記者 | 羅盈盈
編輯 | 石一瑛
2020年初，年貨季，Vlog達人劉虞佳賣力推銷着一款褲子，發出李佳琦式的感歎。
這是一次與Lululemon的合作，希望說服更多中國消費者，買下那些昂貴但舒适的緊身褲或排汗T恤，來取代一條牛仔褲或者一件襯衫。
同一時節，《每日人物》的一篇報道，提出質疑：在中國市場，Lululemon的消費群體究竟是誰？
以瑜伽服飾起家的Lululemon，最顯著的标簽是女性、瑜伽，高端、小衆。
不是誰都能接受均價900元的緊身褲，但這個北美品牌，至今已連續七季營收增速超過20%。
在中國市場，Lululemon仍有一種“猶抱琵琶半遮面”的神秘——究竟誰在買它，中國市場業績幾何，以及，以店面為核心，真的已經形成社群了嗎……
誰在高價買單？
在北美瑜伽風潮興起之時，1998年，原本從事沖浪裝置行業的Chip Wilson在溫哥華成立Lululemon品牌，從女性瑜伽高端産品切入細分市場。
Lululemon的消費群體定位于新型中産女性——她們對于價格敏感度不高，更在意于品質，包括面料功能性和時尚設計。
瑜伽老師夏曉曦正是核心客戶，她自稱，“一個隻穿Lululemon，并且為此燒錢無數的瑜伽老師。”
瑜伽圈，擁有該品牌最大的使用者群。舒适、柔軟、透氣、顯身材，這是瑜伽圈對其産品的常見評價。
“屬于那種看似普通，穿上不會出錯，甚至有驚喜，”夏曉曦說道，“如果關于瑜伽服的評分有十分，我會給到八分。”
作為Lululemon的明星産品，一條運動緊身褲在中國的零售價大約在750至1000元之間，價格高昂，且極少打折。
首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）表示，即便市場上出現不少仿冒産品，售價100美元的褲子不會打折，“可以選擇通過打折變現，但也可以選擇投資創新和投資經驗。”
業績說明了，确實有一個不小的群體，在不斷為全價産品買單。
Lululemon将自己定位為科技公司，目前有9種面料技術，由此産出22種不同質感的面料，其專利材料制作的裸感緊身褲最賣座。
從天貓店可見，Align系列的裸感緊身運動長褲銷量排行第一。在各種産品推薦平台上，隻要談及Lululemon，這款産品幾乎都被“吹爆”。
夏曉曦說：“裸感系列材質是我穿過的運動系列裡最舒服的，無束縛，關節伸展友善，缺點是容易摩擦起球，視覺感會覺得腿更細。但也會遇到褲腳開線的狀況，就默默拿到縫衣店修補了。”
來自上海的Maggie是一位健身達人，與夏曉曦不同，Maggie購買Lululemon的産品，最早緣于參加該品牌的社群活動。
在周末，Lululemon門店會變成健身俱樂部，由品牌大使或其他健身教練帶隊訓練，注冊會員可免費報名參與課程。
Maggie參加過瑜伽和跑步活動，“一般活動都是門店自發組織的，一是為了吸引我們到店消費，二是通過參與活動對品牌産生粘性吧。”
實際上，這家創業公司的快速成長，正是得益于其與健身社群的捆綁政策。
由于創立初期資金有限，Lululemon沒有設定專門的市場部門。品牌宣傳主要倚靠與瑜伽教練合作的模式，以及贊助社群瑜伽課程，接觸更多潛在使用者。
據了解，她們的社群活動以瑜伽為主，其餘類型的運動較少。
他們還會邀請各地的瑜伽老師和健身教練成為品牌大使，為後者提供服裝，以此作為流量出口，通過專業人士的口口相傳，借一小撮人去影響更廣泛的閱聽人。
比如，廣州太古彙店的大使是Yoga guangzhou studio創始人Daisy，上海新天地店則有Stud CrossFit創始人教練梁可。
前首席執行官Laurent Potdevin如此解釋品牌政策：“我們如何告訴外界Lululemon在做什麼？不是通過創造潮流爆款，而是制造情感聯系。”
随着品牌認知度在中國有所提升，《每日人物》的報道中，一名店員為前來消費的使用者畫像：有錢、瘋狂熱愛運動，此外剩下多是瑜伽教練。
在Maggie看來，其消費者的特征更為廣泛，“一般30多歲，各行各業都有，沒什麼規律，都是愛運動或者有運動習慣的人，不一定非常專業，但有點運動基礎。”
作為一名務實主義消費者，Maggie覺得Lululemon價格偏貴，僅購入過兩件産品。在她的運動圈子裡，确實有個别人已經成瘾，所有款式都會入手。
在北京、上海有7家店的中高端連鎖健身房SpaceCycle，單節課價在100元以上。比例不在少數的瑜伽課和芭蕾課上，老師們穿着Lululemon的比例不到一半，而上課的成員以女生為主，穿着的運動服飾，品牌五花八門。
營收飄紅，中國業績成謎
在Lululemon創立前兩年，北美另一家運動品牌Under Armour在美國巴爾的摩面世。
兩者的成長軌迹很相似，均是從小衆市場起家，在運動服飾面料上找到差異化優勢。Lululemon以女性顧客為主，Under Armour則是男性消費者居多。
2016年以前，Under Armour曾連續26個季度營收增速達20%以上。但經曆多年的飛速增長後，近兩年深陷業績低迷。
相較之下，雖一度也靠着“護蛋褲”出圈，但Lululemon起步稍慢。
