編者按：本文來自微信公衆号“未來消費APP”（ID:lslb168），作者：董柴玲，36氪經授權釋出。
走向高端化的網紅冰淇淋在迎合消費更新。
作者 | 董柴玲
出品 | 36氪-未來消費（微信ID：lslb168）
天氣漸熱，冰淇淩也到了複出和上新的季節。最近網紅冰淇淋鐘薛高就上新了夏季限定系列，5種水果加牛奶口味的棒冰。
冰淇淩屆，網紅不止一個。夏季高溫疊加假期出遊，一批文創雪糕開始刷屏網絡，如三星堆的青銅面具雪糕、趵突泉的文創雪糕等。除了文創雪糕，一些口味奇葩的冰淇淋如芥末味、白酒味、東北鐵鍋炖雪糕等上市，滿足了吃貨們的獵奇心理。還有追求低脂低卡、零蔗糖、益生菌，以及植物基冰淇淋也在等待爆發。
以新穎的口味和趣味營銷出圈，是商家們常用的方法。而網紅冰淇淋之是以火，還離不開一個字：貴。中街1946單價在12-32元之間，伊利的新品牌NOC須盡歡單價在16元，鐘薛高的單價普遍超過13元，之前推出的厄瓜多粉鑽口味賣到66元，被稱為雪糕界的“愛馬仕”。
一款網紅冰淇淋再火，在流量投放觸及不到的地帶，存在感幾乎為零。一些冰淇淋行業從業者對36氪-未來消費表示，定位中低檔的産品才真正契合大衆消費需求。現在市場上的正常口味，包括一些特殊口味，基本萬變不離其宗，大多數人還是吃奶味和果味。
網紅冰淇淋顯然帶領了高端化趨勢。拼口味、品質和外觀，的确有利于在早期構築産品壁壘，但追求極緻不是大衆消費冰淇淋的出發點，好吃和友善才是最重要的。定位相對小衆的高端品牌，需要打破管道限制尋找新的增長點。
<h2>一片雪糕的走紅</h2>
沒有一款冰淇淋不想成為網紅，鐘薛高也朝着“頂流”的位置走去。2018年3月成立的鐘薛高，上線一年賣出700萬支雪糕，雙十一排在天貓冰品類目第一，最受27-35歲消費者的青睐。
鐘薛高的走紅首先來自産品的獨特造型，雪糕似弧形瓦片，頂部帶規整的回字文，主打國潮風；雪糕原料使用純牛奶，宣稱配方不摻水，吃起來口感綿密，比大部分冰淇淋帶有更醇厚的奶香。棒簽是純稭稈可降解材料，走環保路線。
相比蒙牛和伊利等巨頭擁有5到6個重點冰淇淋品牌、幾十個SKU，鐘薛高提供給消費者的選擇并不多。鐘薛高的産品圖鑒中有30多款雪糕，正常品隻有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯名款和季節限定款，往往很快下架。
對于有限的SKU，鐘薛高創始人林盛曾說過，會把整體SKU控制在15個左右，其中部分屬于短線産品，例如一個跨界産品僅在雙11當天銷售，賣完就算了。鐘薛高之是以不推爆品，一方面想把核心産品做到極緻，另一方面是考慮到滿足部分人比滿足所有人更重要。
過去人們吃冷飲需要到超市、便利店、餐飲店等實體零售管道去購買，想吃的時候就買一根。由于季節因素，冰淇淋的消費頻次并不高。而鐘薛高瞄準的是家庭倉儲式消費場景，天貓店鋪出售的大多數是整箱組合裝，價格超過百元，通過幹冰制冷配送到家。目的是希望消費者想吃的時候，打開家裡的冰箱就能吃到，而不是到線下管道購買。
從産品疊代的節奏來看，鐘薛高在每個月都會保持上新，拉長消費周期。除了正常款，還有限定款和聯名款。如遇到傳統節氣如端午節，會限時推出棕子口味的雪糕；每逢秋天，金桂紅小豆口味會回歸，應季銷售三個月。
電商管道的流量紅利是明顯的，尤其是雙十一這樣平台流量集中的節點，對品牌是個口碑和銷量雙向增長的契機。鐘薛高賣得最貴的一款雪糕厄瓜多粉鑽口味，就是在2018年的雙十一爆紅的，當天賣出兩萬份，15個小時便售罄。
