作者 | 李小歪
編輯 | 喵子米
中國消費者對泰國美妝品牌并不陌生。
從多年前興起的人肉海淘，到這幾年陸續進入中國市場，泰妝品牌以低廉的價格、清晰的功能定位，圈定了一大批消費者。
所謂泰國美妝能像日韓品牌那樣在中國打下半壁江山，目前來看可能道阻且長。
即使在日韓美妝勢頭不如以往的情形下，泰國美妝品牌并沒有什麼可發揮空間。一有歐美品牌疫情之下不斷提高中國市場的優先級，二有國貨美妝如雨後春筍版驟起。
以歐美、日韓品牌過往二十年在中國的流行、強勢來看，一個國家整體文化和商業輸出的能力，決定了細分領域品牌的話語權和階層性。
這讓泰國美妝品牌們，很難以一個相對高端的統一形象進入中國，也無法做到批量化的集體輸出。散點化的小批次代購、新式美妝集合店的少量貨架陳列，不足以讓中國消費者印象深刻。
說白了，經濟基礎決定上層建築。韓劇流行可以引發韓妝潮，但泰劇火爆後續品牌突圍中國仍舊乏力。生于中國的消費者，很難對周邊經濟實力沒那麼強勢的國家産生品牌愛慕。
如此一來，大量盤桓于中低端市場的泰國美妝品牌，不得不和快速崛起的新銳國牌分吃市場，但他們顯然不如國牌擁有的本土化能力。消費者洞察、供應鍊、産品包裝都節奏滞緩。
更多的混亂也随之而來。在地團隊的缺乏，讓品牌的管道流通體系、價格體系随之混亂，個别品牌甚至出現4家代理商，消費者很難辨識真假。
而随着國内化妝品監管力度的加強，境外企業責任人的判定、原料成分表的羅列變得更為清晰明确，一個從上而下的行業标準化、規範化秩序正在被建立。
泰國美妝品牌需要抓緊了，如果一直盤桓于低位，出局隻是時間早晚。
一頭多點，高端乏力
用一個詞來概括目前泰國美妝在中國的鋪開格局，「一頭多點」最合适不過。
頭部選手隻有蜜絲婷Mistine（以下簡稱蜜絲婷）一家，别無其他。Beauty Buffet（以下簡稱BTFQ）、Ray等分列第二梯隊，前者因一款牛奶洗面乳在中國走紅，後者因為蠶絲面膜而大火。第三梯隊則是Organique、Baanidin等還沒有形成廣泛認知的品牌。
一個值得揣摩的點在于，在泰國本土享譽盛名的國寶級品牌SNAILWHITE施妮薇、以及蛇毒面膜品牌VOODOO，在國内尚未進入高端序列，也沒有爆紅單品。反而是平價之光蜜絲婷、BTFQ在小紅書、微網誌出現過海量種草貼，大有獨當一面之勢。
這是目前泰國美妝在中國市場的第二個典型特征，「高端乏力，平價走紅」。即目前這些品牌在中國市場的表現，與他們在泰國當地的品牌定位和消費者認知，存在部分錯位。
部分曆史淵源形成了這種錯位。
海淘時期被中國消費者接納并走紅的泰國品牌，大多是通過爆款單品來完成品牌傳達的。個體戶、非機構化的代購者們，考慮物流、清關等外部因素，往往不太願意選擇體積大、重量大的單品。
「很多年前行業不規範時，相比于蛇毒霜的大包裝，蜜絲婷和BTFQ體積小又輕，一個包裹能寄更多；價格便宜即使原來要貨的人反悔了到國内也好轉手」，一位定居清邁、做代購多年的周女士認為，此前獨幕喜劇牌被查被稅的機率也比較低。
這裡的關鍵詞就是便宜。
即使現在去種草社群搜尋牛奶洗面乳、Ray面膜等關鍵詞，與他們相連的标簽大多還是「高端平替」、「童顔神器」等，這與消費者當初追捧他們的理由契合，希望花更少的錢獲得同樣的效果和品質。
