來源：經理人傳媒旗下《商訊公司金融》 文：章瑾 司舵
自各地掀起旅遊發展熱潮後，嘉興文化古鎮因其所具有的江南水鄉風貌與曆史文化底蘊等特點吸引了國内外衆多遊客，烏鎮順應這股潮流也獲得了快速發展嗎，其發展業績被業内人士譽為“烏鎮模式”。但由于起步較晚，烏鎮旅遊經濟發展也面臨着激烈競争，尤其是傳統文化維系的旅遊經濟發展。鑒于此，以傳統文化底蘊深厚的烏鎮為例，探讨傳統文化維系在烏鎮旅遊經濟發展中的重要性，分析了烏鎮旅遊經濟發展的要素，并據此研究了烏鎮旅遊經濟發展存在的各項問題，得出傳統文化作為烏鎮存在的基點應被保護與發揚的結論，以期為其他古鎮旅遊經濟發展提供借鑒。
烏鎮以其自身的文化背景與曆史資源吸引着衆多國内外遊客，但同時烏鎮商機也導緻傳統文化的逐漸流失，緻使“現代化烏鎮”的出現。國内對烏鎮旅遊經濟的研究主要集中在旅遊經濟相關者、旅遊經濟開發保護、旅遊經濟可持續發展等方面。在目前烏鎮旅遊經濟發展失衡的嚴峻狀況下，如何以保護傳統文化為基點開發烏鎮，進而使傳統文化與烏鎮旅遊經濟協調發展已成為值得研究的新課題。
一、傳統文化維系烏鎮旅遊經濟發展的現實價值
（一）社會與文化價值
烏鎮以其水鄉特色吸引着衆多國内外遊客，旅遊帶來的社會效益巨大，從上遊到下遊包含諸多産業子產品，僅旅遊産業就提供了衆多崗位，極大地推動了地方就業率，一定程度緩解了就業壓力，為和諧社會的建構發揮了重要意義。此外，在烏鎮旅遊發展的帶動下，許多專業由此而生，對職業教育發展也起到了積極作用。烏鎮雖曆經千百年時光洗禮卻依然保持原有形态，時代變了、人文變了，但烏鎮始終在曆史發展程序中塑造的具有底蘊美。其文化美學成為了諸多藝術設計者的借鑒依據，那些流傳至今描繪水鄉柔情的詩句則成為文人墨客考量的精華。
（二）經濟與生态價值
烏鎮立足于自身特色大力發展旅遊産業，其經濟價值極為可觀。烏鎮旅遊帶動了一系列産業鍊活動，從主體效益角度看，目前可視化的包括遊客在烏鎮景區的食宿、購買紀念品等直接消費。[1]此外，烏鎮旅遊還推動了交通、餐飲、娛樂、民宿、購物等方面的經濟變化。新時期，經濟發展已不再成為唯一目标，“品質”與“品牌”日漸成為關鍵發展要素。烏鎮在發展過程中曆來都十分關注生态效益，以生态為前提的可持續發展在響應國家政策的同時也成為保持烏鎮活力的核心之處。
二、烏鎮旅遊經濟發展核心要素
（一）合理化的規模
旅遊規模要與烏鎮人口相比對，旅遊消費量以烏鎮常住人口為主，外來旅遊者為輔。是以人口與規模大小是否比對就能夠對旅遊經濟供需平衡進行合理判斷，規模過大、過小都可能導緻旅遊市場競争過度或不足的情況出現。
（二）完善的配套設施
旅遊設施配套完善，強化烏鎮旅遊品牌品質。除遊客服務中心、公用衛生間、停車場等必備配套設施以外，要在烏鎮多建古建築設施、綠化、景觀燈，提高烏鎮古建築文化藝術内涵，完善商業形态，将烏鎮建設成大衆向往的江南旅遊勝地。在配套設施配備過程中，名額設定要合理，具體包括景觀布局與數量、商住比等，這些直接決定了烏鎮旅遊産業式重文化還是重商業。一般而言，容積率越低旅遊效果越良好。
