這是新消費智庫第1460期文章
作者：夏風
來源：新消費智庫
新消費導讀
重新戰略更新後，虎邦肉辣醬重新梳理強化了在其包裝和管道商的優勢，集中火力打造“肉辣醬”品類。
2021年的諾貝爾生理學獎頒給了研究辣的兩位科學家，大衛·朱利葉斯利用辣椒素識别皮膚神經末梢上對熱做出反應的感應器，發現了人類感覺疼痛和溫度的機制。作為“酸、甜、苦、辣”人生四味中最刺激的一種，辣椒素可以通過打開TRPV 1受體激活神經末梢，最終傳遞到大腦痛覺感覺中樞和溫度中樞，讓人感受到灼熱感。
辣椒起源于中南美洲熱帶地區的墨西哥等地，16世紀末明代後期傳入中國。在中國古代，辣椒又被稱為番椒、海椒等。自傳入中國，辣椒便迅速從沿海向内陸滲透。到清代末年，據《清稗類鈔》記載：“滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品”，“無椒芥不下箸也，湯則多有之”，辣椒已經成為四川、湖南、貴州、雲南等地人民不可缺少的日常食品之一，連湯裡都要放辣椒。
如今，“辣”已經從地方喜好成為全國性的飲食文化，中國吃辣人群數量超過6億，“辣味”也已經滲透到巧克力、小籠包等各種美食當中，衍生出神奇的富有想象力的搭配。
辣椒醬是“辣”江湖裡的重要角色。資料顯示，我國調味醬市場規模約400億元，其中辣椒醬約為320億元，占整體調味醬市場的80%。我國辣椒醬消費量從2014年的435萬噸增長到2019年的542萬噸，六年間增加了107萬噸，年均複合增長率達到4.5%。辣椒醬品類内，除行業領頭羊老幹媽外，以虎邦辣醬為代表的新消費品牌正以300%的複合年增長率迅速崛起。2019年虎邦辣醬全年銷售額突破2億元，成為外賣市場的标配。
作為“網紅第一辣醬”的虎邦辣醬，如何在短短幾年内崛起？10月19日，虎邦辣醬品牌戰略全面更新，推出了新産品虎邦肉辣醬，并重新定位“肉辣醬”這一新品類，意圖在一個新的品類成長為新消費小巨頭。
虎邦肉辣醬聯合創始人、副總經理胡峤松
分享品牌發展
“辣”江湖裡的新玩家
中國的辣椒醬江湖，一直呈現一種神奇的“一超多弱”局面。老幹媽在中國消費者心中“一家獨大”，銷售業績也獨領風騷幾十年，2020年營業收入達54億元。但在老幹媽一統江湖遠銷國外的歲月裡，一直有18000家辣椒醬企業默默的存在。它們沒那麼知名，在商超管道裡搶不過資源位，價格被老幹媽卡死，價格貴了賣不動，價格低了無法生存。
近幾年，随着消費更新、網購管道的興盛，一成不變的辣椒醬市場開始暗潮湧動。各大辣醬企業通過在産品品質、品牌視覺、消費管道等多元度多方面向年輕消費群靠近，逐漸開始聲名鵲起，讓辣椒醬進入了2.0時代。
虎邦辣醬是2.0時代的佼佼者。2015年10月，虎邦辣醬創始人&CEO陸文金與中椒英潮董事長譚英潮創辦了青島辣工坊食品有限公司。陸文金曾任一知名消費品公司副總裁，是快消行業知名的營銷專家，在品牌定位、營銷營運、管道管理、銷售組織管理等方面有獨到的見解。中椒英潮則是建于1992年的老牌辣椒工廠，坐落于中國辣椒城——德州武城，是江北規模最大的集辣椒種植、收購、加工、儲藏、銷售、出口為一體的外向型企業。
創始團隊的基因決定了虎邦辣醬從一開始就具備産品制造硬實力和品牌塑造軟實力。
