2021年10月20-21日，由貴州廣播電視台、中共貴陽市委宣傳部指導，流媒體網主辦，貴州廣電新媒體産業發展有限公司承辦，中共貴陽市觀山湖區委宣傳部、貴州移動、貴州電信、貴州聯通協辦的第22屆論道暨中國IPTV/OTT智能視聽産業高峰論壇在貴陽隆重舉行。
本屆論道以“拓界生長 智屏升維”為主題，圍繞智能視聽産業的新形勢、新格局、新業态展開廣泛探讨，吸引了來自産業鍊多方核心人員進行多元度的實戰分享，共同開啟中國智能視聽新篇章。
在21日上午舉辦的主論壇上，新國脈數字文化股份有限公司私域流量營運負責人李丹發表了主題為《内容賦能私域流量營運》的演講。
以下為演講全文：
我的發言主題是《内容賦能私域流量營運》，分享一下近期在私域流量營運方面的經驗和感受。新國脈剛剛更名，在中國電信雲改數轉的大背景下，我們有較多的轉變，現在在做數字内容、數字營銷、數字文旅等方向。在數字營銷方面，我們進行了非常多的嘗試，包括積分、權益，包括在公域流量中進行廣泛的投放等。最近兩三年，私域概念被提的很多，是以我們把目光轉向了私域，相信在這個領域能有一定的作為。
私域的價值
所謂私域，就是使用者是我們的，我們可以進行直接的互動，在此過程中産生更多的溝通，建立信任，打造品牌形象。這種轉化的效果會遠高于原來的營銷方式。
在私域中，我們更多強調人與人之間的互動，公域的流量是浮動的，需要花非常多的成本。比如銀行使用者拉新至少需要200-300元的成本，對于中國電信來說，一個号卡的拉新成本也在100元以上。對于企業發展來說，推廣成本越來越高，是以需要把流量留下來，可以反複觸及。是以，為什麼說私域進階了？因為進階的私域流量是低投資、高回報、去中心化、随時觸達、可以持續産生價值的。
公域和私域有哪些差別？私域使用者是從公域中花一定的成本引入，可以直接對其進行一定的觸達，但後面的觸達是免費的，可以反複與使用者進行互動。公域的流量池則是流動的。
我之前看過一個說法，公域流量池是一片大海，裡面的使用者都是魚，我們則要把使用者“釣”起來。剛開始時，釣魚的人比較少，用一般的方法就可以釣起來，但當越來越多的人盯着公域流量池，就需要用更精細化的魚餌才能釣起來。在私域當中，則是建一個池子，把魚放在池子裡，投更多的飼料，魚還可以反複地生小魚，這相當于營銷是精準的。
在管道方面，說到私域，往往會想到微信，但是不是人人都是微商？其實不是的，私域是一個大的概念，甚至很多時候大屏也在私域的概念之下。公衆号、社群、微商城、小紅書、快手、抖音等，都可以是私域。比如小紅書有自己的社群，快手也在強調品牌對自身使用者的影響力。公域流量池則是天貓、淘寶、京東、百度這些，在營運方面也有一些差別。
在私域中，使用者有一定的忠誠度，我們不需要犧牲大量的利潤就能留下他們，是以我們可以有一定的利潤空間，這對整個業務是良性的。公域更強調規模化，投放一定要夠多、夠廣，才能吸引使用者過來。是以，此前的公域可能更多是粗放式的投放。不過，現在公域投放也有一定的講究，比如資料分析等。總的來說，公域是走規模，私域是重營運。
私域營運核心
私域營運的本質是長期經營使用者，與使用者成為朋友，産生信任，為使用者提供有價值的權益，這樣才能夠形成長期複購的關系。
通過更新服務提升複購率。我朋友給我講了一個故事，他們家前一段時間裝修，想買一張床，去線下店看的時候，銷售加了他的微信，在這個過程當中會和他講，你裝修當中有一些什麼坑要避一避，家具拿回去之後怎麼保養，使用過程當中需要注意什麼。在這個過程當中使用者的感覺是不一樣的，而且之後我的朋友想要買櫃子的時候會找同一個銷售，對于這個銷售來說整個更新服務帶來複購的提升。
洞察使用者，降低産品失敗的風險。在溝通的過程當中銷售知道我朋友喜歡冷淡風的風格，是以不會推經典複古的東西，推出來成功率是高的。
降低推廣的成本。同一個案例，我的朋友在這個地方買其他家具，互動的過程當中沒有發生新的成本，對于這麼昂貴的拉新成本來說，私域能夠降低相應推廣的成本。
基于之上的分析，我總結了私域營運的新公式，客戶要分層和建立強信任的關系，我是有權威的，讓他能在我這獲得有價值的産品，其次我需要打造的是終身價值。
從分布來看的話，客戶一定要分層，我不可能對于一個男生天天推化妝品、護膚品、漂亮的衣服，這個肯定是有問題的，這也是當初公域發生的問題，光撒網不知道哪些使用者感興趣，一定要有精準使用者畫像的分析，分級、分層來營運。強信任關系在整個營運過程當中，内容起到非常大的作用，你要推給使用者的是他感興趣的内容，這樣才能建立信任的關系。