這部分産品圈定的就是消費能力有限的使用者，至少形成了單品突破。高端品牌連讓消費者買賬的機會都沒有。
位于甯波保稅倉，一家主營印尼産品的外貿公司負責人告訴我，諸如Whoo後、SK-II這樣的日韓高端護膚線在中國風靡之後，東南亞其他國家的高端美妝品牌原本其實擁有一個進入契機。
同樣的美白或保濕成分，泰國高棉人力成本明顯更低，也不需要覆寫類似日韓高端線在中國花掉的大量營銷成本，自然價格上有優勢。
「但當時國内處于消費上升期」，這位負責人認為，彼時消費者很難對定價偏低的外來或本土品牌形成信任，反而仰慕高端，這就是歐美日韓美妝品牌常年在中國強勢的原因。
但此前泰國的經濟實力、地理位置和曆史文化，都不足以讓其說服中國消費者相信，他們的産品足夠高端，進入中國市場的冷啟動自然難上加難。
經銷商作為推手
在散點化的小批次代購發展到一定程度後，泰國美妝進入中國的步調，首次迎來了一個階段化整合，熟悉跨境貿易的一批貿易商和經銷商開始下場，機構整合散戶成這一階段的主要特征。
中國使用者熟知的幾個大火品牌都在這一階段被不同經銷商、貿易商引入。
上文提過的泰國牛奶洗面乳Beauty Buffet（簡稱BTFQ），2019年被亞泰佐木國際引入中國。這家公司此前也銷售過被林允、範冰冰帶火的蠶絲面膜Ray。
（圖源：化妝品财經線上）
由泰國女星Kwan Usamanee創立的化妝品公司UZI，與北京泰豐晟國際貿易有限公司達成合作，旗下有機化妝品也會按計劃推向中國市場。
主打蘆荟的品牌瓯咖妮Organique、彩妝品牌Fruites被廣州一家貿易商贊瑪氏拿下，他們全球站點可以直接購買這兩個品牌。
經銷商在此扮演的角色尤為重要，一來他們更熟悉當地的法律法規，二來對于下遊分銷管道的掌控能力也遠高于品牌方。
不過，這個階段的機構下場，基本上算是能者就上。品牌方、經銷商、管道商和消費者之間，還存在衆多資訊差。
舉例而言，泰國品牌面對兩三家中國貿易公司同時談判時，憑借有限資訊很難判斷哪家在地實力更強。
通常的選擇方式是接近性和熟悉感。泰國女星Kwan Usamanee創辦的化妝品公司UZI，選擇與北京泰豐晟國際貿易公司合作，很有可能是因為這家公司的法人代表原先就是泰國人，天眼查顯示他名下擁有諸多産業，并且是泰國北京商會的會長。
BTFQ選擇亞泰佐木國際，大概也是看重其營運過Ray的成功經驗。BTFQ品牌方也願意讓利管道商，是以結合中國美妝産品零售終端線上線下的不同營運方式，決定分管道操作。
在依賴經銷商和管道商的階段，泰國美妝品牌的發展雖然迅猛，但并不是一帆風順。
部分泰國品牌小火之後，良莠不齊的中間商們一擁而上。混亂的代理制度、經銷體系和價格體系，極大地損害了品牌在中國消費者心中的形象。
蠶絲面膜品牌Ray的代理權真假之争，是這一階段的典型案例。
彼時，市面上一度出現四個版本的Ray面膜，被行業内通稱為妝蕾版、ANJERI版、佐木版和芮一版。而Ray品牌創始人之一坤侬和Ray商标持有者雷國際的執行董事張振，幾乎前後在發聲，試圖證明自己才是Ray品牌面膜的真李逵。這場商标和股權結構大戰直到2018年才落下帷幕。
除了像蜜絲婷、施妮薇這樣有能力自己進入中國市場，搭建在地團隊和管道的品牌，其他有所發力的泰國美妝品牌，除去經銷商、貿易商的主動引入外，其他基本上是通過大型展會如美博會等進入中國。