到2019年雙十一，鐘薛高在節前一口氣推出5款全新口味的雪糕，分别是與榮威汽車、小仙炖、三隻松鼠、奈雪的茶聯名推出的産品。雙十一當天，鐘薛高的銷售額突破400萬元。
和鐘薛高一樣線上上創造銷量記錄的，還有中街1946，是中街冰點在2015年新推出的新品牌。中街1946開發了20多種口味，産品頂端采用具有辨別性的立繪浮雕，很快成為爆款，在2019年成為天貓首個冰淇淋類目年銷售額破億的品牌。
網紅冰淇淋的出圈，還源自擅長跨界營銷，制造熱門話題。例如鐘薛高在2019年9月聯名泸州老窖推出“白酒斷片雪糕”，混合鳳梨的牛乳雪糕内含52度白酒，在微網誌話題閱讀量高達1.5億。雪糕和酒的搭配，鐘薛高延續了下來，在去年聯合馬爹利推出度數雪糕，用白蘭地搭配絲絨可可雪糕。
除了新銳品牌，老牌企業也紛紛用網紅式的打法，通過跨界聯名實作品牌年輕化。例如光明聯名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；蒙牛旗下的随便與三隻松鼠推出聯名堅果雪糕；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯名推出奶茶口味的雪糕。
<h2>貴到吃不起？</h2>
網紅冰淇淋提供的價值就是好吃、好看、可以曬，價格區間在10-20元，已經比肩許多新式茶飲品牌。換個角度看，鐘薛高們的競争對手其實是茶飲、果汁和咖啡。
要做一支簡單的冰淇淋，門檻最低的辦法是用牛奶和食糖為主的冰淇淋粉，調制多種味道。一袋1千克冰淇淋粉價格在16元左右，可以做70個甜筒或50個聖代，算下來單個冰淇淋的成本大約2毛錢起步。
用料廉價的冰淇淋口感一般，像是香精、色素等食品添加劑加水勾兌。強調高端品質的新品牌們，首先從原料上拉開差距。冰淇淋的主要原料是飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等，其中乳脂含量和蛋白質含量區分了品質高低。
根據乳脂含量的不同，冰淇淋分為全乳脂型、半乳脂型和植脂型。過去一些冰淇淋為植脂冰淇淋，采用植物油脂或者人造奶油，營養價值和成本相對較低。而采用牛奶和天然奶油的乳脂冰淇淋，在口感上更勝一籌，也更為健康。從價格來看，一升植脂淡奶油的價格約20元，而動物奶油的價格是植物奶油的2-3倍。
加上高端品牌通常會選一些優質、新鮮的原料，由此拉高整體價位。例如鐘薛高最貴的厄瓜多粉鑽口味雪糕，原料采用日本高知的檸檬柚，價格在600元一斤，一片雪糕的成本接近30元。在包裝材料上，使用稭稈棒簽是可降解的環保原料，成本是普通棒簽的10-30倍。最終，這款号稱稀缺的産品定價是66元。
從利潤來看，高端冰淇淋的生意也很誘人。一位來自江西的冰淇淋産品供應商告訴36氪-未來消費，工廠生産的零售價為10元的高端冰淇淋，除去經銷環節，零售商可拿到50%的利潤。往下有更多不同檔次和價格的産品，最低零售價為1元的冰淇淋，零售商拿到的利潤為30多個點。
對消費者而言，好吃固然重要，能否滿足即買即食也是很關鍵。超市、大賣場和便利店等線下管道的冰櫃，早已被伊利、蒙牛和路夢雪等品牌占領，經銷商們通過專業冷鍊車配送到實體零售終端，再由門店進行冷藏銷售。對從電商平台起家的新品牌而言，要砍掉經銷環節直達消費者，更多也是在物流上交學費。
