9月26日，沃爾瑪山姆會員商店在上海開設了全球最大的商店，重制了Costco在2019年在中國的第一家商店的隊列。不到一個月後，家樂福在中國開設了第一家會員店。
然而，開店第一天，家樂福會員店卻遭遇了"貨源供應偏"的尴尬局面。家樂福在接受采訪時表示，之是以發生這種情況，是因為競争對手向供應商施加壓力，要求他們隻"在家樂福會員店"和競争對手之間做出選擇。
争奪消費者的戰鬥已經開始。
當照片從宜家一樓的儲藏過道中出現時，男孩們和女孩們穿着精緻的妝容，搬到了以Sam's為代表的倉庫會員店。
穿着寬松的西裝外套和太陽鏡的女孩有時拎着一袋袋巨大的家庭包裝薯片，有時提高每人每天一隻網狀烤雞的極限，她的同伴拿着相機或手機，改變角度，耐心地尋找完美的構圖，以繼續拍照。
長期以來，山姆會員店的從業人員一直驚訝地看到年輕人站在過道上擺弄着受歡迎的物品，拿着專業的攝影器材，在貨架之間走來走去。搜尋帶有"山姆"一詞的書，發現了超過20萬張紙條。除了勾選拍照的内容外，本次旅行的内容，還收集在長類别中，大部分購物清單分享，小吃評估等更實用的内容。
寬敞明亮的内部空間類似于宜家的皮卡區，曾經是"網紅照片背景"
在小紅皮書中，有些人會買到30多件商品，一張一張照片，打上标記，詳細寫下自己對每件商品的評價，還有前店員分享之前的工作了解到的價格标簽上的字母識别提示，"O是一款成本效益很高的産品;
有一些筆記，親密地分享給大家如果是第一次給Sam的會員店筆記，其中包括停車政策、團體單工分工、熱門商品網上訂票等，總之，如果是第一次不知道什麼最值得買，"看哪裡人最多去右轉"。
其實，在社交媒體和短視訊平台上，有很多内容和文案一目了然就是商家的營銷推廣;是以面對店鋪瘋狂的拍照卻沒有太多購買力的年輕人，山姆的會所大概隻會在心中的黑暗喜悅——有人自發自發地上傳與店鋪産品相傳的照片，卻為品牌變成了網紅。真正讓商家頭疼卻沒有辦法完全消除的現象，是國内盜版單卡的出現。
以山姆會員店為例，在中國，每年的會員費價格分為260元和680元兩檔，會員店的模式和定價原本是以美國獨特的中産階級家庭結構為主，在中國有些不信服。
在1980年代，當山姆成立時，美國最典型和消費密集型的中産階級家庭是這樣的：一個有儲藏室的大房子，一對住在城市郊區的夫婦，兩個或兩個以上的未成年孩子，每周固定購買一次。當家庭食品消費率達到山姆會員店的大量商品時，每年的會員卡手續費錢很快就能"回到這個"。
但在中國，能夠負擔得起"先去超市支付入場費"模式的中産階級家庭數量并不多;
加上很多人想進三隻是拍一套網紅卡照片，"260元會員卡"成本太高了。這樣，從APP到注冊過程再到最終的結賬環節，都足以造假真正的"單卡"出現。
在淘寶、閑魚等購物平台上，隻要搜尋"山姆單卡"，就會發現根據店面的城市檢驗嚴格或不分11元到13元的單張卡。隻需十幾美元，您就可以獲得一個與原始代碼沒有什麼不同的會員代碼，上面有客戶自己的照片頭像，并下載下傳一個與Sam's Club應用程式圖示非常相似的應用程式，進而更容易"僞造它"。
這樣的"單卡"可以讓顧客順利地通過Sam店門口的電子會員卡進行購物檢查，有時在結賬環節可能有點棘手，但是這些"單卡"頁面的銷售也有相應的"溫馨提示"：隻要使用自動結賬碼，在人工結賬管道中往往會因為人數匆忙而可以順利地困惑。
事實上，即使店員發現他們沒有更好的處理方式，最終也不會讓使用"單卡"的客戶付費。為了應對"單卡"的反複禁令，山姆會員商店也在不斷更新自己的電子會員卡系統，摒棄了以往的靜态會員代碼，不允許客戶簡單地顯示截圖，更新後才能每60秒更新一次動态代碼。
不過，"魔術一腳高，淘高一腳"，淘寶上"單卡"賣家很快發現了這一變化，還同步了60秒更新動态碼功能。
