随着AI工具的普及，如何吸引和留住使用者成為了AI創業公司面臨的一大難題。然而，高昂的獲客成本和激烈的市場競争讓許多AI創業者感到壓力山大。本文将探讨AI創業公司在流量争奪戰中的困境，以及他們如何在不斷變化的市場環境中尋找新的出路。
OpenAI 的創始人 Sam Altman 認為，AI 時代将會創造出一種全新的創業公司，即一個人也能做成一家十億美金的獨角獸公司。
現在，這個時代還沒有真正到來，AI 創業者們先被高額的投流成本擋在了門外。
用 AI 創業者趙天的話說，“2023 年，大家在聊技術，聊産品，聊場景，到了 2024 年，就兩件事：增長、賺錢。”
趙天原本在國内大廠工作，去年開始創業，産品與 AI 圖檔生成有關。前期創業順利，他順利完成了 A 輪融資。從去年 10 月份開始，他在 B 站、小紅書、抖音做了一些曝光類型的推廣投放，轉化效果可觀，算下來 CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）在五元左右。
“我不敢說是我們産品做得好，但在 2023 年，使用者對 AI 工具充滿着好奇，願意嘗鮮，隻要曝光到合适的人面前，就大機率能完成轉化。”趙天說。
不過，随着月之暗面高調入場，這場原本以小博大的遊戲，門檻忽然變得高不可攀起來。獨角獸公司和網際網路大廠的産品吸納走了多數的流量和注意力，并把投流價格拉到了前所未有的昂貴，普通創業者要麼咬牙跟上，要麼提前離場。
他們因為焦慮而投流，投流又反過來助長了焦慮。沒有人知道，廣告競價系統裡的每個計劃和每次确認，究竟是讓自己活得更久，還是離死亡更近。
01｜“拼多多之後沒見過這麼大方的金主”
Kimi 是妙鴨相機之後，最出圈的 AI 産品，而且與大多數昙花一現的“網紅産品”不同，Kimi 在釋出之後始終保持着很高的熱度。
今年三月份，月之暗面旗下 Kimi 的月通路量超過百度文心一言，成為 ChatBot 賽道的月活和通路量榜首。半年時間過去，這種領先态勢沒有發生變化，據 AI 産品榜 aicpb.com 8 月資料顯示，Kimi 的月通路量達到 2336 萬，仍然領先文心一言的 1916 萬，而與月之暗面同為大模型明星創業公司的 Minimax，旗下的海螺 AI 隻有 51.39 萬的通路量。
自然而然，Kimi 的投流和使用者裂變的能力也成了各家 AI 公司研究的對象。
業内幾乎公認月之暗面是廣告投放最激進的大模型創業公司。根據 AppGrowning 相關資料顯示，今年三月份， Kimi 廣告投放為 1500 萬元，七八月份則均接近 5000 萬元，六個月裡總投入達到 1.4 億元。
月之暗面官網截圖
B 站成了月之暗面的“主場”。有 UP 主對《山上》表示，他每個月大概隻能接兩個商單，連續兩個月的商單都給了月之暗面。據他所知，不僅是科技區，職場、知識等領域也都等來了月之暗面撒的金币，“拼多多之後沒見過這麼大方的金主。”
除了内容合作，Kimi 也頻繁直接投放資訊流廣告。有媒體引述多名從業者說法稱，Kimi 在 B 站的 CPA（Cost Per Action，使用者轉化人均成本）報價，高達 30 元左右，而在今年年初，這一價格大約在 10 元左右。
月之暗面投流兇猛，其他公司也在迅速跟上。B 站上，豆包購買了競對詞條，搜尋 Kimi 反而會出現豆包的投放；小紅書上，有不少人在教你用騰訊元寶規劃旅遊行程；先前被看做小衆管道的播客，也有越來越多人聽到 AI 工具的投放。
廣告戰從線上延續到線下。北京的地鐵站中已經有了智譜清言的廣告；白領出沒的上海陸家嘴，Minimax 開始在電梯間投放廣告；豆包也如同飛書一樣，開始在機場告訴大家如何“用 AI 驅動業務增長”。
各家公司也主動擁抱這些人工智能“金主”。在 2024 年二季度财報會上，B 站 CEO 陳睿會主動提及，B 站有着高品質的人工智能内容；小紅書也在今年加大了人工智能内容的營運，一些普通的營運活動會獲得公司産品、技術高管的直接站台支援；分衆傳媒也開始加大對于 AI 公司的銷售力度，最終說服了一些獨角獸公司投放了電梯廣告。
