35%以上，主要包括動物投喂、餐飲、商品、文創等幾類。具體就是通過剛性的動物投喂建立了二消的基礎，通過體系化的遊戲和活動設定增加遊客停留時間，拉動了餐飲二消，通過特色的商品和文創進一步提升二消水準。
“對于大的主題樂園，IP需要出圈，實作規模化才能更好的談盈利，但對于中小型主題樂園來說，因為成本有限，也不需要‘出圈’傳播，整體而言變現的可能性會更容易實作。對于朵拉愛萌而言，目前仍在積極推進新項目的拓展，結合自身情況及市場條件，目前以輕資産輸出的方式（即朵拉愛萌負責策劃、設計、營運，合作方負責樂園建設）拓展了數家朵拉萌寵樂園，2022年将有2-3家新開業。而更長遠的目标仍然是實作樂園的全國化連鎖複制，布局10-15家生态萌寵樂園，成為國内具有核心内容和場景的樂園連鎖企業” 劉春晖如是說。
目前，中國已經成為全球遊客量最大的主題樂園市場，國際品牌與國内品牌都在争相卡位布局，以期能“分一杯羹”，未來樂園市場也将會呈現區域龍頭主題樂園+散點式各類樂園布局的整體格局。
可以預見，大型主題樂園仍會出現，但整體量不會太大，這與整體金融環境、地産行業背景、大IP已落地、土地政策等因素相關。而周邊遊逐漸成為旅遊市場消費主體的環境下，各個生态型、互動性、沉浸式、動物類别、無動力類别、劇本殺類别等樂園會越來越豐富，散點式布局在城市周邊，以滿足不同消費群體的不同需求。也正如林煥傑所做出的預判，中國主題公園市場還沒有出現天花闆，至少還有15年以上的發展機會，但前提是開發商能夠保持“初心”，有好IP、區位和科學經營。