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文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜夏添
網絡直播的監管潮來了。
文旅部釋出的《網絡表演經紀機構管理辦法》已經正式開始施行，通過加強對經紀機構的管理，并限制表演者行為，針對行業亂象進行了通盤整頓。
比如《辦法》明确規定不得以虛假消費、帶頭打賞等方式誘導使用者消費，不得以打賞排名、虛假宣傳等方式炒作網絡表演者收入；網絡表演經紀機構應當加強對簽約網絡表演者的限制，要求其不得以語言刺激、不合理特殊對待、承諾返利等方式誘導使用者消費。
沒有榜單排名，也沒有“榜一大哥”打賞拉人，更沒有“老鐵們小禮物走一走”，直播間的收入到底會有多大影響？
更需要看到的是，直播監管的影響不止于單一的直播平台。目前，短視訊行業、音樂流媒體平台以及部分綜合視訊平台等等，很多網際網路内容平台都将直播收入作為主要的現金奶牛，在營收結構裡占據相當比例。
直播監管的大潮裡，不止直播平台會嗆水。
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千億市場下，直播輸血内容行業
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根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》，2020年網絡直播市場體量達1134.4億元，使用者規模達6.17億人，占網民整體的62.4%。其中，鬥魚、虎牙、YY構成直播行業第一梯隊，市占率高達51.5%。
這個資料是包括電商直播在内的，這部分使用者規模去年達到3.88億，而電商帶貨的出現也進一步推高了直播行業的想象力。在這個千億市場上，聚集着當下幾乎所有主要的網際網路巨頭。
此次整治所提及的主要是泛娛樂直播，包括秀場直播和遊戲直播。這部分直播低門檻、高收益、回款快的特點，幾乎是最理想的現金奶牛。如歡聚時代、映客、陌陌等行業公司最長的已經實作連續六年多的營收增長和盈利。
而直播行業的特點在于需要大量的流量導流進而實作變現。這就表現出和很多平台在變現需求上的适配性，讓那些實作了較大流量卻苦于變現模式的産品，找到了一種營收利器。這其中包括流量大戶短視訊，也包括靠音樂内容實作拉新的流媒體平台，以及長期困于虧損的綜合視訊平台，等等。
以快手為例，直播在快手發展早期承擔起了主要的營收需求，2017年這部分收入79.48億元，占比高達94.7%，直到2019年全面商業化提速，廣告收入才開始提升并于今年連續兩個季度超越直播，但二季度直播收入占比依然高達37.6%（不計入電商收入）。
而騰訊音樂的财報中，社交娛樂收入從2017年起到2019年底，一直占據着總營收高達70%以上的比例；去年起随着會員付費的增長推高了線上音樂服務，才在今年Q2占比達到了36.3%。這部分收入在2017年以來行業内容成本激增的大環境下，成為保持騰訊音樂長期盈利的支撐點。
網易雲音樂從2018年起也通過發力社交娛樂來增強營收，直播服務自2018年下半年推出以來，僅一年，收入就由2019年的5億元，增至2020年的23億元。
視訊平台方面，B站的直播和增值業務在2019年開始進入快車道，當年營收同比增長183%，2020年增值服務業務收入再度達到118%；今年第二季度，這部分收入增長依然高達98%。會員快速增長對這部分收入也有很大影響，但需要看到，開發直播作為B站解決商業化困境、建立多元化營收模型方面，依然發揮了較大的作用。
雖然直播行業已經度過快速發展期，但依然能吸引網際網路巨頭們的青睐。去年11月，百度剛剛收購了歡聚時代包括YY直播在内的國内視訊娛樂直播業務，表現出對這部分市場和營收價值的認可。
而當強監管大潮覆寫直播，影響的也不隻是直播行業本身。
監管政策對直播的影響到底有多大？
需要指出的是，随着流量紅利見頂，直播收入不再能旱澇保收。
以遊戲頭部平台虎牙和鬥魚為例，營收增長方面都進入了瓶頸期。根據二季報，虎牙取得營業收入29.6億元人民币，同比僅增長9.8%；而鬥魚僅取得營收23.37億元人民币，同比下降6.8%。而鬥魚已連續三個季度出現虧損，二季度的淨虧損達到了1.81億人民币。