首先是賽道選擇上，辣椒醬市場一家獨大，極低的品牌集中度，具有打造“第二品牌”的機會。股東傳統的制造能力也為選擇辣椒醬這個賽道提供了天然的支撐優勢。
其次，虎邦辣醬抓住了消費更新的紅利。過去幾年，随着社會平均工資普漲，90後、00後年輕人成為快消品主力消費人群，多個細分領域誕生了“貴一點、更好一點”的新消費品牌，如賣的比夢龍貴的鐘薛高，價格直追星巴克的喜茶，賣盲盒潮玩上市的泡泡瑪特，還有滿足獨特消費場景的三頓半，主打獨特氣泡水賽道的元氣森林等等。
這些新消費品牌通過深挖年輕消費群與以往都不同的差異化需求，通過獨特的内容營銷，便捷的網購管道，形成了一套全新的打法，短時間内迅速占領了使用者心智，形成了銷售規模，成功立住了品牌。
虎邦辣醬正是在這個消費更新的大趨勢裡，通過推出招牌牛肉辣醬，後又推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等産品，用差異化的“内容物”+“辣醬”，讓辣椒醬更有料，滿足了消費更新的口味需求，打開了市場。
立足傳統生産制造硬實力，充分挖掘，通過網際網路管道、新的營銷方式傳遞給新一代的消費者，虎邦辣椒醬抓住了新消費品牌誕生的時代機遇。
開創新管道，成為外賣最佳伴侶
虎邦辣醬能短時間内成長為新一代消費品牌，另一個關鍵是選對了外賣管道作為突破口。
辣椒醬江湖裡，傳統商超管道被老幹媽主導，其他品牌在價格和品牌影響力上都遠遠無法與其競争。網購管道，主流的淘寶、京東流量成本日益高漲，已成為所有大大小獨幕喜劇牌的必争之地，過了早期的紅利階段。新的小紅書等内容陣地則成為新消費品牌們影響使用者心智，建立品牌的主戰場。作為一個新消費品牌，虎邦辣醬積極布局了網購管道、小紅書等内容管道，但真正讓其一炮而紅的，是開創性的發現了外賣場景。
資料顯示，2015-2020年中國外賣産業規模和滲透率均高速增長，市場規模從2015年的1250億增長到2020年的6646億元，滲透率從2015年的4.2%升至2020年的16.8%，使用者數已增長至4.18億人。外賣行業品類中，正餐仍占主導地位，占行業整體産品份額的75.4%。其次為甜點飲品，占比14.2%。從用餐場景看，00後、90後消費人群主要為單人用餐，占比分别為73.7%、65.4%；80後與70後主要為單人（占比分别為44.5%、40.9%）、雙人用餐（占比分别為35.6%、39.6%）；60後主要為雙人用餐，占比為52.8%。
這個4億多人口的大管道，剛好與辣椒醬的消費場景吻合。外賣産品主要為簡餐，滿足使用者便捷的同時一定程度都損失了餐食的部分口味，變得寡淡。辣椒醬正好可以為餐食加點重口味，彌補缺失的口感。
發現外賣這個超級管道後，虎邦辣醬創始人陸文金基于其此前做貝蒂斯橄榄油的積累和沉澱，快速建立了一個精通外賣營運的團隊，以幫助外賣商家提供營運服務為切入點，快速的擴張到2萬多家外賣網點。通過營運服務，建立了虎邦辣醬在外賣平台銷售的基礎。
為了符合外賣“一人食”的簡餐場景，虎邦辣醬打破傳統玻璃瓶大容量的行業正常做法，率先在辣醬行業推出“一餐一盒”的50g馬口鐵小包裝。2017年，還研發推出了30克“酸奶杯”裝，後又推出規格更小的15克袋裝産品，很快便受到消費者的青睐，拿下了外賣場景。
包裝越小，自動化灌裝的難度越大。虎邦辣醬通過與機械裝備企業、包裝領域專家聯合研發，建立了先進的生産灌裝生産線，克服了劑量、均勻、多油等種種限制，通過市場檢驗，最終沉澱成了獨特的品牌競争力。
