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從企業家的角度探究商業本質
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前天一大早，我趕到了無錫，參加中國電子商務第十屆牛商争霸賽無錫賽區的總結會議。
無錫的30家企業，他們運用全域營銷和AI賦能，在2個月的時間内完成了5.9億的業績，平均每家完成近2000萬，在大家覺得市場很低迷的時候，他們成績斐然。
昨天，我又馬不停蹄地來到了杭州講《視播時代·如何創新增長》的俱樂部，請來了我們的學員，浙江桐鄉居客家居的何總給大家分享經驗。
他們的團隊雖然不大，但從國内平台走到全球市場進行布局，通過品類創新和營銷突破把自己的足浴沙發賣到了海外市場，
他們能做到，為什麼我們其他企業不行呢？
當然，不能否認的一點是，今天很多行業和企業都面臨産品同質化、産能過剩、市場萎縮的情況。
包括現場我跟很多企業家交流的時候，他們也會認為自己的産品缺乏獨特性，似乎自己所擁有的，其他企業同樣具備。
但真的如此嗎？
02
實際上，我一直認為，每個企業都有自己所獨特的地方。
就像我經常會問學員，你為什麼會選擇單仁牛商，你覺得我們打動你的地方在哪裡？
很多同學的回答都跟四個字有關“實戰、系統”，是因為我們宣傳嗎？
不，隻有學員真正感受到了這四個字帶來的結果和價值，他們才會真正認同，才會理所當然的講出來。
我之前講過，世界上最難的兩件事，第一是把别人口袋裡的錢，放到自己口袋裡，第二件事是把自己腦袋裡的思想，裝進别人的腦袋裡。
教育教育訓練行業恰好兩件事都碰到了，特别是企業教育訓練，這一行做久做大的企業很少，單仁牛商為什麼能在這一行堅持18年？
因為我不會想着怎麼把别人口袋裡的錢，放到我口袋裡來，假如我能幫助客戶賺到錢，他分我一點，那客戶肯定很樂意，是以，課程必須要真實有效，就像文章開頭無錫賽區的學員，要讓他們拿到實實在在的結果。
其次，我也不奢求把自己腦袋裡的思想，強裝到别人腦袋裡，不講形而上學的務虛理念，講的就是企業最為現實的營銷系統。
企業賣不出去産品和服務，講什麼都是假的，特别是做營銷教育訓練。
是以，每個企業獨特的價值，就取決于使用者的真實需求，從他們的視角出發，找到他們在生活、事業、工作當中想要什麼，想取得什麼樣的進步。
然後，看看我們能做點什麼，能不能為他們創造一些不可或缺的獨特價值，幫助他們解決問題。
當然，這必須要求我們要走到使用者身邊，要去了解他們，深入研究市場的需求，不斷優化和創新産品，塑造自身的優勢，這是營銷的首要步驟和意識。
而在視播時代，這就必須要求我們擁抱全域營銷的理念，借助于視訊内容和平台，觸達最廣泛的目标使用者，在實踐中不斷探索和完善産品和營銷系統。
03
當然，在這兩天的活動當中，我也注意到一些企業的問題。
當我問起他們的營銷，問他們“擷取使用者和線索的機關成本是多少？使用者的生命周期是多長？流失率多少，貢獻占比如何？”的時候，很多同學都答不上來。
我想，我們再去一步步落實全域營銷的時候，也要關注到一些資料名額，根據資料去複盤檢驗，調整我們的營銷行為。
比如說UE（機關經濟模型），以及LTV（使用者生命周期價值）。
UE是英文Unit Economics的縮寫，中文叫做機關經濟模型。
機關經濟模型，展現了收入與成本關系的最小運作單元，比如說我們是教育企業，那我最小的運作單元就是一堂課程，比如說我是訂閱制企業，那我最小的運作單元就是訂閱裡面的一個服務套餐。
是以，機關經濟有兩種計算方式。
當我們賣的是産品的時候，就可以通過計算邊際貢獻來确定機關經濟。
公式是：機關邊際貢獻=每機關收入-每機關可變成本。
可變成本的意思就是随着産品的售出，成比例增長的成本，比如我們每賣出一個工業品，就會有原材料、制造、傭金各種各樣的成本，你賣的越多，可變成本也就越大。
如果機關收入減去可變成本是正的，這就意味着随着交易量的提升，有了足夠的規模積累，企業就可以計算出什麼時候能夠抵消掉固定成本，實作盈虧平衡。
這也就是盈虧平衡點，我經常把它叫做企業生死線，你知道了這個點，你就會努力讓這一天越早的到來越好。
當然，如果我們賣的不是一次性交易的實物，而是持續的訂閱制服務呢？
這個時候，計算公式就要稍微變一下了，因為對企業來說，最重要的産品就是滿足使用者。
我們需要清晰的知道，使用者會因為你的服務而停留多久。
這個時候，公式就是：機關經濟=LTV÷CAC。
這個公式看不懂沒關系，我們一個個拆解。
LTV是使用者生命周期價值，是使用者從使用産品到流失的過程中，所産生的總價值。
它有自己的計算公式：LTV=ARPA×毛利率÷客戶流失率。
ARPA大家經常會使用，就是每個使用者産生的平均收入，假如為1000元，毛利率為80%，客戶流失率為10％，那麼LTV＝1000×80%÷10%＝8000元。
那什麼是CAC呢？
就是我們每擷取一個使用者，需要付出的成本，我們也把它叫“獲客成本”。
比如你想要産生銷售線索，在網上做廣告投放，這是你的營銷成本；有了線索你要有人跟進轉化吧，這就有了銷售和相關支援的成本。
是以，我們把一定時間段的營銷和銷售支出總額相加，再除以新使用者總數，就得到了CAC。
公式就是CAC＝總成本÷獲得的使用者總數。
我們在套進第一個公式（機關經濟=LTV÷CAC）就得到了機關經濟。
跟實物産品的機關經濟要為正不一樣，服務的機關經濟如果是1:1，那就等于進入了死亡區域。
一般來說，這個比例越大，就越證明你為使用者創造了獨特的價值，你的商業價值就越大。
04
這兩個名額就能展現企業最小經濟單元的财務名額，雖然計算稍微有點費腦子，但是，數學不會騙人。
每家企業的整體業務都是由最小運作單元累計起來的，通過機關經濟模型，我們能非常清晰看清企業的經營情況，判斷盈利的可能性和時間節點。
如果計算的資料一直在下滑，這就證明企業的效率在降低，可能營收看上去增加了，但利潤和使用者的貢獻是在下降，我們就要去找出問題出在哪裡。
假如是因為采購的成本上升，那就要想辦法在供應鍊和生産環節下功夫；如果是獲客成本太高，那就要優化營銷管道，把錢投到回報率更高的網銷管道上，盡可能多增加自然線索，特别是免費線索；如果是使用者流失率太高，那就要高度重視留存和複購名額，關心使用者的回報和評價。
通過這些細節名額的分析，我們就知道哪些是最應該着力去改善的，哪些雖然重要，但并不緊急，可以往後靠的。
雖然看起來像是算賬，但是一個連帳都算不清楚的企業、經營者，我們又能做多大的生意呢？又能産生多大的後續價值呢？
在視播時代，企業需要有建構全域營銷系統的意識和思維，具備前瞻性的戰略眼光躬身入局。
同時，還需要在實踐中關注這些微觀名額，不斷探索和優化，通過系統化的思考加上行動，才能夠在不斷變化的市場環境中，實作持續的增長和成功。
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責任編輯 | 羅英凡
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