（三）古建築規劃達标
古建築規劃、風格以及藝術性要達标，使烏鎮特點展示得更為顯著。烏鎮旅遊發展要有代表性的古建精品，在建築規劃、技藝展示以及施工方面應更為精細化，與烏鎮古建文化深入融合。例如常見的橋梁、亭台樓閣、彩繪等專業性強并具有古建特色。建材多選用木材、青磚、石瓦等傳統材料，進而将烏鎮建設成文化性與功能性于一體的特色旅遊古鎮。
（四）規劃要有延續性
規劃不能傷及各方利益，要根據文化與經濟貢獻度給予支援。首先，引導開發商建設文化烏鎮旅遊項目要與國家政策相符合。例如，2018年的《桐鄉市烏鎮曆史文化保護區保護規劃》，主要内容包括鼓勵建設與保護好傳統古建築、傳統民居、曆史文化街區、烏鎮風貌等，将烏鎮的文化符号納入進城鎮化設計之中，充分挖掘整理古建築文化。[2]其次，領會規劃精神，給予經濟扶持。在科學開發的要求下，對土地出讓給予優惠，在烏鎮旅遊配套建設方面給予補貼，進而稅收負擔，進而更好地建設此類項目。
三、烏鎮旅遊經濟發展的現實問題與成因
（一）烏鎮旅遊經濟發展的問題
烏鎮曆史悠久、自然風景優美、文化資源豐富，是吳越文化的主要發祥地。烏鎮交通便捷，依托旅遊産業使财政收入與外資引進逐年增加。
首先，産品缺乏特色，旅遊者吸引力不足。烏鎮品牌建設的定位不清，烏鎮主要以橋、廊棚為特色，這是烏鎮旅遊的主打元素，但對于嘉興古鎮乃至整個江南水鄉而言，該特色并無鮮明之處，缺乏核心競争力。由于與其他江南古鎮同質化嚴重，旅遊紀念品極其相似并且價格過高，緻使産品缺乏自身特色，産品替代性強。烏鎮旅遊者多來自城市，他們渴望從旅行中得到休閑與甯靜。但古建儲存較為良好的烏鎮卻忽視了這一旅遊需求，與西塘古鎮不同的是，烏鎮未能真正将文化作為自己的形象定位，無法讓旅遊者感受到與衆不同之處，烏鎮沒有開發出屬于自身的核心競争力也成為了對旅遊者吸引力不足的主要因素。
其次，發展模式單一，旅遊項目固定化。“現代化古鎮”基本都存在發展盲區，烏鎮亦是如此。目前烏鎮依然采取旅遊者的觀光旅遊與紀念品銷售，對古建築群與周邊建築的規劃保護措施較少，烏鎮新開發的現代建築破壞了整體協調性。同時，“産品拓展”也是烏鎮旅遊經濟的一大發展問題，烏鎮沒有真正形成屬于自己的金字招牌，而是出售一些與烏鎮毫無關系的産品導緻古鎮産品環境失調。與其他江南古鎮相似，烏鎮旅遊項目基本是傳統的富有水鄉隽秀清靈的絲竹、品茶、賞燈、烏篷船，這些也是烏鎮旅遊項目中的一般遊樂活動，除此之外沒有其他特色文娛項目，旅遊者隻能通過這些同質化嚴重的大衆活動進行文化感受，在這種活動中難以感受到真正具有古樸民俗風情的獨有意境。
最後，景區建設效果顯著，景鎮融合不高。景區内空間宜人，整體風貌較為豐富。但景區外圍鎮區存在無序開發的問題，導緻景鎮視覺沖突。随着景區的不斷擴張，外圍安置房與周邊缺乏互動，不能與烏鎮水鄉風貌有效融合。
（二）烏鎮旅遊經濟發展問題的成因