截至目前，虎邦辣醬業務已覆寫全國一二線城市，全國24個城市。在外賣Top500的連鎖品牌商戶中已與300+家建立長期戰略合作，合作品牌店鋪30000+家，外賣終端網絡已突破10萬家。線上下管道中，虎邦辣醬銷量80%～90%都源于外賣。此外，在資源基礎雄厚的山東大學營，除了外賣、堂食外，還開發了商超、禮品團購、便利店等傳統管道。
如今，虎邦辣醬已成為“外賣标配”，深受幹飯人青睐的“網紅第一辣醬”。2019年雙十一，虎邦辣醬一天就賣出500萬罐。
戰略更新，“辣”出圈
虎邦辣醬用五年時間完成了從0到1的突破，沉澱了獨特的産品和管道，消費者認知率達到了41%，形成了基本的品牌認知基礎。但下一步，如何從1到10，成為一個新消費小巨頭、小獨角獸？
虎邦辣醬找到的路徑是——開創新品類，打造大單品。“肉辣醬”是虎邦從戰略上標明的新品類。
首先，“肉辣醬”是消費者生活中會選擇，但消費者心智中并沒有成型的品類。消費者購買辣椒醬的首要考慮因素就是内容物和辣度，對内容物最為關注。“肉辣醬”有成為一個獨立品類的廣泛認知基礎。
裡斯戰略定位咨詢中國區合夥人肖瑤
分享虎邦更新戰略
第二，市場上缺少一個滿足消費者更新需求的價格帶空間。據了解，裡斯戰略定位咨詢公司在消費者一餐一頓辣椒醬價格預期調研中發現，消費者對每餐辣椒醬消費價格的接受程度大概在2-3元每餐，遠高于目前市場上的平均售價1-1.5元每餐。與傳統的素辣醬相比，肉辣醬有肉還有辣，滿足辣口味體驗的同時還能滿足肉的品質感，非常适合一人食場景佐餐。
圍繞内容物和辣度，“虎邦肉辣醬”重新定義了“肉辣醬”這一品類：多款産品内容有精選自阿根廷、紐西蘭、巴西的牛肉，有小龍蝦之鄉湖北潛江的小龍蝦，有廣東湛江的蝦仁，福建連江的鮑魚；辣度有川辣、甜辣、酸辣、藤椒、青椒等等。内容和辣度兩兩組合，形成了豐富的産品體系。
在産品上，“虎邦肉辣醬”獨創了小肉粒工藝，保證肉的口感飽滿；強調辣椒與牛肉的黃金配比，保證口口都有肉感；辣椒原料上選擇用鮮辣椒配方，最大程度保留鮮辣椒的口感；工藝上堅持小火慢熬制作，要熬出紅油熬出香，打造“肉香濃郁”的标簽。
在包裝設計上，虎邦肉辣醬是第一個賣小包裝辣醬的品牌，首創的辣醬酸奶杯設計就是專門為消費者的一人食場景而打造，與傳統市場的幹辣椒/辣椒粉、油炸、210g大罐不同，它更能貼近現代年輕人的飲食和消費習慣，每餐一罐的量。新的“虎邦肉辣醬”将繼續豐富其多種小包裝産品線，精細化滿足消費者需求。
在管道上，虎邦肉辣醬過去已與各大餐飲品牌建立了合作關系，為了強化品牌之間的關聯，形成合力，虎邦以“香”為主題，聯合老娘舅、曼玲粥、老盛昌、鄉村基、福榮祥等品牌成立了真香聯盟，并于近期召開的品牌戰略釋出會現場，由明星葉一茜正式公布，旨在打造“真香現場”共同定義“虎邦肉辣醬，有肉才更香”。
在品牌營銷上，虎邦與葉一茜等明星，李佳琦、薇娅等KOL深度合作，通過展示肉辣醬的花式吃法，拓展食用場景，占領使用者心智。
戰略全新更新後的虎邦肉辣醬，目标要在三到五年内，讓肉辣醬成為獨立的品類，虎邦成為消費者心中的品類第一，行業數一數二的品牌。在辣醬行業2.0新消費品牌中，虎邦能否成功突圍，真正成為行業第二品牌，值得期待。