會員制超市的年費門檻使他們能夠成功地篩選出能夠繼續消費的群體，同時失去許多中國顧客。截至2020年底，山姆會員商店在中國擁有超過300萬會員。
寬敞甚至被稱為巨大的購物空間，商品種類繁多，以及不時舉辦各種優惠折扣活動，吸引起步更加慷慨，品質有一定的要求，同時也希望感受到中國城市中産階級家庭的特殊待遇和關注。
标準的山姆會員商店有九米高，三米寬的過道，與普通超市相比，在山姆購物就像"走進宮殿"，後者最大限度地利用室内空間來省錢，并設計貨架獨自經過。
精簡的物品數量使Sam能夠牢牢掌握店内産品的品質，家居用品的重量無形中增加了客戶購買的産品的單價。作為一家一次至少花費一千美元的知名"千元店"，年度會員費的入場門檻也過濾掉了第一輪店内消費水準相比對的顧客。
這種會員費使得會員超市更有責任感産品掌控，而消費者也可以因為"保護費"而在商家中建立信任，再也不用費心去比較和鑒别不同品牌，喜歡閉着眼睛購買。
其實，一些Sam's會員店在網紅爆品中并不是一個奇怪的品類，單價相比其他超市沒有競争力，但這些都屬于自有品牌的牛肉卷、洋芋泥、瑞士卷、烤雞等，相比其他超市相比同類産品成本效益高，而且隻有在山姆才能買到。它還讓會員了解他們可以獲得的好處和好處，即使他們花費了數百美元加入。
有意思的是，别看山姆會員店現在風光斑斑，其實早在1996年它就已經進入中國，但20多年來一直默默無聞。麥德龍也有一家倉庫會員店，同時進入中國市場，但由于效率嚴重下降，麥德龍在2010年取消了會員資格。樂購于2007年進入中國，在短短七年内失去了中國市場，将其80%的股份出售給合作夥伴華潤。
Metro和Tesco的失敗不難了解：在二十年前的中國，消費者不習慣在大型超市購物，更不用說需要會員卡才能進入超市的倉庫了。麥德龍剛進入中國，隻有企業才具備辦理會員卡的資格，四五年後，才逐漸開放會員卡處理限制，讓普通消費者也有機會進入麥德龍消費。
正是這短暫的"徘徊"，讓麥德龍失去了在中國發展的最佳機會，而幾年後，同時進入中國的沃爾瑪和家樂福趁機在大城市開店，占領了本已有限的市場。
另一方面，麥德龍和樂購一開始并不是"高端超級品牌"，而是想打入中國的批發和小商品市場。但麥德龍與植根于二三線城市的批發市場相比，并沒有價格優勢。
直到2019年，美國倉庫超市品牌Costco在上海開設了第一家門店，才改變了中國倉庫會員店的狀況。僅在中國，Costco就經曆了異常成功的營銷活動，如"Breaking Bad"和"1499 Yuan Feitian Maotai Snatching"。
當Costco于2019年首次開業時，它是一片人海
即使熱度消退，又出現了Sam和Costco的"碰撞"店，Costco也通過網絡流量和熱度，大量推出本土化單品，迎合了中國人更傾向于購買新鮮食品的偏好，增加了中國國産品牌的比例，使商店的客流量即使在疫情爆發期間的工作日也能保持在人的水準。
更重要的是，以Sam和Costco為代表的倉庫會員店多年來一直與"中産階級生活方式"高度相關。有人知道，部落客已經算了一個賬号，在Sam的會員店裡每年消費超過5000元，這張260元的會員卡是值得的。
如果你正在辦理680元會員，你也可以享受口腔護理這樣的服務，這樣的購物體驗自然是其他商場超市無法擁有的。漸漸地，在讨論倉庫會員店模式時，"你買了什麼"變得不那麼重要了。
能夠不時去一家"千元店"優雅采購，除了證明自己有店員，其實至少也意味着願意為食材付費，有車，家裡有充足的食物存儲空間。"高端倉庫會員店"的"身份"，已經成為一個黑暗的标志，表明人們可以迅速在腦海中投射出一個典型的中産階級家庭的形象。
對于倉庫會員店的消費者來說，每年攢多少錢并不重要，重要的是花260元開一扇窗看中産階級的生活，即用消費實作社會階層的自我錨定。
你應該追求什麼樣的生活？網一卷在會員超市緊跟打卡的潮流也為手機這端的年輕人玩了一種。
