本報實習記者 閻娜 記者 黨鵬 成都報道
近日，認養一頭牛拟上市的消息将這個“網紅”品牌拉回到大衆視線中。中國證券監督管理委員會披露的檔案顯示，認養一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱“認養一頭牛”）已同中信證券簽署上市輔導協定，拟在A股挂牌上市。
以“奶牛養得好，牛奶才會好”為廣告語，認養一頭牛憑借向消費者宣傳其高規格的飼養方式、奶源品質等迅速出圈。然而認養一頭牛的奶源、認養模式、管道等問題近日受到了一些媒體的質疑。對此，《中國經營報》記者向認養一頭牛公司發去采訪函，截至發稿未獲回複。除此之外，記者注意到，近年來，一些新興品牌借助網絡營銷手段形成“網紅效應”，但之後有的品牌卻陷入持續增長的困局之中。
對此，品牌營銷專家路勝貞表示，新一輪成長周期下，巨頭依靠資金、管道、品牌優勢，加速發展，中小“網紅”品牌在這些方面相對缺乏足夠的競争優勢，是以要從奶源、産品文化、消費者定位等多個角度對其産品定位、形象定位、品牌定位進行細分，打造出具有自身特色的競争優勢。
“對于中小‘網紅’品牌來說，要實作長久發展，就要不斷做好産品創新，适應新的零售管道以及制定良好的價格政策。”乳業進階分析師宋亮指出。
起底“網紅”品牌“出圈”之路
據認養一頭牛微信公衆号介紹，2014年，認養一頭牛創始人徐曉波斥資4.6億元在河北故城縣建立其首個現代化牧場——康宏牧場，配套種植6萬畝草場，并在2016年與财經作家吳曉波聯合建立認養一頭牛。
真正讓其走紅的是認養模式和關于優質奶源的品牌故事。在消費者日漸重視健康的當下，認養一頭牛從奶源切入，提出“讓消費者認養奶牛并讓它為消費者生産牛奶”的概念。
據财經天下報道，早在2017年，認養一頭牛就推出了“認養一頭牛”社群互動計劃，該計劃主要包括：每年2999元可獲得奶牛認養權以及花費一萬元成為聯合牧場主并獲得認養一頭牛所有的權益等。
據官方介紹，認養一頭牛至去年才正式推出認養模式。包括實名認養等模式，在實名認養模式中，消費者成為真正的養牛合夥人，可以在專供牧場提前一年預訂牛奶等。
但有業内人士表示質疑：“所謂認養模式在規模化生産的角度來看并不現實。”資深乳業專家王丁棉表示，“現在乳企都是工廠化運作，在完整的生産線上，奶源都會被混合起來，很難做到為每個養牛使用者提供對應牛所生産的牛奶。”
認養一頭牛官方客服表示，認養一頭牛僅是公司産品的名稱，并非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或産品。
在認養一頭牛的品牌故事中，奶牛的高規格飼養模式造就的好奶源是核心賣點。據其官方文章，該公司引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃進口牧草、喝380米的深井水，每頭牛日均夥食費近80元，每一頭奶牛身上配備智能項圈，實時監測奶牛健康情況。
值得一提的是，認養一頭牛一直強調自有奶源建設，甚至宣稱産品使用的均是自有奶源，但據山西乳制品上市企業牧同科技今年3月末釋出的年報資料，牧同科技的前五大主要客戶中，認養一頭牛為第一大客戶，銷售金額超4500萬元，達到了公司年度銷售總額的18%。
對此，認養一頭牛曾公開表示：“目前公司的奶源大部分來自自己的牧場，也有一部分來自行業知名的合作夥伴牧場，但公司也正在不斷提高自有奶源的比例。”據其官方資料，截至2021年4月，公司擁有7座現代化牧場，1座加工廠。企查查顯示，認養一頭牛于近日在呼倫貝爾成立了牧業有限公司，旨在完善上遊資源。
在“網紅”之路上的順利，為認養一頭牛帶來了相對可觀的經營資料。其公開表示，目前該公司年銷售額達20億元規模，毛利率為30%。王丁棉告訴記者：“在中小乳企中，超過10億元的規模并不常見，20億元的水準算比較好的。此外，30%的毛利率高于整個行業的平均值。”