在終身價值方面，我們會根據使用者營運不斷分析，在内容上不斷優化和疊加，這樣使用者不斷的複購形成終身的價值，一個成功的私域有信任以後，别人拉都拉不跑。
上圖是私域轉化模型，基本上也是漏鬥模型，私域也會有流失，它的流失率會遠低于公域的流失率。在漏鬥模型之下做了相應的工作，福利給足，人情要做，開始要低成本專業的内容，為什麼要做這個？先吸引使用者讓他看到有他感興趣的東西，吸引過來之後産生互動，讓使用者初步認可，這個時候用超低價的産品和他點對點溝通産生初步的購買，1元購在這個階段會産生非常大的作用。在前期積累之後，我知道使用者的喜好，就會對他分層打标簽。
在這個過程當中對于産品需要打造一個IP，形成品牌化的概念後，再對他推垂類内容他才會能夠接受，不會排斥。在變現之後，會自發的進行推薦。是以在整個鍊條過程當中一直強調是以使用者為中心的利他思想，維護口碑一定要貫穿始終和使用者保持強的互動。
在不同的私域場景下有不同營運政策，從我們之前服務的案例來看，之前有一家銀行建群，有差不多400個群，但是他的内容非常單一，類目也不夠豐富，導緻非常的沉默，推的東西反響非常低。我們的解決方案就是給它提供大量的内容，不推日常生活瑣事，會提高到汽車、科技、教育、時尚的人文領域。在這樣的營運以後，背景的資料顯示浏覽提升100%。
一個公司若想提高人群的活躍，肯定需要給使用者更好的體驗。同樣是短視訊圖文形式下輸出大量内容，要建立使用者跟蹤手段，輸出的内容要通過資料來分析使用者對什麼感興趣，然後進行優化疊代。在不斷營運過程當中，我們取得了一些成績，整個流量變現的收益提升了50%。同時，在私域當中定制化内容也非常重要，即用專業的内容，結合自身産品的特性進行定制化内容輸出。我們整個團隊針對端午節用三天時間輸出含活動玩法的動漫定制内容，把端午節針對家人的産品放在當中，整個活動中，我們設計的形象、内容傳播熱度達到排行榜的第一。
還有一些上網導航類APP産品，想要搭建一個資訊流的闆塊，資訊流闆塊擁有内容輸出、推薦技術、CMS内容管理工具等功能，在中國電信下有一些外呼和短信的管道會對他進行推廣。整個營運下來，成績很可觀，資訊資訊流闆塊日活200萬+，内容浏覽量1000萬/日 ，廣告收入50萬元/日。
私域營運新工具
公司還推出一個私域營運新工具“心翼推”，把原有智能名片進行更新，首先是個人資訊，讓使用者找得到我，之後會根據使用者的特征，為其推送定制内容，比如說針對銀行，财經類的内容肯定是逃不掉的，會展示房價、宏觀經濟、社會熱點等内容，在名片最下面是産品的介紹，背景每一個内容後面都會有相應的買點，使用者對哪一些東西感興趣可以進行相應的追蹤。這個新工具推出之後使用者反映非常好，後續會将直播放入其中。
“心翼推”有内容稽核、内容策劃/定制等功能，會結合營運商資料、行業資料、雙方營運資料，經過算法和機器學習，對使用者進行标簽化，在标簽化之後會基于使用者洞察為其推定制的内容。
翼集分是中國電信又一核心業務，沉澱三個中台，第一個是數字權益，在營運過程當中有整個供應鍊，不管是虛拟或者實物，現在把内容也放進來了，内容可以和使用者産生直接交流，第二個是數字會員，即智能名片工具，數字會員還可以把積分商城作為saas服務對外提供。第三個是數字廣告，即資料分析能力，基于中國電信整個資料圖，包括客戶的資料池可以進行資料模組化、智能算法，進而實作多波次營銷。
關于私域營運案例，第一個案例是某省向使用者定制輸出“車主權益年包”，用于辦理升5G套餐的折扣回饋。通過車主權益包全年發展4G升5G約92.1萬戶（約占全公司總量的50%），撬動業務收入約1.36億元。還有一個案例，推出“智能法律咨詢”業務，使用者通過IPTV進行AI法律咨詢，上線一個月内，累計咨詢人數699821人(次)，累計生成法律咨詢意見書215330份，電視盒子安裝 APP累計下載下傳403088戶(次)。
還有外部企業客戶服務案例，梳理多年會員商城營運經驗和私域營運經驗，面向需求企業提供SaaS服務、APP私域營運代營運服務，實作企業可快速具備較低成本的私域營運能力，并配合企業做好個性化的内容和權益提供、優化等，拉新促活。
以上是我基于私域流量經營比較淺顯的看法，謝謝大家。