在地團隊的重要性
事實上，當泰國美妝還不具備整體進入中國市場的能力時，專業化、集中輸出的博覽會是品牌快速與消費者建立觸點的較好選擇。
2019年，CBE中國美容博覽會确定泰國為主賓國，泰式美妝品牌在政策層面上的确有了一次集中露面的機會。
背靠泰國著名快消公司SAHA GROUP的美妝品牌BSC就是在CBE展會現場一炮打響的。當然，這種成功有先天優勢。
母公司SAHA GROUP旗下有200多家分公司，17家上市企業，集團自身的美妝品牌超過了20個，還是資生堂、ZA、POLA等衆多國際大牌的代加工廠。
前面提到的頭部選手蜜絲婷目前也隸屬于沙哈集團。旗下底妝品牌FACE SO！也在這次展會上參展，大熱的泰國電影《天才槍手》女主茱蒂蒙·瓊查容蘇是該品牌的代言人。
這不難看出大集團下場的方式，是先抛出種子選手（蜜絲婷）試水，摸索出成熟的中國營運方法論後，以點帶面讓SAHA旗下美妝品牌BSC、FACE SO！相繼入場。
相關分析認為，蜜絲婷于2016年進入中國後的五年，的确摸準了一條适應中國的營銷路線。
這就不得不再提及品牌自建在地團隊的重要性。就管道建設而言，線下屈臣氏、五洲會、KK館等CS管道都有覆寫，首家品牌店也在上海正大廣場落地，線上入駐天貓、京東、小紅書等主流平台。
明星代言的玩法也被參透。進入中國之初，蜜絲婷選擇的代言人是演員平采娜·樂維瑟派布恩，她因在電影《初戀這件小事》中扮演女主小水在中國廣為人知。選秀元年開啟之後，創造101的冠軍孟美岐和創造營2021的C位劉宇，也先後成為其防曬代言人和熱力代言人。
由于在地團隊的存在，品牌發現消費者下單後從海外直郵發貨到清關到中國本土配送，差不多需要十天。于是和本土物流菜鳥合作，将配送時間砍至2天，也算是趕上了消費者習慣的物流速度。
根據今年在泰國文化節上的實地走訪，我們發現除了蜜絲婷、施妮薇和VOODOO，大部分泰國美妝品牌還沒有在中國形成相對完善的營運團隊。但尋求合作方的姿态總體積極。
而随着Ray代理權之争的落幕，一個圍繞「誰是正品」的話題回到舞台中心。消費者所購買的海外化妝品，到底怎麼來保證品質？顯然，一個更具規範化、體系化的化妝品流通市場被越發要求。
今年初，國家藥品監督管理局對化妝品注冊備案管理放寬了備案前審查的限制，但這并不意味着整體監管的寬松。從政策的細節來看，對原料成分、責任人明确等方面，提出更嚴格的要求。
比如責任人明确這一項，就做到了主體到位。此前條例将法律責任的設定僅針對生産企業，但大多數國外品牌在國内的委托方都是經營機關，他們不具備生産能力。即使産品出現相關安全性的問題，監管部分也很難追溯或落實委托方主體責任。
而針對注冊人、備案人在境外的，應當指定我國境内的企業法人作為境内責任人，并且這名境内責任人還需要履行協助開展化妝品不良反應檢測、協助化妝品新原料召回等有關品質安全的責任。
這種規範和梳理，對這一階段的泰國美妝品牌發來未必不是好事。它既可以幫助品牌在一定程度上自查自檢，也可以在消費者心中建立平價但質優的形象。
有了這個基石，未來深耕中國市場的路，多少順利些。
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