一方面，烏鎮旅遊經濟開發多以招商為主，民間資本開發是其主要方式，追求利潤是其主要目标。是以其模式基本以地産開發營運為主，即認為隻要開發出來就會有好的市場。是以就會為了節省成本與趕程序，在開發時出現不正規操作，例如建築規劃多配套設施少、古建築保護技術粗糙、旅遊項目不豐富等。[3]同時，由于地方政府自身經驗不足或缺乏相關标準，導緻名額不科學，項目限制性欠佳。另一方面，與普通房産開發不同，烏鎮旅遊經濟開發周期長、建築成本高、商業業态豐富、文化活動長期等特點，也就是經濟開發與文化營運保持統一。是以，在開發時需要進行科學論證，以往許多失敗案例均是在此方面有所不足。需要強調的是，市場分析缺位也是一大關鍵因素。市場分析包括業内分析與業外分析，業内分析是與普通房産市場對比是否具有優勢，業外分析是研究地方經濟發展與文旅概況是否具有開發條件，若業内優勢不大，野外也缺乏經濟支撐，那麼經濟開發就有可能失敗。
四、基于傳統文化維系的烏鎮旅遊經濟發展政策
（一）強化文化内涵，根據文化資源打造旅遊産品
烏鎮自身就是一個活态的文化品牌，要立足自身打造具有文化内涵的品牌。在烏鎮旅遊經濟發展中應有規劃的豐富傳統文化内容，展現原始與傳統遺韻，保留“古典”之文化特色。要打造品牌形象塑造特色文化标志，傾聽旅遊者意見，随時進行改進。[4]在烏鎮旅遊經濟開展初期，通過科學規劃，緊密結合烏鎮獨有文化資源，避免與其他同類古鎮旅遊市場惡性競争。烏鎮旅遊的文化魅力對城市旅遊者極具吸引力，烏鎮旅遊經濟開發要保持獨特的鄉土文化。在規劃時要以嚴謹客觀的态度進行論證，并科學計算旅遊者接待量，確定烏鎮旅遊的承受力在可接受範圍之内。
（二）發展文化優勢，形成古鎮文化圈
烏鎮特有的文化意蘊在傳統文化的輻射下日漸繁榮，這種文化是以其地域特色與生活形态所構成的。臨水而築的藝術館中是來自烏鎮的藝術大師、古戲台邊搭建的新劇院上演着來自各國的先鋒戲劇、青石闆上行着走來自各地的文藝工作者，烏鎮已然成為了建築、文學、戲劇、繪畫、商貿等各行業奮鬥者的盛宴。烏鎮曆經運河商貿的榮光，也撫育了無數才華橫溢的江南文人，也從工廠中生産過運往世界各地的産品。它雖一度遺忘，但又重新煥發了光彩，由“桐鄉烏鎮”逐漸發展為“中國烏鎮”。
（三）立足烏鎮風貌打造，應用複合發展模式
調研結果顯示，大多數旅遊者認為烏鎮吸引力持續降低的主要原因就是同質化嚴重，與其他古鎮有着相似的産品與類似的古建築，以及模式化的現代經營方式，基于此種情況旅遊者産生了審美疲勞，在烏鎮感受不到旅遊初衷，是以在回程後也就沒有對外宣傳的熱情，烏鎮風貌開發不能盲目照搬其他發展模式，避免過度相似化，回歸具有生命活力的文化烏鎮。在此方面，發展務必要找到合理的切入點，立足于烏鎮特有文化元素之上。[5]應重視烏鎮獨有的傳統文化、建築風格以及人文風情等，在傳承的基礎上可持續發展，不斷拓展發展空間，避免單一化的旅遊經濟發展模式，不要片面追求經濟，而要以長遠視角來看問題。地方政府與開發商應多參加關于烏鎮未來旅遊經濟發展的前測性會議，關注烏鎮發展動态，并據此進行科學規劃。
（四）結合烏鎮特點，充分整合烏鎮文化資源