用快遞包裹發貨，這種方式的成本很高，最終也将轉嫁到消費者身上。為降低冰淇淋融化和變質的風險，需要全程冷鍊配送，提供泡沫箱或保溫袋、内置幹冰。假如用順豐冷運寄出1千克冰淇淋到附近城市，運費加上包裝費起碼要花20到25元。
而冷鍊配送一直是物流行業的痛點，随着成本下降，冰淇淋的線上消費才成為趨勢。一位冰淇淋冷鍊供應鍊從業者吳先生表示，随着整個生鮮市場對冷鍊配送需求的增加，包括凍品、包裝菜等，物流成本已經有了明顯下降，最近三五年下降的比例達到20%。
<h2>冰淇淩内卷化</h2>
新的消費趨勢下總會冒出一個個爆款。在網紅化和高端化驅動下，冰淇淩商家們在口味、原料和包裝下功夫，基本滿足好吃、健康、顔值等需求。
曾火爆一時的椰子灰、雙蛋黃、奶茶冰淇淋，追求新奇口味。奶棗在去年成為網紅零食，就有品牌順勢推出奶棗冰淇淋。還有純素冰淇淋，主張替代牛奶，背後的植物基市場也是創投圈熱點。
其中主打健康概念的高端品牌，諸如鐘薛高、中街1946、伊利的須盡歡、光明的倍優，聚焦低脂、低卡、零添加等細分領域。其中伊利在2019年推出新品牌NOC須盡歡，定位益生菌冰淇淋，通過液氮凝翠技術確定新鮮原味，外層是果蔬汁軟桂皮，内層是活菌酸奶芯。
伴随着食品行業減糖趨勢，零蔗糖也逐漸成為冰淇淋的标配。一些進入國内市場的外資品牌如可米酷，主推健康功能性冰淇淋，輕優、八喜使用甜菊糖苷或赤藓糖醇作為代糖。國内幾乎所有頭部品牌，還有新玩家Pree、零度企鵝等，也都推出了無蔗糖冰淇淋。例如甄稀與漢口二廠聯名，推出楊梅和啤梨兩種口味，标注無蔗糖，每杯價格約10元。
網紅産品靠單一爆款出圈，但是後期熱度下滑，導緻銷量減少。鐘薛高采取的做法是保留少數正常款，一些新品售完即下線，嚴格控制SKU。但賣着高端産品，閱聽人群體較小，規模做不了太大。鐘薛高還孵化了另一個雪糕品牌李大橘，把橘貓IP化。
新品牌們不想僅僅被定義為網紅，它們也從線上走入線下的便利店和超市，和兩三元的冰淇淋競争。在這個千億級冰淇淋市場，最終還得靠口味和管道勝出。
像伊利、蒙牛、光明等巨頭，憑借奶源和管道優勢占據了過半的市場佔有率，一直以來定位中端市場，向高端市場掘金成為突破口。而穩占高端市場的，是哈根達斯、和路雪、雀巢、明治等外資品牌，其中哈根達斯被看作是高端冰淇淋的标杆。
其他的區域性本土品牌，如哈爾濱的馬疊爾、沈陽的中街冰點、廣州的五羊雪糕、東北大闆等，一直以來主要聚焦中低端市場。它們面臨的是既要創新，也要走出本土市場。其中馬疊爾借薇娅等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元。
一位冰淇淋原料生産商表示，做高端市場得有高端管道，現在低端市場的競争力太大，走高端市場要確定能夠走量、有利潤。“其實好東西都很多，包括不同口味，就看能不能承受成本，像進口果醬、榛子醬這些，都是往裡加好東西。貴的原料沒有現貨，需要按量起訂。”
而有的商家已經不止于做雪糕了，開始從消費集中于夏季的雪糕，切入日常消費的速凍食品。如鐘薛高在去年11月推出新品牌“理象國”，開始賣水餃，近期還上新包子和發糕。采取同樣戰略的還有八喜冰淇淋，也在今年3月份也推出了3種口味的水餃。
冰淇淋領域的内卷推高了價格天花闆，本質是新品牌們追求品質更新，創造更大的利潤空間，同時用網際網路打法，推動消費場景的疊代。但消費頻次的高低決定了品牌生命周期，何況與網紅冰淇淋們同台競争的還有各式茶飲和飲料。