但據《新京報》報道，認養一頭牛大部分成本都花在電商平台的流量費用上，獲客成本高，營銷投入大，尚未能真正實作盈利。
興于線上 囿于線上
想吃線上紅利的絕非認養一頭牛一家，近年來，蒙牛、伊利、光明等企業也通過冠名線上綜藝、拓展線上社群等方式擁抱線上。除了線上營銷陷入内卷外，線上流量費也越來越貴，加之“網紅效應”并不長久，是以，認養一頭牛選擇轉戰線下，對外宣稱要在盒馬鮮生等線下管道布局。
值得注意的是，認養一頭牛此前曾表示其線上管道的占比達七成。中國食品産業分析師朱丹蓬表示，線上線下一體化經營是未來整個中國快消品行業發展的主流趨勢。目前認養一頭牛的電商管道具有一定優勢，需要夯實完善線下管道。
記者了解到，目前乳業呈現雙寡頭格局，據Euromonitor資料，2020年，伊利、蒙牛分别占26.4%、21.6%的市場佔有率。這也與兩企業這些年不斷拓展管道有一定關系。據平安證券研報分析，2017年開始，伊利、蒙牛加大了三、四線市場投入。“目前伊利、蒙牛的管道已經延伸至農村市場，而不少二、三梯隊乃至區域乳企尚停留在地級市，下沉市場尚存在機會。”一位業内人士向記者表示。
在宋亮看來，過于依賴線上管道，不深耕線下管道是許多中小“網紅”品牌的“通病”。宋亮指出，如今線上獲客成本越來越高，一些中小企業應該去深耕三、四線城市，或深耕本地市場，盡量降低成本。
“中小‘網紅’品牌缺乏廣泛的産品覆寫優勢和銷量優勢，導緻出貨速度相對較慢，使得對管道商的吸引力不足。在與終端的談判中處于相對劣勢地位。這也導緻在終端陳列面上同樣處于高成本的競争層面。”路勝貞表示。
路勝貞建議，“對于中小‘網紅’品牌來說，見店就要見貨，循序漸進，增加消費者積累，待穩定後再尋求終端的更高能見度。另外，采取聯名開發的辦法，開發流行元素的IP産品，依靠産品聯名帶來的IP效應，在終端不斷制造人氣，逐漸獲得管道的認可。此外，在流通管道無法占據優勢的情況下，可以以社群直送的模式在市場最後100米直接攔截消費者。”
“網紅”如何長紅？
依靠流量密碼走紅的乳業品牌不少，但一些企業已陷入發展困局。如推出曾經紅極一時的“小白奶”的科迪乳業，現如今因公司财務造假等被罰，未來發展陷入不确定；廣西百菲的百菲酪、天潤乳業推出的疆小白等面臨着品質、品牌反響不佳等問題。
宋亮表示，“‘網紅’中獨幕喜劇牌閱聽人面窄且定價相對較高，容易受到傳統乳企價格層面的挑戰。另外，這些企業的創新力和龍頭企業相比仍有所欠缺。”
另外，近年來，下遊乳企加快了對上遊奶源的布局。記者注意到，在大型原奶企業将被瓜分殆盡時，一些乳企通過并購規模更小的企業謀求奶源的布局，如近日光明乳業收購小西牛60%的股權。随着整合現象不斷出現，行業集中度進一步提升。由此，中獨幕喜劇牌在未來存在較大的生存壓力。
王丁棉對此表示，對于中小“網紅”品牌來說，想争取優勢奶源不易，牧場方面也會考慮乳企的長遠發展、管理、盈利能力等，可能在這些方面大品牌更具優勢。“中小‘網紅’未來可以和具有一定市場佔有率和奶源保障能力的企業進行合作，包括戰略合作或進行參股，與自身優勢形成互補。”
此外，從産品方面來看，一些“網紅”品牌所屬乳企布局的産品多以常溫奶為主。但荷斯坦資料顯示，目前中國常溫奶市場中，伊利、蒙牛占據了主要的市場佔有率，在常溫奶賽道或難以突圍。
王丁棉對此表示，中小“網紅”品牌可以考慮布局低溫奶産品，如生産高品質的低溫巴氏奶或布局酸奶，研發生産健康型産品、功能型産品等。
多位受訪者認為中小“網紅”品牌缺乏資金、管道、供應鍊等方面的競争優勢，要從成本效益、差異化、特色化方面突圍。“‘網紅’品牌應該有恒心、耐心、信心，沉下心來完善供應鍊，提高品質，做好品牌的活化，服務體系的提升，場景的創新，客戶黏性的加強。”朱丹蓬如是說。