烏鎮自身具有悠久的文化曆史，至今還保留着豐富的文化痕迹，這是烏鎮旅遊經濟發展的核心動力。在對烏鎮進行旅遊經濟開發時，應忠于曆史，還原曆史，盡可能地修舊如故。烏鎮古街的修複與改造工程，應保留原始形态，切忌沒藥不古不今、不中不洋，喪失或強行轉變原有的文化氣息與風貌，也就意味着喪失了烏鎮古建築的人文價值與靈魂，因而失去了對旅遊者的吸引力。保持烏鎮的原生态與古色古香，凸顯烏鎮特色，能夠讓久居都市的旅遊者進入烏鎮後就能迅速獲得人文與自然的雙重體驗。目前，商業化氣息濃厚已成所有文化古鎮的通病，越來越趨向于一個“買賣”場所，旅遊者無法從中獲得真正的文化熏陶與靈魂洗滌，而僅熱衷于拍照留念；商鋪也并不是作為文化傳播者，而是将精力過多放于如何獲得更多經濟效益。在烏鎮旅遊經濟發展時，要重視人、景、物、場四者的融合度以及從“心靈之旅”的方面擷取旅遊者滿意度。除此之外，在烏鎮旅遊經濟的不斷發展中，食宿設施的位置選取盡可能要幽靜、生态、舒适，避免環境嘈雜，保持與周邊環境的和諧。如上文所述，建材要選用傳統中式材料，減少現代建築痕迹，整體風格要與烏鎮分為協調，交通出行提倡生态交通，保持烏鎮原有風貌，盡量減少對烏鎮傳統景觀的破壞。
（五）關注城鎮空間結構，提高城鎮環境品質
基于烏鎮傳統的十字水軸結構，打造雙十字水軸結構。劃定文化街區，進行空間梳理與環境治理，複原老十字水軸。依托烏鎮觀光資源向外拓展，引入田園風光，完善鎮區與配套設施建設，逐漸形成新十字水軸。老十字水軸以傳統民宿、文創水肆為主題發展文化旅遊，新十字水軸以商貿、行政、康養為主題為鎮區服務。二者通過傳統空間的營造進行融合，進而實作景鎮協調發展。
（六）重視人才培養，科學合理融資
人才培養的目的在于提升烏鎮文化旅遊的服務品質。在烏鎮旅遊經濟發展過程中，服務品質不僅是其關鍵保證，同時也是推動其發展的核心條件。引進專業化的人才隊伍，能夠為提升烏鎮旅遊經濟發展中的服務品質提供支援。首先要結合烏鎮旅遊知識與傳統文化内涵進行考核檢驗，其次要從服務技能與服務意識方面進行相關培養。為了學習先進的服務理論與經驗，烏鎮旅遊服務者可到其他機關交流學習，借鑒其優勢服務模式，進而内化與提升。除此之外，融資同樣也是烏鎮旅遊經濟發展的另一需求，科學合理的融資是烏鎮旅遊經濟發展與烏鎮旅遊文化發展的根本保障。一方面，可通過銀行實作融資目的；另一方面，為了降低融資風險，應嚴格遵循立項審批、文物保護以及合理拆遷等三方面原則。在具體融資時，也要確定操作的靈活性，保證烏鎮旅遊經濟發展的現實需求能夠找到安全、長久、穩定的融資形式。
五、結語
綜上所述，烏鎮是文化驅動旅遊經濟發展的典型代表，對烏鎮旅遊經濟與傳統文化互動發展進行研究，具有良好的示範性與适用性。烏鎮文化是中華傳統文化的重要組成，承載了烏鎮繁衍生息的文化記憶。傳承并保護好烏鎮文化既是時代賦予的責任，也是尊重曆史的展現。在對烏鎮文化傳承與保護的基礎上，使其與旅遊經濟發展相結合，為烏鎮經濟發展注入推動劑，讓其良性循環，進而進一步發揚傳統文化。傳統文化離不開旅遊經濟，旅遊經濟也離不開傳統文化，隻有将二者和諧統一，才能跟上時代步伐，推動烏鎮旅遊經濟的深入發展。