百家投流，流量也水漲船高。根據 Similarweb 統計，AI 五小龍（智譜 AI、MiniMax、百川智能、零一萬物、月之暗面）産品的總通路量，在 6 個月内暴漲了 963%。
02｜知道規律是一回事，複制下一個 Kimi 是另一回事
周先在一家二次元相關的 AI 創業公司負責産品營運。過去，她的工作主要是參與産品規劃設計、擴充合作夥伴和管道等，到了今年，她的工作幾乎隻剩下一樣：做投放，拉增長。
“幾乎每次例會，首先都要說一下 Kimi 最近的投放是怎樣的，之後再說一下我們自己的投流增長。”周先說，“增長成了公司最重要的事情。”
周先說，這其中的增長規律并不難總結，說穿了就是大量投放，以最簡單粗暴的方式，迅速占領使用者心智，進而實作下載下傳和轉化。
不過，知道規律是一回事，複制下一個 Kimi 則是另一回事。
Kimi 采用的投流模式為 CPA （使用者轉化成本，Cost Per Action），也就是使用者完成相應動作——往往是注冊或者下載下傳，那麼月之暗面便需要支付費用。這是能夠直接拉動增長的投流政策，簡單粗暴。
投流報價類似于拍賣，倘若别人報價太高，那麼報價低的人獲得流量就會減少。資金雄厚的網際網路大廠和大模型獨角獸，将投流成本拉高，普通創業者公司難以跟進。
趙天說，像他這樣的創業者，沒有任何辦法承受 30 元的 CPA 成本。他算了一筆賬，現在 AI 早期公司拿錢，往往也就是三百萬到五百萬，“我們不說别的，這錢全拿出去，投了廣告，最多有 20 萬使用者，這還不保證留存。”
至于抖音也已經成了“AI 禁地”。周先說，除了位元組跳動自家的豆包或者有投資合作關系的 AI 産品之外，流量都會受到限制，要麼内容有“違規”，要麼投流消耗緩慢——這意味着你的内容不太有人看。
豆包在抖音投放的廣告
投流費用提高，AI 新奇感減弱，AI 公司的獲客成本也不斷增加。有從業者說，Kimi 現在獲客的總成本大約在 15 到 20 元之間。根據新浪科技此前估算，Kimi 每天的獲客成本便達到 20 萬元。這意味着不但月之暗面要付出越發高昂的增長費用，其他 AI 公司也不得不卷入這場廣告競價，被迫提高投流成本，這讓很多創業者望而卻步。
03｜難以持續的投流大戰
戰争進入到白熱化，最先發起沖鋒的獨角獸和網際網路大廠們，也開始對越發高昂的獲客成本焦慮起來。
Kimi 是月之暗面唯一的産品，創始人楊植麟也在多個場合說，目前他們沒有下一款産品，要把 Kimi 逐漸變成“超級應用”。
在移動網際網路時代，做一款“超級應用”是很多創業者的終極夢想，最終也誕生了微信、抖音、美團等在各自領域無所不包并有能力擴充到其他領域的應用，公司也以此為基礎成為新時代的巨頭。
要成為超級應用，離不開兩個基礎标準，首先是使用人數要足夠多，用得也要足夠頻繁，其次是這些使用者不會輕易遷移到其他平台，也就是建立起足夠高的護城河。
表面看來，投流要解決的是使用人數問題。不過，DAU 等使用者名額的提升，并不能充分增強平台的競争力。
月之暗面的一位産品經理“松鵝”在社交平台即刻上發文稱，DAU 高不一定會碾壓其他競争對手，“AI 提供的是智能的價值，不會直接提供資訊交換的價值。在現在的大多數的産品設計下，并沒有多邊的網絡效應，DAU 的增長不會給産品帶來指數級的價值提升。”
不過，盡管人數的增長或許不能為 Kimi 們帶來規模效應，但卻能幫助 Kimi 們在更加自然的環境下獲得資料和回報，進而提升産品體驗。
楊植麟将 Kimi 定位為“超級助理”，他說：“我覺得在 AI 時代，大機率超級應用就會是一個助理，我覺得對智能的需求是非常普适的需求，隻不過今天能力還是處于初級階段。”
訓練成為“超級助理”的重要一步是足夠多的資料。楊植麟認為，資料不應該是固定資料集，而應該是一個“變量”，“怎麼去使用資料，或者說獲得使用者的回報，其實會越來越多成為這裡面很重要的東西。”
以這樣的思路，擷取足夠的使用者也是建立資料護城河的方式。然而，對于一家商業公司，任何政策都要衡量 ROI。根據 aicpb 的統計，最近三個月裡，使用者平均使用 Kimi 的天數為四天，平均使用時長不超過兩分鐘。這樣的互動情況，很難說能帶來多大的資料回報。