行業瓶頸期的另一個特征是，人員和宣推成本加大。以映客為例，其在2021年上半年的主播成本高達23.62億元，同比增長近50%，占到了當期支出的60%；“宣傳及廣告開支”一項上半年增加到9.9億元，較去年同期的2.45億元上漲了三倍之多。
而當下出台的《網絡表演經紀機構管理辦法》中，其對于直播打賞方面的規範和限制，有分析認為，有可能進一步對直播營收的基本盤産生影響。
近年來，直播領域不斷有巨額打賞等相對負面的新聞出現。而直播公會和平台的一些套路，如虛假消費、帶頭打賞和進行打賞排名等也成為吸引打賞的常見模式。
比如帶頭打賞，會由一些長期跟随主播的“土豪”粉絲們首先進行大額打賞，制造直播間的熱烈氛圍，吸引粉絲跟風打賞，一些MCN和公會甚至會制造“榜一大哥”，類似的操作比如此前央視曾兩次點名的抖音主播惠子，其直播間一位名為“Andrew Guo老爺”前後為其送出超8000萬元禮物，但被質疑身份後很快銷聲匿迹。
而在刺激消費方面，連麥PK更成為吸引刷禮物的利器。2017年這種模式出現之後，其通過刺激粉絲群體集體意識、以“限時”概念增加直播打賞沖動的玩法，快速獲得各平台紛紛效仿，目前已經是直播平台的常見玩法。
在這個過程中，平台、公會和主播成為一個利益共同體，所得收益首先由平台分賬，然後公會和主播按比例分成，剛剛入行的公會和主播通常能拿到收入的五成，而獲得較大流量後，平台會讓利分賬比例到最高70%左右。這也是較成熟的公會對新入行主播的吸引力之一。在這種前提下，平台對公會如刷資料等違規操作的管理也有一定彈性。
但随着接下來直播行業的監管更新，很多常見的手段将不再适用。這就要求對打賞收入高度依賴的泛娛樂直播進一步回歸内容，帶來更具價值的表演。
事實上，今年以來随着直播亂象的關注逐漸增多，各平台也開始主動進行内部整頓，比如此前抖音就取消了一些大金額“禮物”，而包括“惡俗訂婚直播”的殷世航、“高品質男性”徐勤根和郭老師都已經被永久封殺，表現出對直播内容價值和審美的進一步要求。
也應該看到，這種影響其實會控制在一定範圍内，一方面是多年來直播已經培養起核心閱聽人的消費打賞習慣，另一方面，直播PK等玩法在此次監管中并未被點名，正常化的直播手段在下一階段依然可以發揮作用。
說這次監管對直播行業造成多大危機或許言過其實，但營收減少的短期陣痛還是在所難免。而從長期來看，這次調整其實主要解決的是普遍存在的行業頑疾，與目前的監管大環境一緻，未嘗不是助力行業未來輕裝上陣、正規化發展的一種利好。
線上演出、帶貨、宣推……直播價值延伸之後
2020年開始，直播行業已經開始進入了更加豐富的新階段。對于各平台來說，除了充足的現金流之外，直播也在帶來和其他内容生态的關聯效應。
其中，線上演出是從疫情一直延續到現在的一種生态。比如騰訊音樂的TME Live依然保持着活動頻率，今年舉辦了毛不易《幼鳥指南》專輯首唱會、林俊傑《聖所FINALE》終點站線上演唱會等，一定程度上成為線上音樂内容的有效補充。
在産業關聯方面，比如去年還開發了“直播+電影”這樣的線上宣推模式，直播間賣票一度成為常見動作，伴随着下一階段頭部電影上映或許會重新出現，也在深化直播平台的行業價值。
直播帶貨業務則吸引了更多關注，從2019年的市場升溫到疫情期間的漲幅，市場一路走高，根據《2020年電商直播行業發展報告》，2020年電商整體市場規模達到了9610億元，同比大幅增長121.5%。艾媒咨詢預計，2021年全年中國電商直播行業市場規模将達到1.2萬億元。
這些生态關聯都在推高直播在更多層面的價值。但因為相對發展時間較短，行業野蠻生長所留下的一些問題，也成為當下強監管潮下的關注焦點。
直播帶貨的翻車事件至今時有發生。此前上海市消保委對薇娅帶貨的田園主義低脂全麥歐包檢測發現，碳水化合物比标稱多出約36%，薇娅所屬MCN機構謙尋與該品牌停止合作；另一位淘寶頭部主播雪梨則因為消費者秒殺商品遭遇“999元運費”問題，公開釋出道歉信。
2021年8月，商務部釋出《直播電子商務平台管理與服務規範》行業标準（征求意見稿），這也預示着直播電商行業會越來越趨向健康發展，也将成為直播生态整體監管的重要部分。
直播相較于其他網生内容，在使用者體驗上具有強即時性和互動性的特點，在建立使用者粘性和認知度方面的效果更好；而目前在更多層面的“直播+”價值延伸，也在證明這種模式的生命力。對于目前的各平台來說，直播的内容價值、行業價值和商業變現價值都依然有可挖掘的空間。
從直播行業的長期發展來看，2020年開發的諸多“雲”生态其實已經打開了直播的想象空間，在網際網路未來必然會有一席之地，監管之後或許會更好地跑出空間。