2018财年，Lululemon營收同比提升24%至32.9億美元，全年淨利潤為4.84億美元，這是公司史上業績表現最為強勁的年份。
不久之前，該品牌調高2019财年第四季度的預期。将于2020年2月公布的年報中，Lululemon全年營收預計超過39億美元，較之2018年提升兩成，無疑将再度重新整理業績紀錄。
中國市場不可忽略，Lululemon亞太區時任品牌及社群總監Amanda Casgar認為，“我們看好中國潛力，包括它對未來5年及10年規劃的貢獻，我們認為中國會變成未來最大的市場之一。”
2013年，Lululemon在北京和上海分别開設一家不售賣産品的展示空間，以試水中國市場。經過三年探索，2016年12月，該公司正式開張三家中國門店。
從官網看，2020年初，中國門店數量達到40家，僅次于美國和加拿大，選址基本位于繁華商圈或購物中心的顯著位置。上海門店最多，有9家。
目前，中國門店采取直營模式，在定價、折扣和營銷方面擁有更多自主權，沒有第三方零售商來瓜分利潤。同時，直營意味着巨大的人工和租金成本，門店盈利壓力增大。
該品牌從未公布中國具體業績，但公司高層不時在财報會議上提到這片市場——2018年第三和第四季度，中國線上銷售同比分别高達200%和140%；2019年上半年，中國線上線下總計實作近70%的銷售增幅。
國際業務首席營運官兼執行副總裁Stuart Haselden曾提到，“中國業務50%來自線上。”天貓、官網和微信商城等電商管道，成為重要增長點。
由于Lululemon正式進入中國市場僅三年，銷售體量的市場基數較低。是以，過去兩年，這些高增速的資料不具備太大參考價值。
目前，中國大衆乃至中高端運動市場佔有率，主要由安踏、李甯、耐克和阿迪達斯四家大牌所掌控。依照國内的消費水準，Lululemon的價位不是絕大多數消費者會考慮的範圍。
這家北美品牌能打動多少消費者用近千元購買一條運動褲，在中國收獲多大的市場體量，這仍然是一個問号。
走出瑜伽圈PK小衆紅利
瑜伽服飾不再局限于健身場所，還适合日常生活，消費者對緊身褲的需求居高不下。
英國時尚購物搜尋平台Lyst的報告顯示，過去兩年，瑜伽周邊産品銷量累計增長42%，其中緊身褲的搜尋量以每月36%的平均速度增長。
但在自己主打的瑜伽市場，Lululemon迎來一位強勁的對手。
2019年，耐克宣布推出專門的瑜伽訓練服飾系列。直至今年1月，這個名為Infinalon的瑜伽系列面世。
據介紹，新品以Infinalon布料制成，具有輕薄和高彈力的特點，定價在200元至600元。
此外，耐克同步推出體驗式零售——Nike Training Club将釋出一系列瑜伽訓練計劃。耐克正在對标Lululemon，搶占後者的市場。
盡管耐克在專業瑜伽領域起步更晚，但前者在全品類運動市場中擁有不可比拟的品牌影響力。同時，相較于Lululemon，耐克的價格定位具備更大的市場規模優勢，有望分走一些份額。
在瑜伽細分領域競争加劇的情況下，Lululemon繞不過從“小衆”到“主流”的擴張階段。包括耐克、阿迪達斯和安踏等巨頭的經驗顯示，隻有涉獵廣泛的品類，才能獲得更大的市場。
為此，2019年開始，Lululemon忙着“出圈”。
該公司将業務逐漸從單一的女士瑜伽服，延伸至跑步、訓練、休閑與遊泳等領域。
2019年4月，以功能性服裝為導向的Lululemon宣布将進入運動鞋市場。
麥克唐納透露，團隊正在研發一個運動鞋系列，“我們對鞋類産品進行了大量測試，從中意識到很多東西，Lululemon在鞋類市場找到一個空白地帶。”
該公司表示，在公布新産品之前，不會披露更多關于鞋類開發進度的細節。目前，貨架上仍未出現鞋類商品。
一個業内共識是，鞋類産品才是主導運動鞋服市場的關鍵，耐克與阿迪達斯過半的業績來自鞋類銷售。
歐睿咨詢的報告顯示，2018年，耐克在美國運動鞋服市場的份額為18.3%，阿迪達斯以6%位居次席，Under Armour和Skechers分别以4.1%和2.6%位居其後，以服飾為主的Lululemon隻占到1.9%。
此外，Lululemon進軍美容和個護産業，提供專為運動人群設計的保濕霜和香膏等護理産品。同時，公司推出高奢服飾品牌Lab，價格相較主品牌平均高出30%。
接下來，他們還将終止旗下童裝業務Ivivva，把更多資源放在成年人運動休閑市場，尤其是男性業務。
“男性對品牌的認知度依然非常低，我們要讓消費者知道，不僅僅是女性，Lululemon同樣是一個男性品牌， 需要讓更多男士來了解它，”麥克唐納說道。
Lululemon正在不斷擴大男裝品類的規模，提供包括訓練、遊泳、跑步和瑜伽類産品，以及生活休閑類的運動服裝，在更大程度上覆寫男士對運動服裝的需求。
其目标是2023年以前男性産品銷售翻一番，這意味着，年收入超過10億美元——2018财年，男性品類的銷售額占據總額的比例為21%，達到6億美元。
對于Lululemon而言，“出圈”已經不可避免。
或許需要擔心的是，當品牌逐漸擺脫自己在單一運動領域的标簽，接入更為主流的軌道，早期忠實消費者對“小衆”的天然熱愛會是以消失嗎？