各家公司也紛紛開始降低投流成本。36 氪報道稱，Kimi 高昂的營銷成本已經讓部分股東感到不可持續。月之暗面裡的一名員工表示，今年四季度，公司會設法降低投流成本，加大視訊号、微網誌、知乎等新管道的投放力度。
在這些平台上，Kimi 的相關素材更加“接地氣”，标題往往類似“用了 Kimi 就能提前下班了”“用 Kimi 十秒鐘搞定 Excel”“用 Kimi 成為月入十萬的自媒體部落客”等，這些素材有些來自素材服務商，也有為數不少是 Kimi 市場增長部門自己制作，一些員工也會親自出鏡。
很難說這些素材能吸引到多少真正有價值的使用者。當使用者被這些誇大的标題吸引進來，真正使用後卻發現 AI 無法讓他們一勞永逸。不少關注前沿科技的中小企業的老闆體驗一番，最後發現，還是人工比 AI 更友善，也更便宜。
有投資人預測，燒錢大戰可能在半年裡結束，那時候獨角獸企業可能也沒太多錢可以繼續投入，大公司也需要考核 ROI，大家才會逐漸趨于理性，更注重商業化、更注重那些願意付費的使用者。
04｜尋找其他出路
趙天說自己現在陷入了兩難的境地。倘若不繼續投流，那麼很難持續獲得增長，也就很難拿到下一輪融資；但繼續投流，可能隻會讓自己更快耗光資金。
金沙江創投創始人朱嘯虎對于 AI 的 C 端産品始終抱着懷疑态度，更堅決反對“燒錢買使用者”，在一次采訪裡，他說：“今天燒錢買使用者是很難的，以前都是一年可以融個三輪，現在可能不容易了，完全不一樣的融資環境就必須不能燒錢。”
2024 年開始，各家投資機構都收緊了對于 AI 創業公司的投入。一位投資人對《山上》表示，那些付費轉化更加明确的産品，尤其是 B 端産品，還有可能拿到一些錢，C 端産品在現階段幾乎沒有可能拿到 A 輪以上融資，至于新的大模型公司，“資格賽結束了，淘汰賽提前開始”。朱嘯虎更是直言不諱，認為現在的大模型獨角獸，唯一出路是賣給大公司。
趙天這樣的創業者并非意識不到局面的殘酷，也并非不願意去尋找更有付費前景的創業機會。不過，當他們投身到 AI 創業時候，不論創業者還是資本都更有耐心，願意等待市場成熟，願意做一款小而美的産品，也願意容忍暫時的虧損。
短短一年時間，當趙天再去談融資時候，大家卻告訴他，要麼有了足夠的使用者規模來驗證市場可行性，要麼能馬上證明自己的商業化前景。證明商業化前景，意味着幾乎要從頭再做一個項目。擺在趙天面前的，隻可能是投流獲客這麼一條路了。
更多大公司也意識到，在技術和産品難以拉開差距的時候，很難留住投流帶來的使用者。豆包占據抖音優勢，可以用更低成本來“占領使用者心智”，如今他們的工作重點已經轉向銷售而非營銷，開始為 B 端客戶定制技術方案。
阿裡通義也隻和更精準的管道合作，一位阿裡内部人士向《山上》表示，他們覺得 AI 應該更像雲服務，是以要面向“生産者”做投放，而不能隻是一個娛樂應用。
趙天說，在現在的環境裡，想做一個“小而美”的 AI 應用太難了。他打算把接下來的重心放到海外，那裡營銷成本效益更高，谷歌、推特上的獲客成本大約隻有國内的一半，而且大家也更接受一個小産品，而非一定要做到高使用者量才能獲得融資。
對錯過 AI 的恐慌籠罩在每一個人身上。很多人不知道為何去做這件事，但倘若不做，就可能無法留在牌桌。或許不論創業者，還是投資者，都需要更多一些耐心，畢竟 AI 還是個孩子，成長所需要的技術、産品、人才和市場都需要時間，難以強行催熟。
“其實 AI 賣的是服務，那麼你隻要服務好一部分人，就能活下去。在國内找到這部分人的成本太高了，國外就要好很多。”趙天說，“那裡也沒有人催着你很短時間達到百倍的規模。”
（趙天、周先均為化名。）
作者｜齊鳴 編輯｜薛星星 本文由人人都是産品經理作者【山上Hillvue】，微信公衆号：【山上】，原創/授權 釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。
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