十年前，從遠渡重洋來到中國的倉庫成員都經曆過失敗，那麼今年，為什麼沃爾瑪和家樂福又開始在這個領域工作了呢？
原因很簡單：以沃爾瑪和家樂福為代表的大賣場，正經曆着一場前所未有的中國危機。
從1996年到2007年，沃爾瑪在中國開設了100家門店，2012年關閉了五家，迅速擴張到謹慎收縮。
這一趨勢沒有得到及時遏制，2012年有5家門店，2013年有15家，2014年有17家門店，2016年到2020年的四年内有80家門店關閉，今年有25家一口氣關門。兩周前，沃爾瑪發給供應商的一封電子郵件顯示，沃爾瑪正在将其全球供應商業務從中國轉移到印度。
大部分資料表明，這家美國零售商巨頭正在失去在中國的市場。
同樣陷入危機的還有沃爾瑪的長期競争對手家樂福（Carrefour），該公司在2019年以48億美元的價格收購了家樂福（Carrefour）在中國80%的股份，将這家在中國51個城市擁有200多家門店的外國零售巨頭收入囊中。
以沃爾瑪和家樂福為代表的門店模式，從網購開始的那一天起就被消費者拒絕。"赢多了"沃爾瑪首次進入中國，商場内單一面積的店面面積超過10000平方米。然而，沒有一家大門店可以成為電子商務平台的敵人，大量平價産品向電子商務為基礎的銷售平台是必然趨勢。
現場和社群團購的興起也打擊了大賣場，當你可以在直播室或團購應用程式中以較低的價格輕松購買相同的産品時，在大型超市購物就變成了一項越來越雞肋的業務。
跳出大賣場模式，開設以Sam和Costco為代表的倉庫會員店，成為大賣場自助的重要方式。雖然現在大多數倉商戶店隻在一線城市開業，新的一線城市，銷售和母公司的大賣場都不值一提，但這種新模式為日清錫山的大賣場帶來了一線希望。
與沃爾瑪和家樂福不同，高端倉庫會員店的核心盈利模式來自"續約率"。沃爾瑪中國區總裁兼首席執行官朱曉靜在接受采訪時表示，山姆的本質是"信任"：山姆對消費者需求有前瞻性的洞察力，可以找到最好的産品來滿足他的會員。
"Sam 的核心 KPI 不是銷售，而是會員和續訂率，以及對'會員優先'的承諾。資料也證明了這一點：Costco的全球續訂率為87%，美國和加拿大高達91%，Sam China超過80%。
簡單地說，Sam和Costco從來不需要擁擠、排長隊的場景，也不想靠"小利多銷"來實作盈利，而是希望通過會員費給自己的核心消費群體固定下來，沉澱下穩定可靠的消費能力。
39美元的烤雞肉和68美元的瑞士卷當然不貴，但山姆需要的是讓它們成為中産階級家庭的正常消費。
那麼，以山姆會員店為代表的會員店，能從根本上拯救沃爾瑪和家樂福嗎？
就商店擴張的速度而言，這一結論似乎是合理的。Sam于1996年加入中國，24年來隻開了31家門店，近兩年建立了23家門店，幾乎成為沃爾瑪唯一一家繼續擴張的業務。
但也有危機，倉庫會員店出售的大部分産品都是大包裝，但大多數中國家庭隻有2-3人。一個八人分享的提拉米蘇蛋糕在山姆的售價僅為89美元，這已經足夠吸引人了，但如果一個家庭隻有三個人，消費者在購買之前可能會三思而後行，即使價格占主導地位。
為了争奪數量有限的中産階級消費群體，倉庫會員店也夠辛苦，甚至"走錯路"，前面提到的"二選一"事件就是一個典型的例子。
與在美國擁有深厚曆史基礎的高端倉庫會員店不同，目前尚不清楚中國消費者對山姆會員店的熱情是持久的還是僅僅是出于新鮮感。現在讨論他們的成功以及他們是否可以挽救大賣場模式還為時過早。
資源：
第一财經新聞：獨家調查|會員店大戰：家樂福和Box Horse斥責山姆涉嫌"第二選擇"，山姆說專注于法律合規
老虎嗅覺：山姆拯救沃爾瑪
作者：Potted Plants和Echo
編輯：回聲
圖檔來源：Vision China
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