劉旭：免稅店十年，女性到底在消費什麼？

編輯 | 陽子

7月11日，由海南省婦女聯合會指導，中國女性财經媒體TOPHER、界面新聞海南頻道、海南自貿區一号财經文化傳播有限公司等主辦的“2021她經濟高峰論壇”在海南開幕。

中國旅遊集團中免股份有限公司香化商品部副總經理劉旭做演講：

各位嘉賓大家好！我是2006年畢業來到了中免，現在已經工作了第15個年頭，回想起剛剛加入的時候，傳統免稅行業的業務主要在國際機場，還有一些邊境管道。

當時主要的目标客人是日本、南韓人，我們會研究他們的消費習慣，他們喜歡什麼。從性别來看，彼時是以男性消費者居多，是以煙酒類産品在免稅産品份額占比較高。

但是近幾年發生了改變，即便是在傳統的國際機場免稅店裡，國人消費者也已經成為了絕對的主力。海南離島免稅業務開始後更是如此，99%以上的客人都是中國人。

性别也發生了改變，女性消費者逐漸替代了男性消費者成為免稅商品消費的主力軍，高占比産品也從煙酒變成了香水、化妝品、手表、精品包包等等。

今年已經是離島免稅的第十個年頭了，據報道：2011年4月20日到2021年4月19日，離島免稅額累計達到了980億元。十年免稅銷售當中，女性消費者是什麼樣？她們喜歡什麼？依靠觀察，我們為女性消費者準備了什麼？

首先走進“她”，在座的女性應該都是“她”中的一員，近期很多綜藝節目包括脫口秀及影視作品中，“她現象”受到了觀衆的廣泛認可。在這些宣傳中，我們非常鼓勵不同年齡階段的女性自信的表達自我。

鼓勵她們的多樣性，擁抱她們的多樣性，我們不再簡單單一的标簽定義一個女性。在這一刻，對于女性自我認知及大環境的認知感召下，離島免稅業務也有一些改變。

十年之内，離島免稅業務的發展也離不開政策的變化，從2011年4月20日開始的五千元額度，到去年7月1日政策放寬到十萬元，免稅品從38大類提高到45大類。接下來，我将與大家分享來自中免在海南經營的十年資料累計。

首先跟大家分享女性消費者為什麼來到海南。

2019年的調研報告顯示，69%的女性來到海南是為了休閑，因為海南作為一個度假聖地有着無可比拟的自然資源，39%的女性表達來海南就是購物。2021年最新統計發現，在化妝品消費中女性占比65%。

看到了為什麼來，再看看從哪裡來？最新統計排在前十位來海南的遊客相比疫情前發生了一些改變，以前北京上海排名靠前，現在海南變成了很多城市的出遊目的地，包括以前認為的東北三省是海南主要的遊客，現在基本上排名沒有那麼靠前了。

她們利用多少時間來免稅店購物？近七成的女性消費者需要一天之内完成買買買，時間需要控制在六個小時以内的女性占比達到50%以上。同時她們在出行前也會仔細的安排，把購物安排在整個出行的後期，僅有不到10%的人一來到海南就開始購物。很多女性消費者大多是家庭出行，她們照顧好家庭和孩子之後才有心情買買買。

再看消費者的年齡畫像，26歲到30歲的女性消費者是香水化妝品消費的主力軍，将整個坐标軸拉的更長一些，21歲到35歲是主要客人。可能大家會問，現在消費者如此的年輕化，在更多年前是不是這樣？無論2014年還是2021年，其實女性消費者的主體都是在21到35歲。但是，有一個特征值得大家關注，從16歲到20歲更加年輕的消費者在2021年的占比已經明顯高于2014年，這也和媒體報道的一樣，消費群體逐漸年輕化。

按照年齡劃分，消費群體就是常說的Z世代、Y世代及X世代，現在媒體關注的是Z世代，因為這一群體代表了消費潮流。最年輕的一代鐘愛的香水化妝品類别中三個是彩妝品牌，如果看一下Y世代特别X世代，排在前十位的消費者品牌隻有一個是彩妝品牌。

同時，年輕一代更加喜歡香水類的自我表達品類，是以盡管護膚産品在國人消費中占有絕對主導的地位，但是更年輕的人花在彩妝香水産品上的比重還是偏高。随着年齡增長，女性護膚有高端的更新需求，是以X世代在保養品花費更高。

再看一些她們的偏好，首先從護膚品來講，已經從清潔滋潤的簡單保養過度到全面護理，深層清潔更是必不可少。護膚核心環節的精華概念也已經深入每個女性的内心，不斷的産品疊加才能滿足需求。另外，完成整個護膚流程後一定要加入防曬。一年365天，無論陰天下雨天都需要防曬，因為紫外線是皮膚衰老的第一大誘因。

現在的年輕消費者對于成份非常熱衷，每個産品的賣點是什麼她們都耳熟能詳，膠原蛋白、六勝肽等護膚理念在年輕消費者當中也非常熟悉。

再看彩妝，彩妝産品主流依然是底妝、眉妝，像一些妝容把控的産品也必不可少。因為疫情戴口罩，口紅銷售受到影響，但戴了口罩之後消費者需要眉目傳情，是以眼妝成長非常迅速。現在每個人都需要五個彩色的眼影，每天搭配不同的衣服選擇不同的顔色。

唇膏的色彩選擇上大家還是希望疊加使用不同的效果，也會在各種各樣的社交平台上分享化妝小技巧，這是現在年輕消費者非常喜歡的。剛才所說的護膚品選擇更多是剛性需求，皮膚什麼樣就選擇什麼，但彩妝選擇對個人技術也有一定要求。

根據以往的銷售資料，香氛産品選擇經曆了從經典到小衆的過程。當我們走到香氛區，覺得今天狀态不好不能找到适合自己的香氛，一般就會嘗試香水的迷你套裝，當有一個更好的狀态時再去選擇想要的産品。

這些更加具像了海南離島免稅中每個品類的爆品是什麼：小棕瓶、小黑瓶、小燈泡都榜上有名。

了解了她們的偏好之後，再看看我們為她們準備了什麼。首先如何解決女性時間短又想買買買——電商平台。女性消費出行前利用每天晚上的碎片時間可以将自己想買的東西加入購物車，訂好了回程之後可以買買買，白天來到實體店買完後晚上回去還可以通過電商平台繼續購買。

同時我們不斷的開發電商平台的體驗感及互動感，節日應該給女性朋友買什麼，關注微信微網誌，在每個節日之前都會有各種各樣的主題幫助你做好選擇。如果在特别的節日裡來到門店，我們也會有一些專屬的體驗服務，這些都是現在的年輕消費者非常喜歡的，專屬刻字服務，塗鴉服務還有DIY的花籃服務都廣受消費者喜愛。

不知道在座的免稅店購物經驗有多少，離島免稅業務開始之前，傳統免稅很吸引人的一類産品就是旅遊零售套裝，現在開始了強勁的離島免稅業務後，不僅擁有傳統的旅遊零售套裝，我們每年還會跟知名品牌合作中免套裝，這些産品的組合都是精品。女性消費者成為購物主力後，在門店裡也一定會購買相關産品。

除了産品之外，視覺上面也盡量吸引女性消費者，比如每個月在門店推出快閃店服務。在快閃店中會播放女性叙事電影，鼓勵女性突破傳統的束縛，讓美麗自己做主，看完之後相信每個女性都會有所感慨。

以上就是今天的分享。謝謝大家！